אינטרנט / צילום: shutterstock
בתחילת המאה הקודמת, היזם האמריקאי ג'ון וונאמייקר אמר משפט שנכנס לפנתאון של עולם הפרסום: "חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום, מבוזבז. הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי".
ואכן, פעם הכול היה פשוט יותר. לבעל עסק שרצה להכניס לקוחות אל החנות שלו היו מעט ערוצי פרסום, כולם היו מבוססי דפוס, והלקוחות נחשבו לקבוצה אחת הומוגנית. בהיעדר כלי מחקר ובקרה, גיבוש המסר הפרסומי התבסס על אינטואיציה, אותו מסר הופיע בכל ערוצי הפרסום, והידיעה אם הפרסום היה מוצלח או לא הגיעה רק בסוף התהליך, כשספרו את הכסף בקופה.
בשנת 2014, כ-100 שנה לאחר שמר וונאמייקר הלך לעולמו (בשיבה טובה), המפרסמים משתמשים בכלי תכנון, מחקר ובקרה מתוחכמים, מפעילים מערכי שירות רב-ממדיים, מבדילים בין סוגי לקוחות שונים (סטודנטים, חיילים, גימלאים וכו') - אך עדיין מתייחסים לערוצי הפרסום כאל מקשה אחת ומציעים בכל הערוצים את אותו מסר שיווקי.
אמנם בערוצי האוף-ליין (טלוויזיה, שילוט חוצות, עיתונות וכו') יש נכון להיום היגיון בקיום הצעה אחת אחידה, וזאת לאור חשיבות החזרתיות (repetition), חוסר הגמישות לשנות מסר במהירות (שילוט חוצות, לדוגמה) והעלות הגבוהה של העמדת מספר אלטרנטיבות לאותו הקמפיין (צילומים, עריכות, דפוס וכו').
לעומת זאת, בערוצים המקוונים קיימת גמישות מקסימלית, הן ברמת העיצוב, הן ברמת עלות ההפקה והן ברמת הבקרה, והיכולת לשנות כל דבר בכל רגע נתון. אז מדוע לא לנצל את מלוא הפוטנציאל שיכולות אלה מעניקות לנו, המפרסמים?
אותו מסר - אפקטיביות שונה
אם תיקחו ילד בן 3 ותציבו אותו בגן שעשועים, בשעת סיפור בספרייה ובגלידריה, הוא יתנהג באופן שונה בכל אחד מהמקומות. השינוי בהתנהגותו נובע מהגירויים הסובבים אותו, מהפיתויים העומדים לנגד עיניו ומהסחות הדעת שבמקום. וזה בדיוק מה שקורה לבאנר שלכם כשהוא מפורסם בערוצי מדיה שונים.
כולם מבינים שקיים הבדל בין ערוצי המדיה השונים, בכל הנוגע ל-state of mind של הגולשים. בגוגל אנחנו "ממוקדי מטרה", ב-ynet אנחנו מתעדכנים בחדשות ופתוחים לתוכן רלוונטי ומעניין, בפייסבוק אנחנו משתפים ומשתתפים וכו'. ולכן, מה שיגרום לגולש להגיב לפרסום שונה בין ערוץ לערוץ. ובמילים אחרות, מסר שיווקי שמייצר הרבה לידים ב-ynet לא ישיג את אותה אפקטיביות בפייסבוק או ביוטיוב.
מכיוון שרובנו מתקשים להעריך מראש מה יעבוד איפה, אנחנו עורכים בדיקת חלופות (A-B Testing) לפרסומים באינטרנט - עולים עם שני סוגי באנרים ובודקים איזו חלופה עובדת טוב יותר, ואיתה ממשיכים.
זוהי בקרה חשובה, אך היא מתבצעת בממד אחד - ממד המסר או העיצוב. ולכן, חובה לבדוק באופן רב-ממדי - איזה מסר עובד טוב יותר באיזה ערוץ פרסום ובאיזה אמצעי צריכת מדיה (האתר ה"רגיל" מול האתר הסלולרי /האפליקציה).
חשוב לציין כי כדי להתאים את המסר לערוץ הפרסום אין צורך בהכרח לשנות את הצעת המכר, התמחיר או המוצר (חברת אופנה לא תפסיק להציע ג'ינסים או תוזיל את מחירם רק כי בפייסבוק הם לא מקבלים לידים).
התאמת המסר לערוץ הפרסום הוא התייחסות שונה לממדי הצעת המכר השונים. לדוגמה, ספק אינטרנט ביתי עשוי להציע מחיר חודשי אטרקטיבי בערוץ מדיה אחד, מהירות גלישה גבוהה בערוץ מדיה אחר, ומתנה לכל מצטרף חדש בערוץ מדיה שלישי. בכל ערוץ יודגש הממד שמניע טוב יותר לפעולה את הגולשים בו.
מציאות זו, של ריבוי מסרים מקבילים, חייבת להיות מופנמת לכל אורך שדרת השיווק. על מנהל השיווק לייצר הצעת מכר רבת-ממדים; על משרד הפרסום לייצר, למעשה, כמה חלופות לאותו הבריף (חלופת "מחיר אטרקטיבי", חלופת "פריסת תשלומים", חלופת "מתנה לכל רוכש" וכו'); על מנהל המדיה להיות בכוננות מתמדת כדי לוודא שבכל ערוץ פרסום מופיעה החלופה האפקטיבית ביותר, ולהיות מוכן לבצע שינויים והתאמות בכל עת, כי מה שעובד היום לא בהכרח יעבוד מחר; ועל אנשי המכירות והשירות בשטח לשלוט בכל ממדי הצעת המכר.
■ הכותב הוא מנהל השיווק של Avis.