הקרב של סלטי צבר נגד סלטי אחלה הפך השנה לקרב של "אבי" מול "אבי". בזמן ששטראוס שכרה זה מכבר את שירותיו של החקלאי אבי מבורך כפרזנטור וביססה קמפיין שלם על "החומוסיה של אבי" - צבר של אסם גייסה לעזרתה השנה את אבי לוי, זוכה "מאסטר שף", וגם היא משווקת מוצרים תחת שמו.
האם הצרכן מבחין בהבדל בין "אבי" ל"אבי"? לא בטוח. אבל הגיוס של כוכב ריאליטי ממחיש את הצורך של צבר בשחקן חיזוק. לאורך השנים לקחה צבר נכסיות על האתניות, והאסטרטגיה הזאת שירתה אותה היטב. אלא שבשנים האחרונות, לנוכח ניהול אסטרטגי ושיווקי נכון, בליווי חדשנות רבה בראשות אלי איצקין, מנכ"ל שטראוס מזון טרי, חווה צבר נגיסה אחרי נגיסה מצד המותג אחלה.
מוקדם מדי לשפוט כיצד אבי לוי יסייע למותג צבר, ובינתיים צבר מצליחה להחדיר לשוק מוצרים חדשניים, כפי שעושה שטראוס. אבל הנטישה של האתניות עלולה ליצור חלל שלתוכו תיכנס שחקנית אחרת, ומרגע שזה יקרה - צבר לא תוכל לחזור לשם.
בינתיים כל השחקנים נאלצים להתמודד עם הירידה שחווה שוק הסלטים המצוננים ב-2014 (לעומת 2013), שהסתכמה ב-2.7% ל-758.7 מיליון שקל. במקביל, השוק נשחק כמותית בשיעור של 2%, וזאת בדומה למגמה הכוללת שאפיינה את שוק המזון אשתקד.
המותג צבר של אסם ממשיך אמנם להוביל את השוק, אך הנתח שלו הולך ונשחק. בזמן שהמותג החזיק ברבעון הראשון של 2012 בנתח של 40.4%, ברבעון האחרון של 2014 ירד נתח השוק שלו ל-36.5% בלבד. ברמה שנתית הוציא הצרכן אשתקד 278.9 מיליון שקל על המותג צבר.
לעומתו, המותג אחלה של שטראוס המשיך את מגמת ההתחזקות, שנבלמה אמנם ברבעון הרביעי אשתקד, אך בסיכומה של שנה עלה נתח השוק של המותג ל-33%.
עבור אחלה מדובר בשינוי משמעותי, שכן ברבעון הראשון של 2012 החזיק המותג בנתח שוק של 26.7% בלבד, וזה קפץ ברבעון האחרון של 2014 ל-33.4%. הצרכן הישראלי הוציא אשתקד 250.7 מיליון שקל למותג אחלה.
האריזות קטנו
מגמה בולטת בשני המותגים המובילים בשוק היא תחילה של שיווק המוצרים באריזות קטנות יותר של 400 גרם ולא 500 גרם כבעבר. כמו בקטגוריות אחרות בשוק המזון, גם כאן בחרו היצרניות להציב אריזה קטנה יותר כדי שלא להזדקק להצבת מחיר גבוה יותר עבור המוצרים, מה שעלול להוות חסם לצרכן.
לדברי אלי איצקין, מנכ"ל שטראוס מזון טרי, "שאלת המחיר הנכון רלוונטית מאוד. הצרכן הישראלי מחפש היום לקבל את המוצר הכי טוב שהוא יכול, במחיר הכי טוב, ולכן הוא בודק יותר. הוא רוצה מוצרים חדשים אבל במחירים הנמוכים שאפשר. 'החומוס של אבי' נמכר במחיר נכון ושווה לכל כיס, ועדיין יש לצרכן אפשרות לקנות חומוס בסיסי במחיר זול".
- מגה בעיר הקפיצה את מחירי הסלטים שלכם ברשת. איך זה השפיע?
"אנחנו לא שינינו מחיר בשנה האחרונה, כמו שלא עשינו כבר כמה שנים. לא הרגשתי שזה שינה את השוק מהותית. גם לא את המכירות למגה".
- שופרסל הגבירה את פעילותה במותג הפרטי. המותג הפרטי משפיע?
"מותג פרטי בקטגוריה הוא משהו מתבקש. תמיד היו שחקני מחיר, והמותג הפרטי נכנס לזירת המחיר. אם הוא יגרום לצמיחת השוק, זו ברכה לכולם. האתגר שלנו 'הוא לגרום לשוק לצמוח, כי הוא יורד אחרי הרבה שנים. לשמחתנו אנחנו לא יורדים".
המותג סלטי שמיר שמר אשתקד על מקומו כשחקן השלישי בשוק ואף התחזק מעט. נתח השוק של המותג הגיע אשתקד ל-12.4% ושיקף מכירות של 94.4 מיליון שקל לצרכן.
המותג מעדני מיקי, שבעבר היה המותג השלישי הנמכר בשוק, המשיך את מגמת ההיחלשות, כשנתח השוק שלו ירד מ-10.8% ל-8.7% בלבד. מכירותיו במחירים לצרכן הסתכמו ב-66.5 מיליון שקל בלבד.