גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"פרזנטור שהסתבך בשערורייה לא פוגע במוניטין של המותג"

אסי עזר, אורנה בנאי, השף רפי כהן וירון ברלד הם הדוגמאות האחרונות לפרזנטורים שהסתבכו בשערוריות ■ האם יש קשר בין פרזנטור שהסתבך בשערורייה לבין המוניטין של המותג שהוא מפרסם? בכירי ענף הפרסום מסבירים

ירון ברלד / צילום: יחצ
ירון ברלד / צילום: יחצ

אסי עזר מעולם לא נחשב לאדם ששומר את דעותיו לעצמו. הקריירה שלו נבנתה בזכות זאת. הצבעוניות של אישיותו הייתה אחד הגורמים שגרמו לדן דיזיין סנטר להפוך אותו לפרזנטור שלו. אלא שבימים האחרונים נקשר שמו בתקרית תקשורתית שנויה במחלוקת, כשהקליט את שכנתו בזמן קיום יחסי מין והשמיע את הקלטת בתוכנית הבוקר שלו ושל דפנה לוסטיג ברדיו תל-אביב. למרות הסערה התקשורתית, ולמרות ההיבטים הבעייתיים של מעשיו, בדן דיזיין סנטר כנראה לא התרגשו, ולא נראה כרגע שהחלפתו עומדת על הפרק.

לא כך היה מצבה של אורנה בנאי, שרגע לפני הכניסה הקרקעית לעזה במבצע "צוק איתן" התבטאה באמירה פוליטית שלא הייתה מקובלת על הקונצנזוס הרחב. במנו ספנות, החברה המסחרית שאותה ייצגה בנאי באותה עת, לא המתינו רגע ומיהרו להתנער מבנאי ולהודיע קבל עם ופייסבוק כי הם מפטרים אותה.

רק השנה נקשר שמם של מספר לא מבוטל של פרזנטורים במשברים תקשורתיים, בהם ירון ברלד, רפי כהן וקרן מור. וזה עוד לפני שנזכרים בפרשות עבר כמו אלה שבהן כיכבה מרגלית צנעני.

לעיתים היה מדובר בהתנהגות שנויה במחלוקת, כמו במקרה של כהן, אך במקרים אחרים כמו אלה של ברלד או מרגול, סבה הסערה התקשורתית סביב חשדות לעבירה פלילית של ממש.

אינפלציה בכמות הפרזנטורים

בימים שבהם חלק לא מבוטל של המותגים משתמשים בפרזנטורים כדי לקצר את הדרך לתודעה הציבורית, וכשהפרזנטורים עצמם הפכו למושא סיקור מבוקר עד ליל, סביר שהסערות התקשורתיות של השנה הן לא האחרונות.

האם יש דרך נכונה שבה מותג אמור להתמודד עם משבר כזה? האם יש כללי "עשה ואל תעשה"? ואיך זה שמספר לא מבוטל של פרזנטורים מצליחים להסתבך?

ריצ'י הנטר, מנכ"ל מקאן-אריקסון, מסביר כי יש שתי סיבות להצפה התקשורתית סביב פרזנטורים שמסתבכים: האחת - האינפלציה בכמות הפרזנטורים, והשנייה - צריכת המדיה שהופכת כל מידע לזמין.

"היום יש משמעותית יותר קמפיינים עם פרזנטורים - ביותר ממחצית מהקמפיינים יש פרזנטור. אמצעי התקשורת היום מאפשרים לעקוב אחרי כל מה שהפרזנטור עושה, וכשיש לו בעיה, זה מגיע לכותרות ברגע. זה נכון לא רק אצלנו אלא בכל העולם, ובשנים האחרונות ראינו הסתבכויות של פרזנטורים גם של מותגי ענק בעולם.

"צריך לזכור שהרבה מההתנהלות מול סיטואציה כזאת היא תלויית תרבות: באנגליה, למשל, אני לא מכיר קמפיין שבוטל בגלל פרזנטור שנתפס בוגד באשתו - בעוד שבארה"ב הפרזנטור עלול לשלם על כך מחיר יקר".

גם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, מתייחס לתופעת "הפרזנטורים המסתבכים" כאל חלק מהשינוי התרבותי שהביאו הרשתות החברתיות: "היום, כל אירוע מקבל הרבה יותר תהודה מאשר בעבר, כי מרגע שזה מגיע לרשת, יש לזה חיים משל עצמו. לאנשים יש יכולת להתבטא ולהצית אש, וזה גורם להרבה התנהגויות בחברות, שחלקן מושכלות וחלקן היסטריות".

לדבריו, צריך לזכור שכאשר פרזנטור חותם עם מותג על חוזה, הוא מקבל הרבה כסף. לכן הוא צריך לאמץ לעצמו סט ערכים שהולמים את המותג שהוא מייצג. "מותג הוא לא עמותה. הוא משלם כסף כדי לקבל משהו, ולכן לא צריך לכעוס על מותגים שמתנערים מפרזנטור שהתנהגותו לא עלתה בקנה-מידה עם ערכי המותג. עם זאת, גם כשפרזנטור סרח, ההתנערות ממנו יכולה להתברר כבומרנג, ולעתים דווקא חברה שיודע לתת כתף לפרזנטור שנקלע למצוקה, היא תוערך על-ידי הצרכנים".

יגאל שמיר, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור כי אין די בהסתבכות תקשורתית אחת של פרזנטור, וכי על המפרסם לשקול את תגובתו לא רק בהתאם לבערה התקשורתית, אלא גם לפי "העבירה" וקהל היעד של המותג עצמו.

"יש 3 סוגים של 'עבירות', ואין דינן שווה. כשפרזנטור נחשד בעבירה פלילית - כמו למשל או ג'יי סימפסון, פרזנטור נייקי שהואשם ברצח; או מייקל ג'קסון, שהואשם בפדופיליה בתקופה שהיה הפרזנטור של פפסי - שם זה חד וברור, והמותג צריך לחתוך.

"יש דרגות ביניים - עברה אתית כמו טייגר וודס, שנתפס בוגד באשתו; או האלוף האולימפי מייקל פלפס, שצולם מעשן באנג מריחואנה. ומקרה כזה מדובר בהרבה שיקול-דעת שצריך להפעיל, וזה קשור מאוד לתחום שהמפרסם פועל בו.

"למשל, השחיין האולימפי מייקל פלפס צולם מעשן סמים קלים. באותה תקופה הוא פרסם את קלוג'ס ואת שעוני אומגה. קלוג'ס העיפו אותו מיד, כי ברור שעישון סמים לא עולה בקנה אחד עם מותג שבנוי על בריאות וערכי משפחה. באומגה, לעומת זאת, הניחו כנראה שקהל הגברים צרכני השעונים, שאליהם ניסו לפנות באמצעות פלפס, לא ממש ייבהל מהתמונה, ולא ביטלו את החוזה שלו. גם וודס, שהתגלה כבוגד סדרתי באשתו, נאלץ לוותר על החוזה עם פרוקטר & גמבל, אבל המשיך לפרסם שעונים לגברים".

בארץ, עריפת ראשים מקובלת

שמיר סבור כי בעולם הנוהל המקובל לרוב הוא לא לפטר את הפרזנטור מיד, כי זה משליך על המותג עצמו ומעיד על התנהלות לא מכובדת של חוסר נאמנות, בעוד שבארץ עריפת ראשים היא התנהגות יותר מקובלת: "בחו"ל יוציאו בדרך-כלל הודעה ששוקלים את הנושא, ובהמשך - גם אם הוחלט שיש עילה לפרידה, ידברו על אי-הארכת חוזה שהסתיים, ולא על פיטורים. לעומת זאת, בישראל יש תרבות של הכול או כלום, של פאניקה ושל קהל צמא דם, וזה מתבטא גם בהתנהלות מול פרזנטורים".

הנטר מתון יותר בגישתו לדברים. לפחות שתיים מההסתבכויות התקשורתיות (רפי כהן ואורנה בנאי) היו השנה במגרש שלו. הוא אינו מוכן להתייחס אליהן ישירות, אך לטעמו התנהגות המותגים בארץ מבינה וסובלנית, ונדיר שרואים התייחסות קיצונית - בעיקר בחברות קטנות ומשפחתיות.

גם לגיא וינברגר, כיום שותף בשטרית מדיה ובעבר מנכ"ל זרמון-גולדמן, יש ברזומה "תקלות" לא פשוטות של פרזנטורים - המשמעותית שבהן היא ההסתבכות הפלילית של מרגלית צנעני, שאף הורשעה בסופו של דבר.

"בזמנו מרגול הייתה הפרזנטורית של פרסיל. לקחתי אותה כדי להפוך את פרסיל ג'ל למותג מאס מרקט שראוי שיימצא בכל בית. כשהיא הסתבכה, זה הכניס את המותג למצב לא נעים, אך לא באמת פגע בו. הצרכנים עשו את ההפרדה".

לדבריו, "אני לא חושב שפרזנטור שהסתבך בשערורייה יכול באמת לפגוע פגיעה ממשית במוניטין של המותג. מקסימום מכה קטנה בכנף. במיוחד לא אם מגיבים נכון. הצרכנים עושים את ההפרדה בין המותג לבין הפרזנטור שלו. הם יודעים שהמותג רק שכר את שירותי הפרזנטור, הם מבינים את העסקה ומודעים למניפולציה. רוב הזמן זה פועל לרעת המותגים - זה ממתן את השפעת הפרזנטור, אך אם הוא הסתבך - זה משחק לטובתם".

הפרדה בין העולם הפרטי לבין המותג

לטענת וינברגר, "הניסיון בעולם מוכיח זאת, כשהדוגמה הקיצונית היא של נייקי, ש-3 פרזנטורים שלה הסתבכו בפרשיות חמורות, והמותג נייקי שרד את זה, ובגדול. קובי בראיינט הואשם בתקיפה מינית' אוסקר פיסטוריוס, אלוף העולם הנכה בריצה, הואשם ברצח אשתו; וטייגר וודס התגלה כבוגד סדרתי. כולם פשוט הוחלפו בפרזנטור אחר, והמותג נייקי המשיך לצמוח. צריך לזכור שפרזנטור הוא רק אמצעי, וכך או כך, אסור שתהיה זהות מוחלטת בין המותג לבין הפרזנטור שלו".

וינברגר מוסיף כי "ההתנהלות הראויה בעניין היא קודם כל לשחרר ידיעה על התנערות מהמעשה הקלוקל עצמו. מטרת הידיעה היא להדגיש את ההפרדה בין החיים הפרטיים של הפרזנטור לבין המותג. בשלב שני, רצוי להיעלם לקצת זמן מתחת לרדאר, ואז בטיימינג הנכון לעשות קמפיין טקטי, כמו חסות או מבצע, בלי הפרזנטור - רק כדי להדגיש שהמותג חי ונושם גם בלעדיו. ואז, בהזדמנות הראשונה ובהתאם למצב, להחליף את הפרזנטור".

יורם לוי, מבעלי ברוקנר-נטע-יער, סבור כי כאשר מפרסם חותם הסכם עם פרזנטור, חשוב לתאם ציפיות ולהבהיר בין הצדדים מה עלול לפגוע בחברה בזמן שהוא משמש כמייצג שלה, ומצד שני איפה עובר הגבול של הפרטיות שלו כאדם.

"אנו חיים במדינה קטנה מאוד, וכל אמירה פוליטית או שאינה פוליטיקלי קורקט מעוררת סערה, שבדרך-כלל גם נרגעת תוך מספר ימים. כמובן שיש הבדל מהותי בין אמירה לא פופולרית, פוליטית, ערכית וכו' - לבין עבירה על החוק. גם בנושא הזה יש הבדל בין האשמה לבין הרשעה בפועל, בוודאי בעבירה שיש עמה קלון. השוני הוא בסוג הכותרת שהפרזנטור יצר.

"ברוב המקרים מדובר בסערה בכוס תה, שנעלמת כלעומת שבאה. המפרסם צריך לבחון את העניין לגופו, האם מדובר בהתבטאות חד-פעמית, האם הדעה האישית של הפרזנטור רלוונטית לדמות שהוא מגלם בפרסומת, האם יש לו בעיה ערכית עם האדם או עם ההתבטאות.

"פרזנטורים הם אנשים, וצריך להתייחס לאמירות ולמעשים שלהם בהתאם. כשמדובר בחוסר טאקט, או בחוסר רגישות חברתי או פוליטי - זה בדרך-כלל נסלח. כשמדובר בעבירה על החוק - זה כבר סיפור אחר".

עוד כתבות

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

5 דברים שכדאי לדעת לפני פתיחת המסחר בבורסה בתל אביב ובעולם

חשש מהגבלות נוספות במשק בצל הקורונה ● אירופה מתקרבת לסגר ● השווקים רועדים: ירידות בפתיחת השבוע בעולם, הדאקס צלל ב-4.45%, הנפט צנח ב-5%, הדולר קופץ בעולם

גל"צ / צילום: יח"צ

הדרך לגלי צה"ל: משתחררים טריים מהתחנה פתחו קורס הכנה למבחני המיון

כתב התקשורת והתחבורה לשעבר של התחנה הצבאית אליאב בטיטו הודיע בטוויטר על פתיחת קורס הכנה למבחני המיון של התחנה הצבאית ● הציוץ ספג ביקורת רבה וחלק מהמגיבים, בוגרי התחנה, אף הציעו את השירות בחינם

הרכבת הקלה בירושלים / צילום: Eliricon, שאטרסטוק

על פי הנתונים שהוצגו בוועדת הכלכלה: רק 5% מהנוסעים בתחבורה ציבורית נבדקים

הוועדה התכנסה הבוקר במטרה לדון בהגבלות על התחבורה ציבורית בתקופת הסגר ● בוועדה הוסכם כי הרכבת הקלה בירושלים תמשיך להיות מוחרגת מתקנות הסגר ולפעול כרגיל ● מנהל הרשות לתחבורה ציבורית: "אין יכולת לפקחים להתחיל לריב עם הנוסעים ולהתמודד בכל תחנה ולספור את העולים והיורדים"

עדיאל שמרון /  צילום: שלומי יוסף

בהלת המחסנים: המדינה מכרה שטח למרלו"גים בכחצי מיליארד שקל

רשות מקרקעי ישראל תקבל כ-524 מיליון שקל ממכירת קרקע באזור התעשייה יואב שבדרום ● הרוכשת העיקרית היא איסתא מרכזים לוגיסטיים שתשלם 289 מיליון שקל עבור זכייתה בארבעה מכרזים ● גם נדב.ב וקבוצת שיבולת בין הרוכשים

ישראל כ"ץ / צילום: אוהד צויגנברג-ידיעות אחרונות

טוב שנזכרו: הצעה לקצץ (זמנית) את שכר הפוליטיקאים

שר האוצר ישראל כ"ץ מציע הפחתת שכר של 10% משכרם של חברי כנסת ושרים מכהנים עד סוף 2021

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

רגע לפני החג והסגר: זינוק גדול במספר העובדים שהוצאו לחל"ת

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

הדיון בועדת הכספים שבו אושרה הורדת המס, שהוצמדה לאישור המענקים לאזרחים  / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

בלי תקציב ובלי פירוט על התוספת: 11 מיליארד שקל אושרו אך לא הועברו

מדובר בתקציב ההמשכי שאושר בהיעדר הסכמות פוליטיות על תקציב מדינה • עד כה באוצר סירבו לתת פירוט מלא של ההעברות המתוכננות ● הוועדה תתכנס ברביעי

פרויקט מחיר למשתכן בשכונת הנוריות בראשל"צ / צילום: אורון נדל"ן

אורון נדל"ן מכרה שטחי מסחר ב-47 מיליון שקל במזרח ראשל"צ

החברה מכרה לחברה פרטית שטח בייעוד מסחרי בהיקף 2,850 מ"ר כחלק מפרויקט של מאות דירות מחיר למשתכן בשכונת הנוריות בעיר

שופטת העליון רות ביידר גינסבורג / צילום: Charles Dharapak, Associated Press

מותה של רות ביידר גינסבורג דוחף את העליון עמוק אל תוך שדה הקרב הפוליטי

מותה של שופטת העליון שהפכה לאייקון תרבותי עשוי לבסס את הרוב לשמרנים בבית המשפט ולהכריע את הנורמות החברתיות בארה"ב ● טראמפ כבר הצהיר כי ימנה מחליפה בהקדם והדמוקרטים מאיימים להשתמש בכל הכלים שברשותם כדי להעביר את המינוי להכרעתו של הנשיא שייבחר בנובמבר

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

ה-CDC: הפרסום כי נגיף הקורונה מדבק ממרחק של 6 מטרים - בטעות

במרכז האמריקאי למניעת מחלות טוענים כי המסמך, שפורסם בשבוע שעבר, עלה לאתר בטעות ● במסמך נטען שהנגיף מדבק הרבה יותר ממה שחשבו החוקרים עד עכשיו

סיון קלינגבייל  / צילום: יח"צ

עורכת חדשה לדה מרקר: סיון קלינגבייל תמונה במקום אבי בר-אלי

בר-אלי פורש לאחר שלוש שנים בתפקיד ● רותם שטרקמן ישוב לתפקיד סגן העורכת

ממותגי טמפו / צילום: אתר החברה, יח"צ

על רקע סגירת המסעדות והברים: יצרנית המשקאות טמפו מוציאה עובדים לחל"ת

זוהי הפעם השנייה שיצרנית המשקאות שבשליטת ז'קי בר מוציאה את עובדיה לחל"ת בתוך חצי שנה על רקע המגבלות שהוטלו על המשק בשל משבר הקורונה

פרוייקט פרי הורייזן בבת ים / צילום: תמר מצפי, גלובס

בור במקום בית: כך נראות קבוצות הרכישה של אלדד פרי אחרי הקריסה

הבניין עם הבריכה במרכז פ"ת ששווק כאזור נוצץ, המגדל היוקרתי בבת ים שהובטחו בו דירות זולות וקבוצת הרכישה ברחובות שגילתה במפתיע ששווקו בפרויקט דירות "על הנייר" ● "גלובס" יצא בעקבות 3 קבוצות רכישה שארגנה פרי נדל"ן, וגילה עד כמה עמוקה התסבוכת של חבריהן

הפרלמנט האיטלקי./צילום : רויטרס Tony Gentile

מדגמים: אזרחי איטליה שלחו הביתה שליש מהמחוקקים במשאל עם

לפי מדגמים, האיטלקים תמכו ברוב גדול במשאל-עם ביוזמה של תנועת חמשת הכוכבים, שמקצצת את מספר חברי בתי הנבחרים במדינה מ-945 ל-600 ● זאת בנימוק שהדבר יחסוך כסף למשלמי המסים ויביא לייעול הליכי החקיקה

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

סנגורי נתניהו מבקשים מביהמ"ש לקיים דיון לקביעת הסדרים

הסנגורים מבקשים לקיים "במועד קרוב, דיון לשם קביעת הסדרים ומתן הוראות מתאימות על ידי בית המשפט" ● בית המשפט קיבל עמדת הפרקליטות בעניין סדר העדים

עבודות תשתית לסלילת כביש חשמלי בתל אביב / צילום: עיריית תל אביב, יח"צ

עיריית תל אביב-יפו החלה בפיילוט ראשון של התקנת כביש חשמלי

בימים אלה מתחילה עיריית תל אביב-יפו ביוזמה ראשונה מסוגה: סלילת כביש עם תשתית להטענת אוטובוסים חשמליים ● הפיילוט יבוצע ממסוף האוניברסיטה ועד למסוף קלצ'קין שברמת אביב, והאוטובוסים הנוסעים על תוואי המסלול ייטענו באמצעות השראה חשמלית ישירות מהכביש

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג / צילום: Francisco Seco, Associated Press

ביהמ"ש נגד פייסבוק: עמודים עסקיים יידונו לפי הדין הישראלי

תביעות של עסקים נגד פייסבוק התנהלו עד כה על פי דין קליפורניה, אך ביהמ"ש פסק כי לא צריך להבחין בינם לבין משתמשים פרטיים

צוותי מד"א מצפים לנוסעי "ספינת הקורונה" / צילום: מד"א

מערכת בקריסה? חדרי המיון מסרבים לקבל חולים בגלל העומס; מד"א: נפנה אותם אליכם בכל זאת

צוותי מד"א מסרבים לעשות סיבובים של שעות בין בתי החולים עד שיתפנו, ודורשים להשאיר את החולים בחדרי המיון של בית החולים הקרוב ביותר, גם אם סירב לקבלם ● בתגובה, חלק מבתי החולים מסרבים לאפשר לאמבולנסים להיכנס מלכתחילה

חנויות סגורות לאורך הרחוב בעקבות הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

למרות ההנחיות: מסעדות ובתי קפה ממשיכים למכור ב-Take Away

מסעדנים רבין ברחבי הארץ פותחים את העסקים שלהם תוך הקפדה על אי התקהלות, בעוד שעסקים אחרים מפעילים שליחים לטווח קצר

אבי יעקובוביץ/ צילום: איל יצהר

"בטווח הארוך אין תחליף למשרד. מרכזי הפיתוח לא יעברו לדירות 3 חדרים בפלורנטין"

אבי יעקובוביץ, מנכ"ל חברת גב-ים, מצהיר שהחברה לא נפגעה עד כה ממשבר הקורונה, ושגם ענף ההייטק בישראל ממשיך כתקנו ● עם זאת, הוא מודה שהחברה זהירה יותר בהרפתקאות: "אם פעם היינו מהמרים ומתחילים לבנות בלי דייר, היום נעשה החלטות יותר מושכלות"