מנכ"לית בנק לאומי, רקפת רוסק-עמינח, הצהירה בנאומה הראשון, כשנכנסה לתפקיד, כי היא מוכנה לספוג ירידה ברווחי הבנק בטווח הקצר לטובת שיפור חוויית הלקוח.
"חוויית הלקוח" הייתה תמיד נושא מרכזי במערכת היחסים בין הלקוח לספק השירותים. בעולם העסקי התחרותי, שביעות-הרצון של הלקוחות היא קריטית לשמירת הקיים ולצמיחת הארגון.
רוסק-עמינח ציינה אלמנט ברור זה שנים לארגונים ולחברות רבות במשק הישראלי, שהבינו כי התעוררו למציאות חדשה, שבה הכול הפך להיות גלובלי. הלקוח הוא לא אותו לקוח. הוא משתנה כל הזמן, והוא מצפה לקבל שירות איכותי עכשיו וברגע זה.
חברות ולקוחות חיים בעולמות שונים. שלא כבעבר, לקוחות מתאפיינים היום בחוסר נאמנות; ואם הארגון לא יעניק להם חוויה טובה ובאופן שבה הם מעדיפים לקבל אותה - הם ינטשו אותו, יעברו וישלמו למי שיעניק להם חוויה טובה יותר.
איך זה קרה? ככל שהתווספו ערוצים דיגיטליים, שהיו גם זמינים לגולשים ולצרכנים הפוטנציאליים - הווטסאפ, האינסטגרם והרשתות החברתיות - כך הפנימו ארגונים שהבידול ממתחריהם מתחיל ונגמר גם בחיוך של הלקוח, בתחילת הקנייה ובסיומה.
הבעיה היא שרובנו לא ערוכים תמיד להעניק את השירות בתנאים החדשים, אך אנו יודעים כי כדי לא לאבדו עלינו להדביק את הקצב שלו. לכן, אם ארגונים ישכילו לעשות את השינוי ולרתום את הטכנולוגיה לשירות הזה, הם יצליחו להעניק חוויה טובה יותר ללקוח ולשמור על בידול ועל יתרון עסקי מול מתחריהם.
למעשה, רוב הארגונים מודעים לנושא ומשקיעים הון עתק, 30%-50% מהתקציב השנתי לשיפור חוויית לקוח והטמעת שירות יעיל וחדשני. הטכנולוגיה אמנם צריכה להיות משולבת בחוויה כולה, אך כדי לבנות פתרון חוויית לקוח נכון ויעיל, צריך לבחור טכנולוגיה שתאפשר לארגון להעניק ללקוח את החוויה שהוא מצפה לה.
אם בעבר דיברו חברות בעיקר על "שימור לקוחות" בזמני משבר, הרי שהרצון העז לייצר חוויית לקוח ייחודית ומבדלת עולה היום אל קדמת הבמה והשיח הציבורי.
מסקר שערך Global Insights ב-2013 עולה כי 49% מהמנהלים הבכירים מאמינים שלקוחותיהם יחליפו חברה בשל חוויית לקוח גרועה, ו-44% מהבכירים מאמינים שצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור חוויית לקוח טובה יותר. 89% מהצרכנים טענו כי החליפו חברה בשל חוויית לקוח גרועה, ו-86% מוכנים לשלם יותר עבור חוויית לקוח טובה.
מרבית הארגונים והחברות כבר הבינו שתפקידם הבסיסי הוא לא לייצר רווחים מיידיים בכל מחיר, אלא להעניק בראש ובראשונה שירותים יעילים וברמה גבוהה ללקוחות. זה אתגר ענק והזדמנות לקפיצת מדרגה.
כשבאים היום להעניק שירותים ללקוחותינו, עלינו להעניק אותם באופן שונה. אמנם צריכים לחזור לבסיס, אך להתאים אותו ללקוח החדש. אין ברירה.
ארגון שלא ימציא את עצמו מחדש בעידן הטכנולוגי שאחרי המשבר, יהפוך ללא רלבנטי.
* הכותבת היא מנהלת מגזר CRM באורקל ישראל.