אחרי כמה שנים שצפתה מרחוק בשוק המקומי, טוויטר נכנסת באופן רשמי לישראל. החברה הודיעה היום (ג') על השקת פלטפורמת הפרסום שלה לעסקים קטנים ובינוניים בישראל, לאחר שזו פעלה עד כה מסביב לעולם במדינות כמו ארה"ב, בריטניה, קנדה, אירלנד ויפן. מדובר בצעד האחרון בסדרה של מהלכים שנקטה ענקית האינטרנט, כדי לקסום ללבו של הגולש הישראלי.
בארי קולינס, מנהל חטיבת העסקים הקטנים והבינוניים באזור EMEA בטוויטר, ניסה להסביר היום בשיחת טלפון עם "גלובס" מדוע החברה החליטה להיכנס לישראל, שוק מצומצם יחסית מבחינת כמות המשתמשים הפעילים שבו. "ראינו פה קצב צמיחה חזק של משתמשים שמצטרפים לשירות, יש פה סביבה טכנולוגית חזקה ואנחנו מאמינים ומתרגשים מההזדמנות שתהיה לעסקים הקטנים והבינוניים בפרסום בטוויטר". עוד הוסיף קולינס: "אנחנו מאמינים שמוצרי הפרסום של טוויטר יעזרו לעסקים בישראל וגם ימשכו משתמשים מקומיים להצטרף לשירות".
בדומה למתרחש בפייסבוק, מי שצפוי להוביל את תעשיית הפרסום המקומית בטוויטר מבחינת תקציבים הם הסטארט-אפים המקומיים. חלקם כבר היום מפרסמים בטוויטר דרך חשבונות אמריקאיים, אך צפויים להגביר את הפעילות בפנייה למשתמשים בכל רחבי העולם. "חלק מהפוקוס שלנו אכן יהיה בתעשיית הטכנולוגיה הישראלית", מאשר היום קולינס.
הצעדים בדרך לישראל
לפני כשנה השיקה טוויטר את שירות המיקרו-בלוגינג שלה בעברית מלאה, לאחר שנים שהיה זמין לישראלים באנגלית ובשפות אחרות. בפברואר השנה היא החלה ליישר קו מבחינת הפעילות הפרסומית-עסקית ופרסמה כי היא מחפשת אחרי אנשי מכירות ישראלים, בעלי ניסיון בפרסום דיגיטלי, אך נכון לעכשיו היא הפסיקה לחפש אחריהם ולא גייסה עובדים ישראלים למשרדי החברה בדבלין.
לפיכך, המערכת שהיא משיקה היום תאפשר ניהול עצמאי של פרסומות ללא תמיכה או סיוע בעברית של מנהלי לקוחות מטעם טוויטר.
בשבוע שעבר עשתה החברה בדבלין שני צעדים נוספים כדי להכניס את עצמה עוד יותר לתודעה המקומית. הצעד הראשון היה הקמת חשבון טוויטר ייעודי לעסקים קטנים ובינוניים, תחת השם Twitter_IL_SME@. עד כה החשבון לא נידב טיפים או עצות מיוחדות, מלבד הודעת ברכה וקישור לעמוד השאלות והתשובות באתר טוויטר. עם זאת, מנהלי העמוד - וסביר להניח שמדובר בנציגים הישראלים של טוויטר בדבלין - החלו לעקוב אחר דמויות מפתח בשוק הישראלי שפעילות בטוויטר, כדי להתערות בתעשייה המקומית.
הצעד האחרון במסכת הצעדים של טוויטר לפני שהיא דורכת בתעשיית הפרסום והתקשורת המקומית, היה שכירת משרד יחסי ציבור מקומי שיניע את הפעילות העסקית. החברה החליטה לשכור את שירותיו של משרד יחסי הציבור הוותיק טריואקס, כדי להשיק את פתיחת הפלטפורמה הפרסומית לעסקים קטנים ובינוניים בישראל. עדיין לא ברור אם מדובר בחוזה ארוך טווח או נקודתי להשקה, אך סביר להניח שהדבר תלוי גם בהצלחה של טוויטר לעניין את קהל המפרסמים המקומי בסחורה שהיא מציעה.
האתגרים בשוק המקומי
הדרך להצלחה בישראל אינה קלה. האתגר המרכזי של טוויטר הוא העובדה הפשוטה שהציפור הכחולה שלה כלל לא הצליחה להמריא בישראל. בתעשייה משערים כי בישראל רשומים כ-150 אלף משתמשים, אך לא ידוע כמה מהם באמת פעילים. מכאן, שקהל היעד הפוטנציאלי של מפרסמים - אם כבר ירצו לעופף עם הציפור של טוויטר - מצומצם למדי.
גם המשתמשים הפעילים נחלקים לקטגוריות מאוד מסוימות ולא מספיק מגוונות עבור המפרסם הישראלי. כך, על-פי נתוני חברת הסטארט-אפ הישראלית twtrland, שמנטרת את אופי השימוש של משתמשי טוויטר ומציעה כלי אנליטיקס לעסקים - המשתמשים הישראלים המובילים הם פוליטיקאים, מוזיקאים, אנשי שיווק, בלוגרים ואנשי פיתוח.
בין המשתמשים המובילים מבחינת מספר עוקבים ניתן למצוא שמות מתעשיית האופנה והבידור כמו בר רפאלי, גל גדות ומיטל דוהן, לצד חשבונות פוליטיים-מדיניים כמו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, נשיא המדינה שמעון פרס, דובר צה"ל ואף של הח"כ לשעבר עזמי בשארה. רוב העוקבים אחר המשתמשים הישראלים, לפי נתוני twtrland, הם דווקא משתמשים אמריקאים.
אתגר נוסף שעומד בפני טוויטר, שלו הייתה שותפה גם פייסבוק בתחילת דרכה בישראל, הוא הניסיון לשכנע בכלל עסקים קטנים ובינוניים בכדאיות הפרסום באינטרנט בכלל, ובטוויטר בפרט. חינוך השוק של גוגל בתחילת הדרך, ושל פייסבוק בשנה-שנתיים האחרונות, אמנם עשה חלק מהעבודה, אך גם במקרה של הרשת החברתית הגדולה בעולם, עדיין הדברים לא רצים חלק.
כך, למשל, בתקופה האחרונה שיעור החשיפה של פוסטים אורגניים (שלא מקודמים בתשלום) הולך ויורד, והדבר מביא למצב שבו המפרסמים והעסקים צריכים לשפוך יותר כסף על תקציב הפייסבוק שלהם, כדי להגיע לאותה כמות של גולשים שאליהם הגיעו קודם לכן בחינם או בתקציב נמוך יותר.
הלל פולד, מנהל השיווק של הסטארט-אפ Zula, מנטור ויועץ ליזמים ואחד המשתמשים הישראלים המובילים במספר העוקבים בטוויטר, דווקא חושב אחרת. "אני מאמין שיש בישראל פוטנציאל אדיר עבור טוויטר. אם הם ישחקו נכון עם הקלפים, הם יכולים להגיע רחוק. בניגוד למה שרוב האנשים עשויים להגיד לך, בתור בן אדם שחי בטוויטר - יש שם פעילות מאוד חיה. זה אמנם לא כמו בארה"ב או כמו פייסבוק בארץ, רחוק מזה, אבל בתור מי שפוגש סטארט-אפים כל יום - זה לגמרי על הרדאר שלהם והם מבינים שהם צריכים למנף את הפעילות הקיימת אפילו עוד יותר". פולד מציין, כי המפרסמים הישראלים שיקפצו על העגלה של טוויטר יצטרכו להתאזר בסבלנות. "טוויטר זו פלטפורמה שאתה יכול למנף וללמוד דרכה על השוק, על המתחרים, על מה המשתמשים רוצים או מה יהיו הטרנדים הבאים. זה לא משהו שאתה רואה עליו ROI (החזר על ההשקעה, ר"ג) מהיום למחר אז זה לוקח זמן".
הישענות בעיקר על פרסום במובייל
אם נשים בצד את האתגרים שעומדים בפני טוויטר עם כניסתה לישראל, כדאי לשפוך אור על מה שהיא בעצם מציעה למפרסמים ולעסקים הישראלים בכלי הפרסום שלה. טוויטר נשענת על פרסום כמנוע ההכנסות העיקרי שלה, שמהווה 90% מכלל ההכנסות, לפי דו"ח הרבעון הראשון של 2014, שהתפרסם בתחילת החודש. 80% מתוך הכנסות אלה מגיעים מהמובייל, שדרכו מגיעים 78% ממשתמשי טוויטר.
דו"ח הרבעון הראשון מביא את טוויטר כציפור פצועה, מעט לאחר שהגיעה לנקודת השפל הנמוכה ביותר שלה מאז ההנפקה הציבורית בתחילת נובמבר אשתקד.
הסיבות לכך, בין היתר, הן שורה תחתונה שממשיכה להיות שלילית עם הפסד של 132 מיליון דולר ברבעון הראשון של השנה. לצד זאת, דיווחה החברה על 255 מיליון משתמשים פעילים בחודש, דבר שמייצג עלייה של 5.8% לעומת הרבעון האחרון של 2013, אך שיעור צמיחה הנמוך ממה שחזו האנליסטים וממה שמתחרותיה כמו פייסבוק ו-WhatsApp עשו כשהיו במצבה.
כלי הפרסום של טוויטר בישראל
אמצעי הפרסום הפופולריים ביותר של הרשת החברתית נחלקים לשניים: ציוצים מקודמים (Sponsered Tweets) וחשבונות מקודמים (Sponsered Accounts). הציוצים המקודמים מזכירים את הסיפורים הממומנים של פייסבוק ומציעים פוסטים שמופיעים בפיד של המשתמש לצד פוסטים אחרים, אך הם קודמו בתשלום. חשבונות מקודמים מופיעים בעמודה הצדדית בטוויטר, תחת החלק של חשבונות ששווה לעקוב אחריהם, והם מציעים חשבונות של עסקים ששילמו כדי לקדם את עצמם. בשני המקרים מציעה טוויטר יכולות מיקוד (Targeting) שונות כדי להגיע למשתמשים רלוונטיים לפי תחומי עניין, מילות מפתח, מין ומיקום גיאוגרפי.
טוויטר גם מאפשרת לטרגט מודעות על בסיס מילות מפתח שמופיעות בפיד של המשתמש, או כאלה שהוא חיפש אחריהן במנוע החיפוש הפנימי של טוויטר.
כלי פרסום שהושקו לאחרונה
בתקופה האחרונה השיקה טוויטר מספר כלי פרסום נוספים, כשאחד המעניינים שבהם הוא Language Targeting. השירות מאפשר לטרגט פרסומות על בסיס השפה שהמשתמש בחר בהגדרות הפרופיל שלו, וכן לפי השפות שבהן הוא משתמש בפעילותו בטוויטר. "זה יכול לתת יתרון למפרסמים שרוצים לפנות לקהל גלובלי עם הודעות בשפות ספציפיות או שהם פועלים במדינות שבהן חלקים גדולים מהאוכלוסייה מדברים בשפות שונות", הסביר ניפון מלהוטרה, מנהל מוצר בחטיבת ההכנסות בטוויטר, בפוסט שהעלה לקראת השקת המוצר הפרסומי. כרגע השירות ניתן באנגלית אך סביר שבעתיד יהיה זמין גם בעברית.
טוויטר תשיק בקרוב גם כלי לקידום התקנת אפליקציות מובייל, שמבוסס על מערכת MoPub שטוויטר קנתה בכ-350 מיליון דולר ושמגיעה למיליארד מכשירי iOS ואנדרואיד, לצד יותר מ-255 מיליון משתמשי טוויטר. הערך המרכזי של המוצר הפרסומי הוא ההנעה לפעולה, שכן הפרסומות כוללות כפתור הורדה שמפנה לחנויות האפליקציות של אפל וגוגל בהתאם לסוג המכשיר. זאת, בדומה לכלי פרסומי פופולרי במיוחד בפייסבוק.
איך עושים את זה נכון בטוויטר
לדברי ראס לאראווי, מנהל חטיבת העסקים הקטנים והבינוניים בטוויטר, "כדי לקדם את עצמך היטב בשירות החברתי, צריך קודם כל לבנות פרופיל טוב, לפתח אסטרטגיית תוכן שתאמץ יחס של 20%-80% בין תוכן אינפורמטיבי לבין תוכן שיווקי ופרסומי, ואז להתחיל לצייץ ובמקביל להקשיב בתשומת-לב כדי לבדוק מה עובד ומה לא", ציין בראיון שהעניק בשבוע שעבר לאתר Marketing Land, והוסיף כי "מותג או עסק בטוויטר חייבים קודם להפגין פעילות טובה לפני שהוא פונה לכלים הפרסומיים שלנו".
לאראווי ציין, כי על-פי סקר שנערך באחרונה, 40% ממשתמשי טוויטר ציינו כי הם עוקבים אחר מותגים כדי ללמוד על מוצרים חדשים, בעוד ששיעור דומה ציינו כי הם עושים זאת כדי לתמוך בעסקים קטנים. לפי סקר אחר שלאראווי מצטט ממנו, הסיכוי שמשתמשים שעוקבים אחר עסקים קטנים בטוויטר ירכשו את המוצר שלהם, יבקרו בחנות שלהם או ימליצו לחבר - גבוה ב-73% לעומת אלה שלא עוקבים.
