איש הפרסום הדיגיטלי תמיר יולביץ' הפתיע רבים כאשר רכש לפני כשנה מידי קבוצת "הארץ" 40% מאתר התרבות והבילויים "עכבר העיר". עבור יולביץ', שעד הרכישה התמחה בפרסום בדיגיטל ולא נגע ממש בעולמות התוכן, מדובר היה בשינוי כיוון ובהרפתקה של ממש.
יולביץ', בתפקידו כבעלים והמנכ"ל של משרד הפרסום d-say, מכיר מקרוב את הבעייתיות שיש היום לגופי ואתרי תוכן לשרוד בדיגיטל, בעידן שבו הפרסום לא ממש מצליח להחזיק עסקים באוויר. ולמרות זאת, הוא החליט ללכת על האתגר של "עכבר העיר".
את עסקת "עכבר העיר" סגר יולביץ' באפריל אשתקד, כשבפועל הוא נכנס לפעילות רק ארבעה חודשים מאוחר יותר. במארס 2013, חודש לפני חתימת העסקה, הודיעה קבוצת "הארץ" כי היא סוגרת את המהדורה המודפסת של "עכבר העיר", עקב הפסדים וחוסר כדאיות כלכלית. עכבר העיר אונליין נשאר השריד היחיד ממה שכונה פעם "התנ"ך של עולם הבילויים".
"מצאתי מותג שלא היה בפוקוס המרכזי של קבוצת 'הארץ'", מודה יולביץ'. "שנים שלא הושקע במותג הזה. לא התייחסו אליו בקבוצה. הפוקוס הוא קודם כל עיתון 'הארץ' ואחר כך 'דה מרקר'. עכבר העיר לא זכה לתעצומות ארגוניות והרגישו את זה באופן שהעסק התנהל ובאיך שהאתר נראה. הכניסה שלי לפה הייתה כדי להחזיר אותו להיות גורם מוביל בתחום התרבות, הבילויים והפנאי".
- מי הגורם המוביל היום בשוק הזה?
"טיים אאוט עושים עבודה טובה, אבל אני לא יודע אם יש גורם מוביל".
אינדקס בתשלום
יולביץ' מסביר שכדי לשקם את האתר, שהוקם ב-2006, הוחלט ליצור תשתית של חברה. "בנינו את 'עכבר העיר' כחברה עצמאית, עם תשתית ניהולית, שכוללת את אייל ברילנט כמנכ"ל ואת טל לוין כעורכת ראשית. במקביל, ישבנו וחשבנו מה העכבר רוצה להיות ומה הוא צריך להיות. מה התפקיד שלו בחיים של הגולשים ושל המפרסמים".
אתר "עכבר העיר" שיולביץ' הגיע אליו לא הצליח לייצר מספיק מזומנים כדי להצדיק את עצמו. "בחודשים האחרונים החברה הפכה לרווחית", הוא אומר. "זה בא בגלל תוכן יותר טוב, פעילות שיווקית יותר טובה וניהול יותר נכון". "ועדיין", מודה יולביץ', "אני רחוק מלהחזיר את ההשקעה שביצעתי".
אחת המטרות שלשמה הגיע יולביץ' ל"עכבר העיר" הייתה כדי לגרום לו לחזור ולהיות עסק רווחי ולשם כך נוצרו מספר מנועי הכנסה חדשים. לצד הפרסום שהיה קיים עוד קודם, מוסחר אגף האינדקס של העסקים הקטנים, כך שבדומה לאתרים כמו rest, דפי זהב ואחרים, ניתן תמורת תשלום לקדם עסקים באינדקס. "הבידול שלנו לעומת אתרים אחרים הוא תוכן ברמה גבוהה. ב-rest לא תמצא תוכן מערכתי אלא רק של מפרסמים", מסביר יולביץ'. מנוע הכנסות נוסף הוא שיתופי פעולה של ערוצי תוכן של גופים מסחריים.
המוצר שנוצר לגולשים, טוען יולביץ', שונה מזה שהיה קודם. "יש פה שילוב בין הפרטים הטכניים על אירועים שונים לבין פרטים אמוציונליים. יש כאן מדריך משודרג שנותן לך כלים שתוכל להתמצא בכל המבוך של התרבות, בילוי ופנאי. הוא גם יספר לך אילו מסיבות יש היום אבל גם יסביר אילו מסיבות מתאימות לך". גם התוכן עבר שינוי ובעוד קודם הסתמך האתר בעיקר על תכנים שהגיעו מהעיתון המודפס, בדרכו החדשה נאלץ האתר להסתדר בלי הפרינט, לאחר שזה נסגר בשל חוסר כדאיות כלכלית.
"טראפיק מטורף שלא נוצל"
כעת נראה שהאתר החדש מנסה להסתדר גם בלי הגב של "הארץ". ההפניות הבולטות שלהן זכה בעבר בעמוד הבית של "הארץ" התמעטו ובכלל ב"הארץ" לא לוקחים חלק יומיומי בניהול האתר, אלא רק שותפים בישיבות דירקטוריון ובהקניית האסטרטגיה.
מצבת כוח האדם השתנתה גם היא. מהמנהל וכמעט עד אחרון העובדים כולם התחלפו לטובת צוות חדש לגמרי. "מבין 25 העובדים שלנו, אין כמעט זכר לעכבר הישן. הבאנו אנשים שהם יותר רעבים, מחוברים ורלבנטיים לאיך מספרים סיפור בעולם החדש", אומר יולביץ'.
- למה איש פרסום, שמכיר מקרוב את הבעייתיות של עולם התוכן, מכניס את עצמו למיטה חולה?
"אני מודה שהמשפחה שלי הסתכלה בחשש על המהלך, אבל נכנסתי לזה כי אני חושב ש'עכבר העיר' זה אחד המותגים עם הכי הרבה פוטנציאל בארץ. זה אתר עם טראפיק מטורף שלא נוצל בצורה מיטבית. אפשר להפוך אותו לחברה יציבה שתרוויח סכומים יפים ולהחזיר אותו להיות מותג מוביל בתחומו".
- אם מסתכלים סביב על אתרי תוכן אחרים, קשה להחזיק אותם רווחיים לאורך זמן במציאות הנוכחית.
"המודל של לייצר תוכן ואז למכור פרסום שיממן אותו זה מודל שלא מוכיח את עצמו. אתרי תוכן, בשביל לשרוד ושלא לדבר על להרוויח, צריכים לייצר מנועים חדשים מעבר לפרסום. רואים את זה בכל העולם ורואים גם בישראל. וואלה נכנסים לעולם המסחר, לימודים וחתונות. אתר ynet נכנסו לעולמות של ביטוח, נעליים, מקצוענים. כל אחד מוצא מנועי צמיחה כדי להפוך להיות חברה רווחית. אתרים שלא השכילו לעשות את זה, נכחדו או בדרך להיכחד".
בינתיים התוצאות של "עכבר העיר" בגרסתו החדשה נראות מעודדות: הטראפיק עלה ב-15% בחודשים מאי-יוני השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ההכנסות כמעט והוכפלו וכאמור, החברה עברה לרווחיות.
"משרדי הפרסום לא מצאו דרך להרוויח והרגו את תחום הדיגיטל"
כמעט בלתי אפשרי לראיין את תמיר יולביץ' מבלי לדבר על ענף הפרסום שהביא אותו עד הלום ואפשר לו לממן את מסעותיו בעולמו של עכבר העיר. משרד הפרסום שבראשו הוא עומד - d-say - הוא אחד הבודדים שנשארו בחזית הדיגיטלית כמשרד עצמאי שעוסק רק בפרסום אונליין.
- איך קרה שאף אחד ממשרדי הדיגיטל לא הפך לשחקן גדול ומשפיע?
"המשרדים מנסים. עדיין יש ניסיונות אבל אתה צריך לשאול אם אתה נהיה עוד אחד מהעדר או שומר על בידול יחסי".
- למה המשרדים המסורתיים, למרות ההצהרות הגדולות, לא באמת משקיעים בדיגיטל?
"המשרדים הגדולים השתלטו על השוק והרגו אותו. למעט מקאן פה ושם, שכן ראו את האינטרנט בצורה אסטרטגית ואולי יש שם עדיין שאריות, אנחנו לא רואים מהלך דיגיטלי בשום משרד גדול. זה שונה לגמרי ממה שקורה בחו"ל. בחו"ל יש חברות דיגיטל עצמאיות חזקות, כשחלקן שייכות לרשתות הבינלאומיות. בארץ חוץ מ-d-say כמעט ולא נותרו משרדי דיגיטל עצמאיים. בגלל זה התחום די מפגר לעומת מדינות אחרות. זה לא היה ככה לפני כמה שנים. פעם היינו בחוד החנית בתחום והיום אנחנו לא. משרדי הפרסום לא מצאו דרך להרוויח ובגלל זה הרגו את התחום".
- למה המשרדים לא מצליחים להרוויח בדיגיטל?
"להרוויח בדיגיטל זה מאוד קשה. אמר לי פעם אחד מבעלי משרדי הפרסום בחמישייה הראשונה שאם הוא היה יכול ללחוץ על כפתור, הוא היה הורג את הדיגיטל. קשה להרוויח בדיגיטל לעומת סרטון של 30 שניות בטלוויזיה. ההפקה הרבה יותר מורכבת. בדיגיטל, כשהקמפיין עולה העבודה רק מתחילה עם ניהול מדיה ואופטימיזציה. יתרה מזאת, כוח האדם שנדרש כדי להעלות קמפיין אינטרנט הוא לפעמים יותר גדול מכוח האדם שדרוש לקמפיין ממוצע בטלוויזיה. לכן אי אפשר להרוויח כי לא יודעים איך".
- בסוף הדיגיטל ינצח על שוק הפרסום?
"הפרסום המסורתי של 30 שניות ברייק בטלוויזיה נמצא בדרכו לעבור מהעולם. אין לו הצדקה. הוא לא עושה את העבודה. ההחזר על ההשקעה מאוד נמוך לעומת הדיגיטל. תסתכל על בני 30 ומטה - אין להם חיים מעבר לדיגיטל. גם שיעור הצפייה בטלוויזיה צונח. מעבר לכך, מערכת המדידה בטלוויזיה היא פרימיטיבית לעומת מה שקורה במקומות אחרים. יש בארץ אנומליה שלא קיימת בשום מקום בעולם. יש ערוץ טלוויזיה אחד שזוכה לנתחי שוק מטורפים. בגלל זה, בגלל היכולות המסחריות שלו, יש לו יכולות לשרוד ולקבל נתחים גדולים משוק הפרסום.
"תסתכל על הרדיו. היום אנשים לא שומעים רדיו מחוץ לאוטו. בבית אם אתה רוצה לשמוע מוזיקה, אתה פותח יו-טיוב ובוחר את השירים שלך. זה מה שיקרה בטלוויזיה. אנחנו נראה תכנים טלוויזיוניים שנקרא עליהם בבלוגים או שהחברים ימליצו עליהם. לא נדליק את הטלוויזיה ונראה מה שמישהו אחר רוצה שנראה. אמנם מדברים על זה כבר עשור אבל בסוף זה יקרה".
