ברוכים הבאים אל היקום האלטרנטיבי של שחר סגל. בשקט בשקט, מתחת לפני השטח, הפך סגל, 46, במאי הפרסומות המוביל והמוערך בישראל, לבעלים של אחת הקבוצות הקולינריות הדומיננטיות והמסקרנות בתל-אביב.
ב-5 השנים האחרונות הוא מפתח סדרת מיזמים קולינריים מקוריים עם שותפו, השף אייל שני. "החבר'ה היותר טובים", שם החברה שבבעלותם, אחראית על ה"סלון", "צפון אברקסס", "פורט סעיד" ו"המזנון". אם מסעדות אחרות חינכו את הקהל ליישר קו לפי הסטנדרטים שלהן, המסעדות של סגל מתיישבות לקהל בתוך הנשמה ואומרות: 'זוכר? היינו פה כל הזמן. לקחנו את החוויה שלך ונתנו לה צורה. רק בוא ותתמסר'.
הסלון
את הלילה התחלנו ב"סלון", היצירה המוחצנת, הדרמטית והקצת מופרעת של סגל. האורחים נכנסים מעונבים. החליפה במקום, השמלה מתוחה בהקפדה. אחד אחד אנחנו רואים אותם מתמסרים בדלת, נמסים אל תוך האווירה המחוספסת והחושנית. ראשונה מקבלת אותם המוזיקה. הארק קור מזרחי בפול-פול ווליום, ישר לפנים. בלי רחמים היא משחררת להם כפתור, חושפת ירך, ומשגרת אותם אל הקו בין סרנגה לסינטרה. תווי הפנים מתבהרים. עולה שמחה. ככימאי מיומן סגל מתבונן בהם מעמדת הדיג'יי, מחליפים מצב צבירה עוד במפתן הדלת, ברגע אחד הופכים מחומר לרוח. הוא האחראי על המוזיקה. אין פלייליסט, רק דמיון וקלאסיקה ושרשרת אסוציאציות. כמו אוטובוס ערבי, צבעוני וצוהל, שלוקח אותך להרפתקה במקומות חדשים, אבל בו זמנית נותן לך להרגיש כל הזמן בבית.
- נשארת במאי.
"מה שדומה פה לסט של קולנוע זה המבט. כשמביטים על הסלון רואים פריים אחד, מוקפד - אנשים, אוכל, אווירה. ובדיוק כמו על סט, אם תפתחי את הפוקוס תראי שמסביב לפריים עובדים המון אנשים בלייצר את הרגע הזה. יש לנו קבוצה של 300 עובדים, שעסוקה ללא הרף בהקמת הסטים האלה".
צפון אברקסס
אנחנו עוברים ל"צפון אברקסס", שם יורד הווליום. אחרי המוחצנות של ה"סלון", היא מפתיעה במאופקות שלה, ממתינה לנו כמו דייט מבטיח ואמיץ בלב לילינבלום, אזור ההארד קור - בילויים של העיר. אנחנו נכנסים לחלל החמים, ומשחררים נשימה עמוקה. אם הסלון היא הביצוע, צפון אברקסס היא הרציונל. הבר אינטימי, המטבח גולש החוצה, והשולחנות על המדרכה משתלבים בסצנה של האזור, שואבים ממנו סקס אפיל. "צפון אברקסס נולדה בטעות. היינו צריכים למצוא משהו שיצדיק את הסלון. פגשתי את אדי, הבעלים של אברקסס, נזרק הרעיון, ותוך 3 שבועות זה הוקם".
- לאיזה קהל כיוונת?
"מחשבות כאלה, כמו הניסיון להגדרת השאיפה לממוצע לסועד, היא הגדרת קהל היעד שלך, וכל זה פוליטיקה. אני לא שם. אוכל זה כמו גלולה פסיכיאטרית: נוגע במקומות הכי חבויים ואישיים, הכי לא מוגנים. הוא מרפא ומשנה את המציאות הזמנית שאדם נמצא בה".
- נפתחים עסקים כל הזמן. תל-אביב לא תבגוד?
"לא אם אתה מוכן להקריב הכול כדי לעשות את הדבר הנכון. אם אתה מוכשר ומאמין באמת שלך, תצליח ברמות שהעיר לא יודעת להכיל. נכון, תל-אביב יכולה להיות בוגדנית. אבל הכסף זו תוצאה עבורי, ולא מטרה. אף אחד פה לא קם בבוקר ובא לעבוד בכסף".
- איך סוחפים קהל להאמין בעוד מקום?
"באמת ובכישרון, ביכולת הקרבה ובבגרות. אתה יודע שאתה מצליח כשיושבים אצלך אנשים. ואז הם מביאים עוד אנשים, ואתה מתחיל למדוד את המציאות במכפלות. נגענו באנשים, יצרנו משהו והם התאהבו בנו".
- הם חוזרים בגלל אהבה? הם חוזרים בגלל הבאזז.
"אנשים חוזרים היום בדרך עקומה אל האמת, והאמת החדשה היא פלורליסטית ואנרכיסטית. מה שמשנה היום זה אם קנית משהו או ישבת במקום וסימסת 'מגניב'. אם התרגשת או לא התרגשת. אין דבר כזה באזז. באזז בלי אמת הוא חארטה".
- אז המדד הכי חזק הוא הדיבור?
"כן. רני רהב לא קיים יותר. יחצנות ודברור ושיווק זה עולם שלא קיים יותר. זה לא מה שאתה אומר על עצמך, כמו למשל, 'אני חברת הסלולר המגניבה ביותר', אלא מה שאומרים עליך. יש פה שינוי טקטוני ברמת התפיסה. קריסה של עולמות ובנייה של עולם חדש. זה שינוי שאומר שמעכשיו העניין זז ממי ששולט על המדיה, למי ששולט במדיה".
"עשיתי מאות פרסומות למוצרים שלא היו קיימים"
- איך אתה חווה, כפרסומאי, את המהפכה התרבותית הנובעת מהחדירה המסיבית של הטכנולוגיות החדשות?
"הרשתות החברתיות זה כמו המצאת הדפוס. זה שינוי טקטוני ורובנו לא מבינים את המשמעויות שלו. העולם שבו הייתי מספר סיפור על המותג, והיה יושב קהל בבית וקונה את הסיפור שסיפרתי לו, הולך ונעלם. מה שחשוב לקהל זה מה שהוא אומר עליך".
- אתה מאבד שליטה על הקהל הזה.
"בעולם הזה יש דמוקרטיזציה, אובדן שליטה ריכוזית, אין צנזורה ולכן יש חזרה לבייסיק. תעשה טוב, אנשים יגידו 'היינו שם, היה טוב'. וזה יהיה במכפלות של עשרות ומאות אנשים".
- למה זה מחייב אותך?
"יש המון שאלות, מעט תשובות. זו ההבנה שהעולם שבו אתה יכול לעשות פרסומת למוצר שלא קיים, הולך ונעלם. אם אין לך מה להגיד, אל תגיד. אני עשיתי מאות פרסומות למוצרים שלא היו קיימים".
*** הכתבה המלאה - במגזין "ליידי גלובס" הנמכר גם ברשת סטימצקי