אדם סינגולדה / צילום: כפיר זיו
בסוף הראיון אדם סינגולדה מזמין מונית משני סמארטפונים שונים - אחת מגט-טקסי, אחת מהמתחרה החדשה, אובר. הלו"ז שלו צפוף מאוד (והדיבור שלו צפוף עוד יותר), ואם יש תחרות, והטכנולוגיה והכסף מאפשרים, אין סיבה שלא לנצל את זה. "גט טקסי, יו לוז", הוא ממלמל לעצמו בחיוך לאחר שהמתחרה הצליחה לשלוח הסעה מהירה יותר.
לא פשוט לראיין את סינגולדה: הטכנולוגיה של חברת טאבולה שלו מורכבת למדי, קצב הדיבור שלו עומד על מאתיים מילים בדקה, והנימה האמריקאית שסיגל לעצמו לאחר חמש שנים בארצות הברית אינה תורמת לאוזן הישראלית. תוסיפו לזה את העובדה שהוא נמצא כאן בארץ בחלון הזדמנויות לרגל החגים, ושבין פגישה לפגישה הוא נערך לחתונה בישראל בעוד כמה חודשים, וקיבלתם שיחה של כשעה עם משקל סגולי של חודשיים.
וזה פחות או יותר מה שמאפיין את סינגולדה - הספק, ניהול זמן, סדרי עדיפויות. הוא רק בן 34, וכבר עומד בראשה של חברת אינטרנט שהוא ייסד, "טאבולה" שמה, שהכנסותיה עומדות על מאות מיליוני דולרים בשנה ואשר שווייה מוערך על-פי פרסומים שונים בעיתונות בכ-1.5 מיליארד דולר. סינגולדה עצמו, אגב, טוען כי אין לו מושג איך הגיעה התקשורת להערכה הזו, ומצד שני מקמץ מאוד - ואולי לא בכדי - במבנה האחזקות של החברה (ועל כך בהמשך).
גם טאבולה עצמה נשענת על עיקרון ה"אין לי זמן!" של סינגולדה, מאחר שבסופו של יום, המטרה שלה ושל דומותיה היא לזהות את התוכן שבו מתעניינים הגולשים, ולהמליץ להם על תוכן דומה ובכך לחסוך עבורם את השיטוט במחוזות לא פרודוקטיביים. או בתרגום לעברית: היא אחראית לחלונות ה"כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך" בסוף כל כתבה ברשת.
למרבה האירוניה, בארץ המשפט הזה מזוהה דווקא עם המתחרה הגדולה של טאבולה, אאוטבריין הישראלית, שחולשת על המלצות התוכן כאן. בעולם הסיפור קצת אחר: אף על פי ששתי החברות דומות בהיקפן, על-פי נתונים חדשים שפרסמה השבוע חברת המחקר קומסקור, טאבולה עוקפת בארה"ב את אאוטבריין בכל הקשור לשיעור החשיפה ולכמות הגולשים שנחשפים להמלצות שלה. לסינגולדה זה לא מספיק: "אנחנו רוצים להיות כמו גוגל, רק הפוך", הוא מצהיר באופן שאפתני למדי. "גוגל היא דבר מדהים למי שיודע מה הוא מחפש. הבעיה היא שלא תמיד אנחנו יודעים מה אנחנו מחפשים".
- אלה מילים יפות מאוד, אבל בסופו של יום אתה מדבר על כלי מאוד שגור, עם מתחרה מאתגרת למדי.
"מה שאת מדברת עליו זה חברות שעושות רה-טארגטינג, שמזהות מה מעניין אותך ומציעות לך מידע נוסף בתחום. החזון של טאבולה הוא יותר מזה, ממש מנוע חיפוש הפוך - כזה שימצא תכנים באינטרנט שאולי תאהבי, אבל לא ידעת אפילו שהם קיימים. יותר מזה: אני רוצה לאפשר לקוראים להשתתף בדיון. אני רוצה לאפשר להם ללחוץ על המלצת תוכן אם הם אוהבים אותה, אבל שיוכלו גם לבטל אותה. אנחנו קוראים לזה טאבולה-צו'יס".
- מה זה?
"אני אדגים לך באמצעות אחד הלקוחות שלנו, האתר של יו.אס.איי טודיי. אני גולש באתר, קורא כתבה, ומוצע לי תוכן נוסף. עכשיו, אם החלטתי ללחוץ איקס על התוכן שמוצע לי, כלומר, שאני לא מעוניין בו, מיד אני מקבל חלונית ובה אני נשאל למה סגרתי. מרגע זה, טאבולה תדאג שלעולם לא אחשף יותר לתוכן הזה, והעורכים באתר לא רק יודעים מה אני כקורא לא אוהב, אלא גם למה אני לא אוהב את זה".
- ועל זה משלמים לכם.
"כן, אבל הם גם מרוויחים מזה. כי בואי נגיד שבניו יורק טיימס יש כתבה שעשויה לעניין גולש שקרא עכשיו כתבה ביו.אס.איי טודיי. אנחנו מזהים את הצורך הזה של הקורא בתוכן ההמשך וממליצים לו על התוכן הזה. ברגע שהוא מקליק לכתבה של הניו יורק טיימס, שהופנתה אליו מיו.אס.איי טודיי, הטיימס משלמים לטאבולה ואנחנו מעבירים חלק מהכסף ליו.אס.איי טודיי. הגולש קיבל מידע נוסף, שהוא לא ידע שהוא עשוי להזדקק לו; הטיימס קיבל כניסה; יו.אס.איי טודיי קיבל כסף. כולם מרוצים".
- זה לא יוצר מצבים מוזרים, שאתר אחד מפנה למתחרה?
"הכול תלוי בארגון. בואי ניקח למשל את גלובס. את מצפה שאנשים יבואו לגלובס כי הם מכירים את העיתון ואת האתר, אבל אם אני גם מגלה לאן הגולשים הולכים, ואלך לכל אתר שהם הולכים אליו, ואציע קישורים אליו, אני אוכל לגדול יותר. את כעיתונאית רוצה לייצר קול אדיטוריאלי עקבי כדי שאנשים ירצו לחזור אלייך, לא?".
- אלה מילים גבוהות, אבל בסופו של יום אנחנו מדברים פה על תוכן שיווקי, או יותר נכון שיווק תוכני. הרי לא כל ההפניות הן אדיטוריאליות.
"אני אשיב לך בדוגמה: מכירה את אנססטרי? זו הרשת החברתית שעוזרת לך למפות את העץ המשפחתי שלך. את משלמת מנוי של כמה עשרות דולרים בחודש וכל חבר ממלא את העץ וככה אנשים מצליחים לדעת על כל מיני קרובי משפחה. פעם, החברה הזו הייתה מפרסמת את עצמה ברשת באמצעות באנר עם הלוגו שלהם, שרשום על זה משהו כמו, 'גלה את המשפחה שלך'. וכשהיו מקליקים על זה, אנשים נפלו על הצעה להירשם לשירות שלהם. ברגע שזה קורה, לא הרבה אנשים ממשיכים הלאה. אנחנו לקחנו את השיווק והוספנו לו תוכן. היום אין יותר באנרים של החברה. יש הפניות לכתבות שנכתבו על-ידי עיתונאים שהועסקו על-ידי החברה, הוקם בלוג באתר, ופשוט כתבו על השירות של החברה".
- תוכן שיווקי פר אקסלנס.
"כן, אבל זה יותר מזה. בעולם האמיתי, לפני שאת נרשמת למשהו, את לומדת עליו, נכון? אותו דבר כאן. אני כותב כתבות ומביא אותן לאנשים שיתעניינו בזה. אבל לא סתם יתעניינו, אלא אני גם אכוון לאנשים שיש להם נטייה להירשם לשירותים".
- מה יש בכתבות האלה?
"מספרים שם סיפור. זו יכולה להיות עדות של מישהו שגילה קרוב משפחה דרך השירות; זה יכול להיות משהו שמתייחס לתיאוריה שכל אחד קשור לאחר בשישה צעדים. מה שחשוב הוא שאני מנסה להביא לך כתבות שקשורות לעולם שלך. באמצעות זה שאנססטרי הופכת לסטורי טלר, היא מביאה אנשים לכך שירצו להירשם לשירות שלה. כל המתמטיקה של טאבולה מבוססת על זה שאנחנו מזהים מה מעניין את הבן אדם".
כמו הנוסחה של קוקה קולה
סינגולדה, בנו של הגיטריסט המפורסם למדי אבי סינגולדה, נולד בראשון לציון וגדל בה. אחיו הצעיר, רועי, בחר ללמוד רפואה והתחיל לאחרונה את שנתו הראשונה כמתמחה בבית החולים איכילוב. את אדם האקדמיה לא כל-כך עניינה, והוא אפילו לא סיים תואר ראשון.
אל הרעיון לטאבולה הגיע היישר לאחר שירות קבע כמפקד ביחידת הצופן של צה"ל ("יותר טובים מ-8200!", סינגולדה מפגין גאוות יחידה). הוא לא בזבז זמן, ומיד לאחר השחרור החל לגלגל את הרעיון ולגייס הון ראשוני של כחצי מיליון דולרים ממשקיעים פרטיים כמו ג'ואי לואו, אביגדור וילנץ, זוהר גילון וצבי לימון. לאחר מכן יצא לכמה סבבי גיוס בהובלתן של הקרנות אוורגרין (סבבים ראשון ושני - 1.4 מיליון דולרים ו-4.5 מיליון דולרים בהתאמה), מרקר (סבבים שלישי ורביעי - 9 מיליון דולרים ו-10 מיליון דולרים בהתאמה) ופיטנגו (סבב חמישי - 15 מיליון דולרים). הגיוס הנוכחי, שנחשב כ"גיוס טרום-הנפקה" עומד על כ-80 מיליון דולרים, כפול מכל הגיוסים של טאבולה עד כה. סינגולדה אינו מוכן לפרט את מבנה הבעלות, אבל מסבבי הגיוסים אפשר אולי ללמוד משהו על חלוקת האחזקות בחברה הפרטית.
- אקזיט בא בחשבון?
"אנחנו מקווים לבנות חברה שתהיה פה שלושים שנה. אני בר מזל שצוות ההנהלה של החברה הוא קצת כמו 'ברבור שחור': אנשים יוצאי דופן, מדהימים, חזקים - ואנחנו עושים כיף כצוות. אנחנו חושבים שבעתיד יהיה מקום גדול שבו נצטרך עזרה, משהו שיעזור לנו לדעת מה לעשות קודם, ומתי. זה מרתון".
משרדי ההנהלה והמכירות יושבים בניו יורק, ויש גם משרדים בלונדון, בלוס אנג'לס, בבנגקוק - וכמובן בתל אביב, שם יושבים כמחצית מעובדי החברה - כמאה במספר.
אתה גאה בזה שהמרכז של החברה בישראל? "סופר גאה. זה לא מובן מאליו. זה הג'וקר שלנו, שחברה מתל אביב יכולה לגדול בצורה כזו. אני חושב שזה ממש מרגש".
- למה לא עמק הסיליקון?
"כי ניו יורק היא בירת המדיה. וחוץ מזה, היא שבע שעות הבדל מישראל ולא עשר. רציתי עוד שעות עם ישראל".
בתחילת דרכה, טאבולה ריכזה את מאמציה בניסיון לייצר מנוע שימליץ על תוכני וידיאו. בדיעבד, הניסיון להגדיר פרמטרים שיוכלו לנבא אילו תוכני וידיאו יעניינו את המשתמשים התברר כמורכב מדי. יחד עם זאת, היכולת שצברו סינגולדה וחבריו בכל הנוגע לחיזוי השימוש בתוכני וידיאו, חיזקה אותם ביכולת לנבא רצונות של אנשים לצרוך תכנים אחרים.
וכך, בינואר 2012 השיקה טאבולה לראשונה את השירות שלה - וזה גם היה החודש הראשון שבו ייצרה הכנסות. כיום, על-פי הצהרות החברה, קצב ההכנסות השנתי הצפוי עומד על 250 מיליון דולרים, עם לקוחות כמו יו.אס.איי טודיי, יורוספורט, אטלנטיק, ביזנס אינסיידר, ענקית המדיה טיים וורנר ויאהו יפן.
התחרות כאן היא עניין מהותי. טאבולה ואאוטבריין אמנם הוקמו פחות או יותר באותו זמן (טאבולה ב-2007, אאוטבריין ב-2008), אבל בזמן שטאבולה התעכבה על תוכני הווידיאו, אאוטבריין זיהתה את הפוטנציאל הגלום בתכנים אחרים וצמחה לממדי ענק. בשנתיים האחרונות טאבולה השלימה פערים, וכאמור, על-פי הדיווחים האחרונים, עקפה את המתחרה (בישראל, אגב, פועלת חברה נוספת, my6sense, אולם בשלב הזה היא אינה מהווה תחרות של ממש).
"אאוטבריין היא חברה מצוינת", מפרגן סינגולדה למתחרה הגדולה.
- אבל מה הייחוד שלכם?
"הייחוד של טאבולה הוא בנוסחה שלה. אני כמובן לא אפרט יותר מדי בהיבט הזה, אבל אנחנו יכולים, על סמך הנוסחאות שלנו, לקבוע שמי שמגיעים לכתבה על נדל"ן באתר פיננסי, מאייפון, ביום שישי בבוקר מניו יורק, וזו הפעם הראשונה שלהם באתר, בסיטואציה הזו יש להם נטייה לאהוב כך וכך תכנים".
- ולפי מה אתה קובע את זה?
"מאות דאטה פוינטס, כמו איך הגעתי לכתבה, מה השעה, מאיזה מקום בעולם, מה הטרנדים בטוויטר במקום שממנו הגעתי, וכן הלאה. את כל הנתונים האלה אני דוחף לתוך מערבל".
- הסוד המקצועי שלכם.
"הנוסחה הסודית, כן. היא כל-כך סודית שהחלטנו לא לרשום על זה פטנט, כמו קוקה-קולה, כי אנחנו לא מוכנים שאפילו בסוד ידעו על זה. אנחנו ממש פנאטים. לקח לנו שבע שנים לבנות את זה".
את הצמיחה המהירה שלה טאבולה חייבת לעולם הפרסום. בעוד שהכוונה הייתה להמליץ על תכנים, בפועל הם גילו שההכנסות המשמעותיות הן מהמלצות על שירותים ועל מוצרים - שוק שמוערך ב-10 מיליארד דולרים. כיום מספקת החברה 5 מיליארד המלצות ביום, לכ-400 מיליון גולשים בחודש (תוכן אדיטוריאלי ושיווקי גם יחד).
תרבות שמאפשרת טעויות
לפני כשנה הופיע סינגולדה יחד עם אביו מעל בימת TED. הרצאה פלוס חלק אמנותי - הבן בפסנתר, האב, איך לא, בגיטרה. "זו הייתה הרצאה בנושא גיבורים, ואני הבאתי את אבא, שהוא הגיבור שלי, המנטור שלי, ועשינו שם אנלוגיה בין טכנולוגיה למוזיקאים - כשבשני המקרים יש המון שלבים בדרך: של מנטור, של לעזוב את הקן, את הדבר הבטוח. ראיתי את זה יותר מהמקום של לגדול ליד אבא שלי, שהוא יוצר. להיות טכנולוג זה כמו להיות פסל. אתה צריך לדעת לכתוב את הקוד, איך לגשת לבעיה, כמה זה עמיד לגשם ואם זה יכול ליפול. במשרד בניו יורק יש לנו פסנתר, ואנשים מנגנים ויוצרים בשעות הערב. גם לכאן נביא פסנתר".
- מה שמביא אותי לשאלה הבאה: נתת פעם טיפים למי שיתראיין אצלך ואמרת שחשוב שישאל מה עושים האנשים בארגון, מעבר לשעות העבודה. למה זה נראה לך חשוב יותר לשאול את השאלה הזו, מאשר שאלה כמו איך נראים חיי היומיום של האנשים בחברה?
"אם נלך לאחור, לפני שבע שנים, בצבא, הייתי בתוך חדר עם אנשים שלאף אחד מהם לא היה לאן ללכת. לאף אחד מהם לא היה אכפת אם הוא עשר שעות או חמש שעות, אלא רק אם הפרויקט עובד או לא עובד. בעולם כזה את מבינה שהיתרון התחרותי שיש לך זה בני אדם, ובמצב כזה, או שאתה יודע לעבוד כצוות, ואז השמיים הם הגבול, או שלא, ואז הרצפה היא הכיוון. אני מסתכל על הצוות שלי, על ההנהלה שלי - כולם אנשים מאוד מרשימים. ליאור גולן, מנהל הטכנולוגיה הראשי שלנו, הקים את סיוטה עם נפתלי בנט, ומכר את זה ב-150 מיליון דולר. אני שואל את עצמי, מה גורם לאנשים לקום בבוקר ולבוא לעבוד בחברה כמו טאבולה".
- המשרדים היפים אולי? האוכל במקרר? נראה די כיף כאן.
"ההשקעה שלנו באנשים, בסביבה. גם בהרצאה שנתתי פעם ב-MIT, אמרתי שבעולם של היום הרבה יותר נכון להשקיע בתרבות שמאפשרת לעובדים לעשות טעויות ולא לפחד מזה. היום חשוב יותר לגלות מהר אם משהו לא עובד. אני רוצה שעם האנשים שעובדים איתי נבכה יחד ונחייך יחד. אני חושב שזה נורא חשוב שאנשים יהיו חלק מהמסע של טאבולה. זה יעזור לנו לעבוד יחד. זה נותן לנו יתרון תחרותי מול חברות גדולות שירצו להילחם בנו. צריך להשקיע במשהו שנותן לך מכפיל כוח, ומכפיל הכוח בחברות זה בעיקר אנשים, זה תרבות של חברה, ורק אחר כך המוצר".