גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"פרזנטור שהסתבך בשערורייה לא פוגע במוניטין של המותג"

אסי עזר, אורנה בנאי, השף רפי כהן וירון ברלד הם הדוגמאות האחרונות לפרזנטורים שהסתבכו בשערוריות ■ האם יש קשר בין פרזנטור שהסתבך בשערורייה לבין המוניטין של המותג שהוא מפרסם? בכירי ענף הפרסום מסבירים

אסי עזר מעולם לא נחשב לאדם ששומר את דעותיו לעצמו. הקריירה שלו נבנתה בזכות זאת. הצבעוניות של אישיותו הייתה אחד הגורמים שגרמו לדן דיזיין סנטר להפוך אותו לפרזנטור שלו. אלא שבימים האחרונים נקשר שמו בתקרית תקשורתית שנויה במחלוקת, כשהקליט את שכנתו בזמן קיום יחסי מין והשמיע את הקלטת בתוכנית הבוקר שלו ושל דפנה לוסטיג ברדיו תל-אביב. למרות הסערה התקשורתית, ולמרות ההיבטים הבעייתיים של מעשיו, בדן דיזיין סנטר כנראה לא התרגשו, ולא נראה כרגע שהחלפתו עומדת על הפרק.

לא כך היה מצבה של אורנה בנאי, שרגע לפני הכניסה הקרקעית לעזה במבצע "צוק איתן" התבטאה באמירה פוליטית שלא הייתה מקובלת על הקונצנזוס הרחב. במנו ספנות, החברה המסחרית שאותה ייצגה בנאי באותה עת, לא המתינו רגע ומיהרו להתנער מבנאי ולהודיע קבל עם ופייסבוק כי הם מפטרים אותה.

רק השנה נקשר שמם של מספר לא מבוטל של פרזנטורים במשברים תקשורתיים, בהם ירון ברלד, רפי כהן וקרן מור. וזה עוד לפני שנזכרים בפרשות עבר כמו אלה שבהן כיכבה מרגלית צנעני.

לעיתים היה מדובר בהתנהגות שנויה במחלוקת, כמו במקרה של כהן, אך במקרים אחרים כמו אלה של ברלד או מרגול, סבה הסערה התקשורתית סביב חשדות לעבירה פלילית של ממש.

אינפלציה בכמות הפרזנטורים

בימים שבהם חלק לא מבוטל של המותגים משתמשים בפרזנטורים כדי לקצר את הדרך לתודעה הציבורית, וכשהפרזנטורים עצמם הפכו למושא סיקור מבוקר עד ליל, סביר שהסערות התקשורתיות של השנה הן לא האחרונות.

האם יש דרך נכונה שבה מותג אמור להתמודד עם משבר כזה? האם יש כללי "עשה ואל תעשה"? ואיך זה שמספר לא מבוטל של פרזנטורים מצליחים להסתבך?

ריצ'י הנטר, מנכ"ל מקאן-אריקסון, מסביר כי יש שתי סיבות להצפה התקשורתית סביב פרזנטורים שמסתבכים: האחת - האינפלציה בכמות הפרזנטורים, והשנייה - צריכת המדיה שהופכת כל מידע לזמין.

"היום יש משמעותית יותר קמפיינים עם פרזנטורים - ביותר ממחצית מהקמפיינים יש פרזנטור. אמצעי התקשורת היום מאפשרים לעקוב אחרי כל מה שהפרזנטור עושה, וכשיש לו בעיה, זה מגיע לכותרות ברגע. זה נכון לא רק אצלנו אלא בכל העולם, ובשנים האחרונות ראינו הסתבכויות של פרזנטורים גם של מותגי ענק בעולם.

"צריך לזכור שהרבה מההתנהלות מול סיטואציה כזאת היא תלויית תרבות: באנגליה, למשל, אני לא מכיר קמפיין שבוטל בגלל פרזנטור שנתפס בוגד באשתו - בעוד שבארה"ב הפרזנטור עלול לשלם על כך מחיר יקר".

גם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, מתייחס לתופעת "הפרזנטורים המסתבכים" כאל חלק מהשינוי התרבותי שהביאו הרשתות החברתיות: "היום, כל אירוע מקבל הרבה יותר תהודה מאשר בעבר, כי מרגע שזה מגיע לרשת, יש לזה חיים משל עצמו. לאנשים יש יכולת להתבטא ולהצית אש, וזה גורם להרבה התנהגויות בחברות, שחלקן מושכלות וחלקן היסטריות".

לדבריו, צריך לזכור שכאשר פרזנטור חותם עם מותג על חוזה, הוא מקבל הרבה כסף. לכן הוא צריך לאמץ לעצמו סט ערכים שהולמים את המותג שהוא מייצג. "מותג הוא לא עמותה. הוא משלם כסף כדי לקבל משהו, ולכן לא צריך לכעוס על מותגים שמתנערים מפרזנטור שהתנהגותו לא עלתה בקנה-מידה עם ערכי המותג. עם זאת, גם כשפרזנטור סרח, ההתנערות ממנו יכולה להתברר כבומרנג, ולעתים דווקא חברה שיודע לתת כתף לפרזנטור שנקלע למצוקה, היא תוערך על-ידי הצרכנים".

יגאל שמיר, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור כי אין די בהסתבכות תקשורתית אחת של פרזנטור, וכי על המפרסם לשקול את תגובתו לא רק בהתאם לבערה התקשורתית, אלא גם לפי "העבירה" וקהל היעד של המותג עצמו.

"יש 3 סוגים של 'עבירות', ואין דינן שווה. כשפרזנטור נחשד בעבירה פלילית - כמו למשל או ג'יי סימפסון, פרזנטור נייקי שהואשם ברצח; או מייקל ג'קסון, שהואשם בפדופיליה בתקופה שהיה הפרזנטור של פפסי - שם זה חד וברור, והמותג צריך לחתוך.

"יש דרגות ביניים - עברה אתית כמו טייגר וודס, שנתפס בוגד באשתו; או האלוף האולימפי מייקל פלפס, שצולם מעשן באנג מריחואנה. ומקרה כזה מדובר בהרבה שיקול-דעת שצריך להפעיל, וזה קשור מאוד לתחום שהמפרסם פועל בו.

"למשל, השחיין האולימפי מייקל פלפס צולם מעשן סמים קלים. באותה תקופה הוא פרסם את קלוג'ס ואת שעוני אומגה. קלוג'ס העיפו אותו מיד, כי ברור שעישון סמים לא עולה בקנה אחד עם מותג שבנוי על בריאות וערכי משפחה. באומגה, לעומת זאת, הניחו כנראה שקהל הגברים צרכני השעונים, שאליהם ניסו לפנות באמצעות פלפס, לא ממש ייבהל מהתמונה, ולא ביטלו את החוזה שלו. גם וודס, שהתגלה כבוגד סדרתי באשתו, נאלץ לוותר על החוזה עם פרוקטר & גמבל, אבל המשיך לפרסם שעונים לגברים".

בארץ, עריפת ראשים מקובלת

שמיר סבור כי בעולם הנוהל המקובל לרוב הוא לא לפטר את הפרזנטור מיד, כי זה משליך על המותג עצמו ומעיד על התנהלות לא מכובדת של חוסר נאמנות, בעוד שבארץ עריפת ראשים היא התנהגות יותר מקובלת: "בחו"ל יוציאו בדרך-כלל הודעה ששוקלים את הנושא, ובהמשך - גם אם הוחלט שיש עילה לפרידה, ידברו על אי-הארכת חוזה שהסתיים, ולא על פיטורים. לעומת זאת, בישראל יש תרבות של הכול או כלום, של פאניקה ושל קהל צמא דם, וזה מתבטא גם בהתנהלות מול פרזנטורים".

הנטר מתון יותר בגישתו לדברים. לפחות שתיים מההסתבכויות התקשורתיות (רפי כהן ואורנה בנאי) היו השנה במגרש שלו. הוא אינו מוכן להתייחס אליהן ישירות, אך לטעמו התנהגות המותגים בארץ מבינה וסובלנית, ונדיר שרואים התייחסות קיצונית - בעיקר בחברות קטנות ומשפחתיות.

גם לגיא וינברגר, כיום שותף בשטרית מדיה ובעבר מנכ"ל זרמון-גולדמן, יש ברזומה "תקלות" לא פשוטות של פרזנטורים - המשמעותית שבהן היא ההסתבכות הפלילית של מרגלית צנעני, שאף הורשעה בסופו של דבר.

"בזמנו מרגול הייתה הפרזנטורית של פרסיל. לקחתי אותה כדי להפוך את פרסיל ג'ל למותג מאס מרקט שראוי שיימצא בכל בית. כשהיא הסתבכה, זה הכניס את המותג למצב לא נעים, אך לא באמת פגע בו. הצרכנים עשו את ההפרדה".

לדבריו, "אני לא חושב שפרזנטור שהסתבך בשערורייה יכול באמת לפגוע פגיעה ממשית במוניטין של המותג. מקסימום מכה קטנה בכנף. במיוחד לא אם מגיבים נכון. הצרכנים עושים את ההפרדה בין המותג לבין הפרזנטור שלו. הם יודעים שהמותג רק שכר את שירותי הפרזנטור, הם מבינים את העסקה ומודעים למניפולציה. רוב הזמן זה פועל לרעת המותגים - זה ממתן את השפעת הפרזנטור, אך אם הוא הסתבך - זה משחק לטובתם".

הפרדה בין העולם הפרטי לבין המותג

לטענת וינברגר, "הניסיון בעולם מוכיח זאת, כשהדוגמה הקיצונית היא של נייקי, ש-3 פרזנטורים שלה הסתבכו בפרשיות חמורות, והמותג נייקי שרד את זה, ובגדול. קובי בראיינט הואשם בתקיפה מינית' אוסקר פיסטוריוס, אלוף העולם הנכה בריצה, הואשם ברצח אשתו; וטייגר וודס התגלה כבוגד סדרתי. כולם פשוט הוחלפו בפרזנטור אחר, והמותג נייקי המשיך לצמוח. צריך לזכור שפרזנטור הוא רק אמצעי, וכך או כך, אסור שתהיה זהות מוחלטת בין המותג לבין הפרזנטור שלו".

וינברגר מוסיף כי "ההתנהלות הראויה בעניין היא קודם כל לשחרר ידיעה על התנערות מהמעשה הקלוקל עצמו. מטרת הידיעה היא להדגיש את ההפרדה בין החיים הפרטיים של הפרזנטור לבין המותג. בשלב שני, רצוי להיעלם לקצת זמן מתחת לרדאר, ואז בטיימינג הנכון לעשות קמפיין טקטי, כמו חסות או מבצע, בלי הפרזנטור - רק כדי להדגיש שהמותג חי ונושם גם בלעדיו. ואז, בהזדמנות הראשונה ובהתאם למצב, להחליף את הפרזנטור".

יורם לוי, מבעלי ברוקנר-נטע-יער, סבור כי כאשר מפרסם חותם הסכם עם פרזנטור, חשוב לתאם ציפיות ולהבהיר בין הצדדים מה עלול לפגוע בחברה בזמן שהוא משמש כמייצג שלה, ומצד שני איפה עובר הגבול של הפרטיות שלו כאדם.

"אנו חיים במדינה קטנה מאוד, וכל אמירה פוליטית או שאינה פוליטיקלי קורקט מעוררת סערה, שבדרך-כלל גם נרגעת תוך מספר ימים. כמובן שיש הבדל מהותי בין אמירה לא פופולרית, פוליטית, ערכית וכו' - לבין עבירה על החוק. גם בנושא הזה יש הבדל בין האשמה לבין הרשעה בפועל, בוודאי בעבירה שיש עמה קלון. השוני הוא בסוג הכותרת שהפרזנטור יצר.

"ברוב המקרים מדובר בסערה בכוס תה, שנעלמת כלעומת שבאה. המפרסם צריך לבחון את העניין לגופו, האם מדובר בהתבטאות חד-פעמית, האם הדעה האישית של הפרזנטור רלוונטית לדמות שהוא מגלם בפרסומת, האם יש לו בעיה ערכית עם האדם או עם ההתבטאות.

"פרזנטורים הם אנשים, וצריך להתייחס לאמירות ולמעשים שלהם בהתאם. כשמדובר בחוסר טאקט, או בחוסר רגישות חברתי או פוליטי - זה בדרך-כלל נסלח. כשמדובר בעבירה על החוק - זה כבר סיפור אחר".

עוד כתבות

גירושים. שיתוף נכסים עשוי להיווצר גם בלי כוונה מפורשת / אילוסטרציה: Shutterstock

ביהמ"ש הכריע: בעל ישלם לגרושתו 50 מיליון דולר - "אחד המקרים המקוממים"

סכסוך גירושים באלפיון העליון הוביל להכרעה דרמטית נגד מי שנקבע כי השתמש במומחיותו למקלטי מס ונאמנויות, כדי להסתיר רכוש משפחתי בהיקף של 75 מיליון דולר ● האישה צפויה לקבל כמחצית מהרכוש ומהבית, ובסך-הכול כ-50 מיליון דולר ● עורכי דינו של הבעל: "בפסק הדין נפלו טעויות חריפות, נערער"

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

האקזיט של המשקיעים הזרים על מניית הבורסה בת"א, ומדוע הגופים המקומיים נעדרים ממנו

שתי קרנות השקעה זרות מכרו בימים האחרונים מניות הבורסה ב־650 מיליון שקל, ובתשואה של יותר מפי 10 על השקעתן

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: ap, Bernat Armangue

"אין כוח בעולם שיעצור עכשיו פרויקט תמ"א": בוועדות התכנון משנים גישה במתן היתרי בנייה

ההרס הרב שגרמו הטילים מאיראן העלה את הצורך בפתרונות מיגון מיידיים ● משיחות עם גורמים ובעלי תפקידים ברשויות ניכר כי לנגד עיניהם עומד הצורך בהפחתת הבירוקרטיה בוועדות, לצד פתרונות כמו היתרים מהירים להריסה, או מכירת דירות שנפגעו למדינה ● כמו כן, מורגשת ירידה בסרבנות לפרויקטים מצד דיירים ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד 

תיקון והתנצלות

חדשות ההייטק / צילום: ap, Michael Perez

החברה הישראלית שתספק נחילי רחפנים חמושים לארה"ב

המדור של גלובס מציג מדי שבוע את כל החדשות המעניינות בענף ההייטק • והפעם: Base44 של היזם מאור שלמה נמכרה לוויקס ב-80 מיליון דולר בעסקה יוצאת דופן, ענקית המחשוב שמאמינה בחברת הקוונטום הישראלית, חברת הרחפנים הישראלית, אקסטנד, זכתה במכרז לאספקת נחילי רחפנים חמושים משוטטים שפרסם משרד ההגנה האמריקאי בהיקף של 10 מיליון דולר, וגם סערה סביב מתכנת הודי שמואשם בהונאה סדרתית ● חדשות ההייטק

כריסטין לגארד, נשיאת ה־ECB / צילום: Associated Press, Michael Probst

התחזיות התבדו: האירו זינק מול הדולר, אך לאירופה יש כמה סיבות לדאוג

לפני חצי שנה ההערכות ניבאו דעיכה - אבל מאז האירו זינק ב־14% מול הדולר ושבר שיא של 4 שנים ● לצד שביעות הרצון בבנק המרכזי האירופי, גוברים הקולות המזהירים מפני פגיעה ביצוא וביציבות הכלכלית ● האם האירו בדרך להפוך למטבע רזרבה או שמדובר בשיא חולף?

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

טראמפ סוחט ניצחון דחוק: הסנאט אישר את "החוק הגדול היפה" שלו במחיר כבד

החקיקה שמוביל הנשיא פוערת גירעון ענק בתקציב האמריקאי: עד 5 טריליון דולר בעשור הקרוב ● במרכזה עומדים קיצוצי מסים, לצד הקצאות למניעת הגירה והוצאות ביטחון ● הפוליטיקאים ממשיכים מסורת של 40 שנה, ומשתמטים מטיפול במשבר הפיננסי הגדול ביותר מאז ומעולם

צילום: Shutterstock, Rita Kapitulski

השכר הממוצע טיפס לכמעט 14 אלף שקל באפריל. מה קרה בהייטק?

מנתוני הלמ"ס עולה כי השכר הממוצע למשרת שכיר בישראל בחודש אפריל הגיע ל-13,905, עלייה של 3.6% לעומת אפריל 2024 ● מספר משרות השכיר של ישראלים עמד על כ-4.1 מיליון, עלייה של 2.1% לעומת אפריל אשתקד ● בהייטק, השכר הריאלי דווקא נמצא בירידה

צילום: Shutterstock

מדד ה-S&P 500 הציג "צלב מוזהב" לראשונה מאז 2023 - אלו המשמעויות

בזמן שמדד ה-S&P 500 נסחר ברמות שיא, ביום שלישי האחרון, הממוצע הנע של המדד ל-50 יום חצה את הממוצע הנע שלו ל-200 יום כלפי מעלה - מה שיצר חיתוך המכונה "צלב מוזהב" ● ניתוח היסטורי שבוצע במרקטוואץ' העלה כי ברוב המקרים, בשנה שבאה לאחר "צלב מוזהב", התשואה גדולה יותר מאשר בתקופות אחרות

סמל יאיר אליהו ז''ל / צילום: דובר צה''ל

הותר לפרסום: סמל יאיר אליהו נפל בקרב בצפון רצועת עזה

יאיר ז"ל נפל בתאונה מבצעית. מפרטים ראשונים של האירוע עולה כי שני כלים הנדסיים, באגר ו-D-9, התנגשו זה בזה במהלך פעילות מבצעית ● מקור בארגוני הטרור הפלסטינים לערוץ אל-חדת' הסעודי: חמאס עדכן שהוא ימסור הערב למתווכות את תשובתו להצעה ● דיווח באל-מיאדין הלבנוני: כוחות מיוחדים של צה"ל פעלו קרקעית באזור דמשק ● 50 חטופים - 637 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

דונלד טראמפ, נשיא ארצות הברית פוסט ברשת Truth, 26.6.25 / צילום: ap, Michael Perez

חנינה בלי הרשעה: האם הנשיא יכול לחלץ את נתניהו ממשפט?

הקריאה של הנשיא האמריקאי להפסיק את משפט נתניהו העלתה לשיח את האפשרות שהנשיא הרצוג יעניק לו חנינה ● אלא שנתניהו טרם הורשע בדבר, מה שמקשה על כניסה למסלול הזה ● וגם: מה חשב בזמן אמת אהרן ברק על הרעיון?

הבכיר הבינלאומי שאיראן הגדירה כ"סוכן מוסד"

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: באיראן טוענים כי ראש ארגון סבא"א הוא סוכן מוסד, באיראן גם מאשימים זוג צרפתי בריגול בשביל המוסד, וכך פגעה המלחמה באיחוד האמירויות • כותרות העיתונים בעולם

נתב''ג / צילום: Shutterstock

חברות הלואו קוסט יחזרו? טרמינל 1 ייפתח באוגוסט

טרמינל 1 צפוי להיפתח מחדש בתחילת החודש הבא - מה שמעלה את הסיכוי שחברות הלואו קוסט יקדימו את חזרתן לארץ ● חזרתן של החברות עשויה לתרום משמעותית להגדלת היצע המושבים ולהורדת מחירי הטיסות, שהתייקרו מאוד מאז תחילת המלחמה

ישי דוידי, מראשי קרן פימי / צילום: יונתן בלום

קרן פימי ממשיכה למכור מניות בטחוניות: הציפה רווחים של כ-2 מיליארד שקל מתחילת השנה

הקרן, שמוביל ישי דוידי, מכרה אמש מניות עשות אשקלון ברבע מיליארד שקל - בהמשך למימושים בפי.סי.בי, אורביט ותאת

יירוט טיל מעזה / צילום: ap, Tsafrir Abayov

תבעו את הקבלן על איחור במסירת דירה, ובית המשפט קבע: מלחמת "חרבות ברזל" היא כוח עליון

בית המשפט המחוזי דחה ערעור של רוכשי דירה על איחור במסירה, וקבע כי הנחיות פיקוד העורף והשלכות המלחמה מהוות נסיבות בלתי צפויות, שמצדיקות את הדחייה בקיום החוזה

הדמיית מגדל הספירלה של קבוצת עזריאלי בתל אביב / צילום: KPF

עסקת ענק: משרד עורכי הדין שעובר למגדל הספירלה של עזריאלי

משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר, ישכור 11,000 מ"ר במגדל הספירלה של עזריאלי ● על פי הערכות בשוק, המחיר לרמת מעטפת עומד על כ-130 שקל למ"ר, כך שהמשרד ישלם כ-17 מיליון שקל בשנה ● וגם: הריבית עוד לא ירדה - אבל היזמים מתנפלים על המכרזים: יותר מ־130 הצעות לארבעה מגרשים בת"א וביבנה ● חדשות השבוע בנדל"ן

קובי זריהן בשיחה עם עו''ד רונית סיטון זלקינד / צילום: שיר הלוי

הממונה על הגנת הצרכן: "יש לי רק 8 מפקחים על 650 אלף עסקים"

קובי זריהן הסביר באירוע של משרד עוה"ד פירון מדוע הרשות לא פרסמה הקלות לקמעונאיות המזון במהלך המערכה נגד איראן ● יאיר אבידן, המפקח על הבנקים לשעבר, וד"ר שלומית וגמן-רטנר, ראש רשות איסור הלבנת הון ומימון טרור לשעבר, מצטרפים למרכז הפינטק הישראלי ● אירועים ומינויים

טלי גוטליב, מהרן פרוזנפר / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות, תמר מצפי

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים. איך יגיבו העובדים?

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים ● הדיון בבג"ץ שלא היה אמור להתקיים ● ומחיר ההתחייבויות שמשרד החינוך שכח ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

ג'אקו 7 / צילום: יח''צ

מהפך: זה הרכב הנמכר ביותר בישראל מתחילת השנה

הדגם הנמכר ביותר ביותר במחצית החולפת היה הקרוס־אובר ג'אקו 7 עם מנועי בנזין ופלאג־אין, כאשר הדגמים הנמכרים ביותר אחריו היו שייכים למותגים יונדאי וטויוטה ● X7, הקרוס־אובר פרימיום החדש של זיקר, נחת בישראל ● ובמדיה האיראנית מדווחים כי ישראל תקפה מפעל רכב באיראן, במהלך מבצע "עם כלביא" ● השבוע בענף הרכב

דונלד טראמפ / צילום: ap, Manuel Balce Ceneta

טראמפ הודיע כי חתם על הסכם סחר עם וייטנאם

"זה יהיה הסכם שיתוף פעולה נפלא בין שתי המדינות שלנו. התנאים הם שוייטנאם תשלם לארצות הברית מכס בגובה 20% על כל המוצרים שיישלחו לשטחנו, ומכס של 40% על כל העברה דרך מדינה שלישית", כתב טראמפ