גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

תמיר יולביץ': אני רחוק מלהחזיר את ההשקעה ב"עכבר העיר"

יולביץ', בעלים ומנכ"ל משרד הפרסום הדיגיטלי d-say, רכש לפני כשנה 40% מאתר "עכבר העיר" ■ בראיון ל"גלובס" הוא מסביר מהי התקומה של אתרי תוכן, איך הוא מתמודד מול התחרות, ולמה ענף הפרסום לא מאמין בדיגיטל

תמיר יודלביץ / צילום: איל יצהר
תמיר יודלביץ / צילום: איל יצהר

איש הפרסום הדיגיטלי תמיר יולביץ' הפתיע רבים כאשר רכש לפני כשנה מידי קבוצת "הארץ" 40% מאתר התרבות והבילויים "עכבר העיר". עבור יולביץ', שעד הרכישה התמחה בפרסום בדיגיטל ולא נגע ממש בעולמות התוכן, מדובר היה בשינוי כיוון ובהרפתקה של ממש.

יולביץ', בתפקידו כבעלים והמנכ"ל של משרד הפרסום d-say, מכיר מקרוב את הבעייתיות שיש היום לגופי ואתרי תוכן לשרוד בדיגיטל, בעידן שבו הפרסום לא ממש מצליח להחזיק עסקים באוויר. ולמרות זאת, הוא החליט ללכת על האתגר של "עכבר העיר".

את עסקת "עכבר העיר" סגר יולביץ' באפריל אשתקד, כשבפועל הוא נכנס לפעילות רק ארבעה חודשים מאוחר יותר. במארס 2013, חודש לפני חתימת העסקה, הודיעה קבוצת "הארץ" כי היא סוגרת את המהדורה המודפסת של "עכבר העיר", עקב הפסדים וחוסר כדאיות כלכלית. עכבר העיר אונליין נשאר השריד היחיד ממה שכונה פעם "התנ"ך של עולם הבילויים".

"מצאתי מותג שלא היה בפוקוס המרכזי של קבוצת 'הארץ'", מודה יולביץ'. "שנים שלא הושקע במותג הזה. לא התייחסו אליו בקבוצה. הפוקוס הוא קודם כל עיתון 'הארץ' ואחר כך 'דה מרקר'. עכבר העיר לא זכה לתעצומות ארגוניות והרגישו את זה באופן שהעסק התנהל ובאיך שהאתר נראה. הכניסה שלי לפה הייתה כדי להחזיר אותו להיות גורם מוביל בתחום התרבות, הבילויים והפנאי".

- מי הגורם המוביל היום בשוק הזה?

"טיים אאוט עושים עבודה טובה, אבל אני לא יודע אם יש גורם מוביל".

אינדקס בתשלום

יולביץ' מסביר שכדי לשקם את האתר, שהוקם ב-2006, הוחלט ליצור תשתית של חברה. "בנינו את 'עכבר העיר' כחברה עצמאית, עם תשתית ניהולית, שכוללת את אייל ברילנט כמנכ"ל ואת טל לוין כעורכת ראשית. במקביל, ישבנו וחשבנו מה העכבר רוצה להיות ומה הוא צריך להיות. מה התפקיד שלו בחיים של הגולשים ושל המפרסמים".

אתר "עכבר העיר" שיולביץ' הגיע אליו לא הצליח לייצר מספיק מזומנים כדי להצדיק את עצמו. "בחודשים האחרונים החברה הפכה לרווחית", הוא אומר. "זה בא בגלל תוכן יותר טוב, פעילות שיווקית יותר טובה וניהול יותר נכון". "ועדיין", מודה יולביץ', "אני רחוק מלהחזיר את ההשקעה שביצעתי".

אחת המטרות שלשמה הגיע יולביץ' ל"עכבר העיר" הייתה כדי לגרום לו לחזור ולהיות עסק רווחי ולשם כך נוצרו מספר מנועי הכנסה חדשים. לצד הפרסום שהיה קיים עוד קודם, מוסחר אגף האינדקס של העסקים הקטנים, כך שבדומה לאתרים כמו rest, דפי זהב ואחרים, ניתן תמורת תשלום לקדם עסקים באינדקס. "הבידול שלנו לעומת אתרים אחרים הוא תוכן ברמה גבוהה. ב-rest לא תמצא תוכן מערכתי אלא רק של מפרסמים", מסביר יולביץ'. מנוע הכנסות נוסף הוא שיתופי פעולה של ערוצי תוכן של גופים מסחריים.

המוצר שנוצר לגולשים, טוען יולביץ', שונה מזה שהיה קודם. "יש פה שילוב בין הפרטים הטכניים על אירועים שונים לבין פרטים אמוציונליים. יש כאן מדריך משודרג שנותן לך כלים שתוכל להתמצא בכל המבוך של התרבות, בילוי ופנאי. הוא גם יספר לך אילו מסיבות יש היום אבל גם יסביר אילו מסיבות מתאימות לך". גם התוכן עבר שינוי ובעוד קודם הסתמך האתר בעיקר על תכנים שהגיעו מהעיתון המודפס, בדרכו החדשה נאלץ האתר להסתדר בלי הפרינט, לאחר שזה נסגר בשל חוסר כדאיות כלכלית.

"טראפיק מטורף שלא נוצל"

כעת נראה שהאתר החדש מנסה להסתדר גם בלי הגב של "הארץ". ההפניות הבולטות שלהן זכה בעבר בעמוד הבית של "הארץ" התמעטו ובכלל ב"הארץ" לא לוקחים חלק יומיומי בניהול האתר, אלא רק שותפים בישיבות דירקטוריון ובהקניית האסטרטגיה.

מצבת כוח האדם השתנתה גם היא. מהמנהל וכמעט עד אחרון העובדים כולם התחלפו לטובת צוות חדש לגמרי. "מבין 25 העובדים שלנו, אין כמעט זכר לעכבר הישן. הבאנו אנשים שהם יותר רעבים, מחוברים ורלבנטיים לאיך מספרים סיפור בעולם החדש", אומר יולביץ'.

- למה איש פרסום, שמכיר מקרוב את הבעייתיות של עולם התוכן, מכניס את עצמו למיטה חולה?

"אני מודה שהמשפחה שלי הסתכלה בחשש על המהלך, אבל נכנסתי לזה כי אני חושב ש'עכבר העיר' זה אחד המותגים עם הכי הרבה פוטנציאל בארץ. זה אתר עם טראפיק מטורף שלא נוצל בצורה מיטבית. אפשר להפוך אותו לחברה יציבה שתרוויח סכומים יפים ולהחזיר אותו להיות מותג מוביל בתחומו".

- אם מסתכלים סביב על אתרי תוכן אחרים, קשה להחזיק אותם רווחיים לאורך זמן במציאות הנוכחית.

"המודל של לייצר תוכן ואז למכור פרסום שיממן אותו זה מודל שלא מוכיח את עצמו. אתרי תוכן, בשביל לשרוד ושלא לדבר על להרוויח, צריכים לייצר מנועים חדשים מעבר לפרסום. רואים את זה בכל העולם ורואים גם בישראל. וואלה נכנסים לעולם המסחר, לימודים וחתונות. אתר ynet נכנסו לעולמות של ביטוח, נעליים, מקצוענים. כל אחד מוצא מנועי צמיחה כדי להפוך להיות חברה רווחית. אתרים שלא השכילו לעשות את זה, נכחדו או בדרך להיכחד".

בינתיים התוצאות של "עכבר העיר" בגרסתו החדשה נראות מעודדות: הטראפיק עלה ב-15% בחודשים מאי-יוני השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ההכנסות כמעט והוכפלו וכאמור, החברה עברה לרווחיות.

"משרדי הפרסום לא מצאו דרך להרוויח והרגו את תחום הדיגיטל"

כמעט בלתי אפשרי לראיין את תמיר יולביץ' מבלי לדבר על ענף הפרסום שהביא אותו עד הלום ואפשר לו לממן את מסעותיו בעולמו של עכבר העיר. משרד הפרסום שבראשו הוא עומד - d-say - הוא אחד הבודדים שנשארו בחזית הדיגיטלית כמשרד עצמאי שעוסק רק בפרסום אונליין.

- איך קרה שאף אחד ממשרדי הדיגיטל לא הפך לשחקן גדול ומשפיע?

"המשרדים מנסים. עדיין יש ניסיונות אבל אתה צריך לשאול אם אתה נהיה עוד אחד מהעדר או שומר על בידול יחסי".

- למה המשרדים המסורתיים, למרות ההצהרות הגדולות, לא באמת משקיעים בדיגיטל?

"המשרדים הגדולים השתלטו על השוק והרגו אותו. למעט מקאן פה ושם, שכן ראו את האינטרנט בצורה אסטרטגית ואולי יש שם עדיין שאריות, אנחנו לא רואים מהלך דיגיטלי בשום משרד גדול. זה שונה לגמרי ממה שקורה בחו"ל. בחו"ל יש חברות דיגיטל עצמאיות חזקות, כשחלקן שייכות לרשתות הבינלאומיות. בארץ חוץ מ-d-say כמעט ולא נותרו משרדי דיגיטל עצמאיים. בגלל זה התחום די מפגר לעומת מדינות אחרות. זה לא היה ככה לפני כמה שנים. פעם היינו בחוד החנית בתחום והיום אנחנו לא. משרדי הפרסום לא מצאו דרך להרוויח ובגלל זה הרגו את התחום".

- למה המשרדים לא מצליחים להרוויח בדיגיטל?

"להרוויח בדיגיטל זה מאוד קשה. אמר לי פעם אחד מבעלי משרדי הפרסום בחמישייה הראשונה שאם הוא היה יכול ללחוץ על כפתור, הוא היה הורג את הדיגיטל. קשה להרוויח בדיגיטל לעומת סרטון של 30 שניות בטלוויזיה. ההפקה הרבה יותר מורכבת. בדיגיטל, כשהקמפיין עולה העבודה רק מתחילה עם ניהול מדיה ואופטימיזציה. יתרה מזאת, כוח האדם שנדרש כדי להעלות קמפיין אינטרנט הוא לפעמים יותר גדול מכוח האדם שדרוש לקמפיין ממוצע בטלוויזיה. לכן אי אפשר להרוויח כי לא יודעים איך".

- בסוף הדיגיטל ינצח על שוק הפרסום?

"הפרסום המסורתי של 30 שניות ברייק בטלוויזיה נמצא בדרכו לעבור מהעולם. אין לו הצדקה. הוא לא עושה את העבודה. ההחזר על ההשקעה מאוד נמוך לעומת הדיגיטל. תסתכל על בני 30 ומטה - אין להם חיים מעבר לדיגיטל. גם שיעור הצפייה בטלוויזיה צונח. מעבר לכך, מערכת המדידה בטלוויזיה היא פרימיטיבית לעומת מה שקורה במקומות אחרים. יש בארץ אנומליה שלא קיימת בשום מקום בעולם. יש ערוץ טלוויזיה אחד שזוכה לנתחי שוק מטורפים. בגלל זה, בגלל היכולות המסחריות שלו, יש לו יכולות לשרוד ולקבל נתחים גדולים משוק הפרסום.

"תסתכל על הרדיו. היום אנשים לא שומעים רדיו מחוץ לאוטו. בבית אם אתה רוצה לשמוע מוזיקה, אתה פותח יו-טיוב ובוחר את השירים שלך. זה מה שיקרה בטלוויזיה. אנחנו נראה תכנים טלוויזיוניים שנקרא עליהם בבלוגים או שהחברים ימליצו עליהם. לא נדליק את הטלוויזיה ונראה מה שמישהו אחר רוצה שנראה. אמנם מדברים על זה כבר עשור אבל בסוף זה יקרה".

עוד כתבות

הדולר היה השנה מקלט בטוח ופתאום איבד גובה / אילוסטרציה: Shutterstock, Africa Studio

שני המטבעות האלו נחשבים למקלט בטוח, אז למה אחד צונח והשני ממריא?

הין היפני בשפל של 34 שנים והדולר מתחזק מול כל המטבעות ● קובי לוי ראש דסק אסטרטגיית שווקים בלאומי: "הין במגמת פיחות חדה, במקביל להחלטת הבנק המרכזי להעלות את הריבית לטריטוריה חיובית, הדולר התחזק על רקע נתוני מאקרו טובים"

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מהצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

נילי גולדפיין, ג'ודי (יהודית) אפרימי, ולימור שאקו בכנס משאבי האנוש / צילום: רמי זרנגר

הכלים שכל מנהל משאבי אנוש צריך לאמץ בעקבות המלחמה

הטראומה הקולקטיבית הציבה אתגרים חדשים בפני עולם העבודה הישראלי, בהיקפים עצומים ● הפתרונות להתמודדות עמדו בלב כנס שערכה השבוע ישראכרט לסמנכ"לי משאבי אנוש ● ישראל מתגייסת

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבית משפט השלום צו חיפוש במשרד של שני עו"ד ● השניים טענו שהמסמכים נתפסו על ידי צו של בית משפט השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את הערעור שלהם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע שיוגבל לפי מדרגות מקסימליות ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מירבי

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

דורי נאוי / צילום: איל יצהר

דורי נאוי על ישראכרט: "צריכים להחליט אם להכניס שותף או לוותר"

לאחר שבנק ישראל הבהיר לחברת אחים נאוי כי לא תוכל לשלוט בחברת כרטיסי האשראי עם פחות מ-30% מהמניות, בעל השליטה אומר כי "לא תם המשחק מבחינתנו; ישראכרט יכולה להמריא ולייצר תחרות אם יתנו לה את הכלים המתאימים"

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

שופט בית המשפט העליון חאלד כבוב / צילום: שלומי יוסף

נציב התלונות על השופטים מצא תלונה נגד השופט חאלד כבוב כמוצדקת

בשנת 2019 השופט חאלד כבוב נתן שתי החלטות, במסגרת בקשות לצווים במעמד צד אחד, הקשורות לתיק בו ארבעת ילדיו היו מעורבים בעקיפין ● הנציב אורי שהם ציין כי תמוה שכבוב לא ידע על הדבר, שכן שמותיהם הופיעו בחלק מנספחי התיק, אך כבוב טען כי הנתונים נמצאו בשולי הנספחים, שכללו 200 עמודים

ארגון הטרור שהצטרף לחזית נגד ישראל, והדרישה של גרמניה מאזרחים חדשים

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: ארגון הטרור הסוני "הקבוצה האסלאמית" מצטרף לחיזבאללה בשל המלחמה בעזה, הקואליציה נגד החות'ים לא עומדת במשימה ובגרמניה דורשים מאזרחים חדשים לענות על שאלות על ישראל ● כותרות העיתונים בעולם 

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: רונן חורש

האוצר על הצעת משרד הבינוי לעזור לקבלנים: "לא ישימה בעליל"

מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון יהודה מורגנשטרן אמר כי יבוצע פיילוט לסיוע לקבלנים שיאחרו במסירת דירה בשל המלחמה, תחילה בשלוש ערים - בשדרות, בקריית שמונה ובשלומי • מנכ"ל האוצר הייזלר: "לא מכיר את ההצעה"

עו''ד ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: עידן גרוס

רשות ניירות ערך הטילה עיצום בסך 700 אלף שקל על אי.בי.אי

העיצום, שהוטל בגין הפרות חוק איסור הלבנת הון, הוא הגבוה ביותר שהוטל לפי חוק זה על מפוקח של רשות ניירות ערך בשנים האחרונות ● אי.בי.אי בתגובה: "ב-2018, התקופה אליה מתייחס דוח הרשות, תחום המטבעות הדיגיטליים היה עדיין חדשני, ולא הייתה כל רגולציה שהסדירה את הנושא"

מוצרים המיובאים על-ידי חברת דיפלומט

"נעביר את ההתייקרויות ללקוחות": בדיפלומט מזהירים מאפשרות של העלאות מחירים

יבואנית המזון והטואלטיקה פרסמה את תוצאותיה לשנת 2023 ולרבעון האחרון והציגה צמיחה בהיקפי הפעילות בישראל וכן בפעילותה העולמית ● למרות זאת - החברה הזהירה, שוב, מפני אפשרות להעלאת מחירים בהמשך השנה