5 סרטונים עלו לאוויר עד שהקמפיין של סלקום TV בכיכובו של "משיח" (הקומיקאי אודי כגן מתוך סדרת הרשת "משיח") זכה להכרה המקצועית של קמפיין החודש. האיחור האלגנטי כנראה אינו מקרי - מדובר בקמפיין שאינו שייך למיינסטרים, בכיכובה של דמות לא פשוטה לעיכול, שגם לקהילת השיווק לקח זמן לקבל ולהטמיע.
הקמפיין, בכיכובו של "משיח", רחוק מרחק שנות אור מהקמפיינים הישראליים המחבקים, ממחזות הזמר סוחטי הדמעות המאפיינים את השפה התקשורתית היומיומית של סלקום.
בחברה השיקו מוצר חדש לחלוטין, שהתיימר לקרוא תגר על דפוסי הצפייה הקיימים בשוק. הקמפיין שהופק כדי לקדם את המהלך אמור היה לשדר זאת מהרגע הראשון.
דבר המפרסם: "אנשים מחכים לסרטון הפרסומת הבא, כאילו שזו סדרה"
יוני סבג, סמנכ"ל השיווק של סלקום, מתאר את הלבטים ביחס לקמפיין: "יש לנו את השפה התקשורתית הרגילה של סלקום, שהיא מאוד מזוהה, אבל כשנכנסים עם מוצר חדש, חשוב שיהיה משהו נבדל מהאמירה הרגילה. הבריף דיבר על להעביר את השוני והנבדלות מהשירותים האחרים שלנו ומשירותי הטלוויזיה האחרים בשוק. גם בניית המוצר עצמו נעשתה על ערכים שונים כדי להוציא מהקיבעון של שוק הטלוויזיה הקיים. רצינו לצאת גם מהקיבעון של 'זה מה שיש' ולהציע חווית משתמש שונה ומחיר מבודל. כדי להעביר את המסרים האלה, היה חשוב להעביר את השונות באופן מובלט".
- בדקתם כיוונים נוספים?
"היינו בתהליך במשך חודשים, ונבחנו כיוונים אחרים שדיברו על שונות - ביניהם כאלה שבהם הבריף ממש הוקרא בקריאייטיב, אבל הבנו שבמקרה כזה המסרים יעברו בצורה 'שטוחה'. אחרי שהקמפיין עלה, גילינו שיש גרופים לסדרה של משיח בדיגיטל - ידענו שיש לה הרבה צפיות, אבל לא הבנו את רמת ההערצה".
- היה חשש מבחירה בדמות לא מוכרת?
"כשזה נחת על השולחן, לא היה ספק לרגע. היו חששות, אבל לא פחדנו לעשות שימוש בדמות לא מוכרת. גם בשפה הרגילה לא חיפשנו פרזנטור או סלב. דווקא דמות שהיא לא סלב מעבירה טוב יותר את רעיון האלטרנטיבה. חששנו שיהיו כאלה שיתייחסו לזה כהומור נמוך, או כהומור מתוחכם מדי ומתנשא, אבל ידענו שדווקא הקיבעון של הדמות מעביר את המסר שלא צריך להישאר בקיבעון. חשבתי בהתחלה שלא יבינו את הקמפיין, אבל התבדתי. אנשים מחכים לסרטון פרסומת הבא, כאילו שזו סדרה. החשש העיקרי היה של שיוך למותג - חשבנו שהשיוך ייקח זמן, אבל גם זה התבדה".
- למה החלטתם להשקיע חלק כה משמעותי בטלוויזיה, למרות שמדובר במוצר שאמור להיות חדשני, עם גיבור שצמח דווקא ככוכב רשת?
"החלטנו שהכלי המרכזי יהיה טלוויזיה, ואנחנו מפרסמים טלוויזיה בטלוויזיה. עם זאת, גם בימים כתיקונם הפרסום בדיגיטל גבוה בתמהיל המדיה שלנו, ובקמפיין הזה חלקו אפילו היה גדול יותר".
- חששתם מתגובת המתחרים?
"תמיד יש חשש כשנכנסים לשוק שנשלט על-ידי דואופול. ידענו שיהיו ניסיונות למהלכים אגרסיביים של שימור לקוחות וחסימה, ולקחנו את כל התרחישים בחשבון, אבל בסופו של דבר יש בשוק הזה הזדמנות להיכנס ולקחת נתח שוק, כי באמת שאף אחד לא צריך 500 ערוצים. לא היה מהלך של המתחרים שלא צפינו. אז היו מהלכים שהיו קצת יותר או קצת פחות אגרסיביים ממה שחשבנו, אבל לא ממש היו הפתעות. המהלך הכי אגרסיבי היה של yes, שלא הציעה מעולם להוריד מחיר, ושתמיד התהדרה בנוהל שלא מורידים מחיר ללקוח - גם אם הוא רוצה לעזוב. פתאום שונה הנוהל, ו-yes התחילה להוריד מחיר ובאחוזים לא קטנים".
דבר הפרסומאי: "ידענו שייקח זמן עד שהקמפיין יתפוס"
דני יעקובוביץ, סמנכ"ל הקריאייטיב במשרד הפרסום גיתם BBDO, מסביר כי "ידענו שייקח זמן עד שהקמפיין יתפוס. הוא לא הכי מיינסטרים בעולם, ובמובן הזה הוא מזכיר מאוד את תחילת הדרך של איל קיציס וטל פרידמן. כשהם התחילו לפני 15 שנה, רק מביני עניין התלהבו. הרוב שאלו 'מה זה השטויות האלה', ולאט-לאט המייניסטרים למד להבין ולאהוב את זה, וזה הפך ל'ארץ נהדרת'.
"לנו, כפרסומאים, חשוב לייצר באזז תקשורתי, וממש ראינו בשני הסרטים הראשונים חשש של אנשים מלחבק את הדבר הזה. אפילו בתוך הברנז'ה. זה היה צריך להתבסס כדי שיצטרפו לגל האהדה. גם התזמון שבו אודי כגן נכנס ל'ארץ נהדרת', שיחק לטובתנו".
- מההתחלה היה ברור שהולכים לעשות משהו שהוא רחוק מהשפה הרגילה של סלקום?
"כפרסומאים, ברור שאנחנו מזמן כבר לא מייצרים פרסומות אלא תוכן, ואם התוכן לא טוב, אז לא צופים. כשמשיקים מוצר שכולו תוכן, ברור שצריך תוכן טוב ומבדר. בהתחלה חיפשנו באזורים רחוקים מהשפה של סלקום - אבל לא רחוקים מדי. חשבנו על דברים כמו בסגנון של מה שהיה פעם סלקום מוזיקה, אבל הבנו שכבר היינו שם ושאי-אפשר לחזור. בהדרגה הבנו שזה צריך להיות אחר לגמרי, והתרחקנו צעד אחרי צעד מהשפה הרגילה, עד שלא נשאר דבר משותף פרט לשפה הגרפית של הסגיר. הבנו שצריך לייצר עולם תוכן שמדבר בשפה מסוימת, לא כזה שמרגיש כמו שום דבר אחר שמישהו כבר ראה.
"האסימון נפל כשהבנו שצריך לגרום להוט ול-yes להרגיש לא בנוח עם מה שיש להן היום. שני הדינוזאורים האלה כבר 20 שנה פה, וצריך להגיד להם שמה שיש להם זה מיושן. גם לא פשוט להגיד לאנשים שהם צורכים מוצר מיושן. אז לקחנו דמות שבאופי שלה היא מיושנת, אבל היא בטוחה שהיא הכי עדכנית שאפשר".
- חשבתם על דמויות נוספות?
"נפסלו אנשים וכיוונים של אנשי טלוויזיה אחרים. הייתה מחשבה ללכת על איזו דמות שמשדרת לצרכן קיבעון, ועל הרעיון לחבר בין דינוזאורים לאנשי טלוויזיה ישנה".
- מה היו האתגרים שלכם?
"האתגר ראשון היה איך ליצור משהו שהוא ממש לא סלקום, כי השפה של סלקום מאוד מבודלת. האתגר השני נבע מתוך המוצר עצמו: זה לא מוצר שיש כמוהו בשוק. מדובר במוצר חדש - שונה במהות שלו מכל דבר אחר. זה סוג אחר של צפייה. הצרכנים רגילים שנים לסוג מסוים של צפייה - לוח שידורים קיים שבו הם מזפזפים, ואנחנו היינו צריכים להחדיר צורת צפייה שדומה במהות שלה לצפיית VOD - בנק של תוכניות שמתוכו הלקוח בוחר".
- זה לא ממש חידוש - הצעירים מתנהלים כך כבר מספר שנים.
"נכון, הדור הצעיר מתנהל כך שנים - אותם לא רואים מזפזפים. אבל היה צריך להנחיל את זה גם למיליונים אחרים, ושינוי ההרגלים הוא לא פשוט. הוא מורכב ממספר מסרים - שלא צריך כל-כך הרבה ערוצים, שלא צריך לשלם על הכול, ושלא צריך לשלם על כל פעולה".
- אם קהל היעד של הקמפיין הוא לא צעירים, למה להשתמש במישהו שסביר להניח שרק הם מכירים?
"הקמפיין אולי נראה בהתחלה מאוד צעיר, 'שרוט' ו'על הקצה', ובאמת כשהוא עלה הברנז'ה שלנו העריכה אותו, אבל מסביב הסתכלו קצת בחשדנות. פתאום זה נהיה מגניב, ואנשים התחילו להסתכל גם על הקמפיין וגם על המוצר כעל דברים לגיטימיים".
- כמה השחקן אודי כגן שותף ליצירת הקמפיין?
הוא, השותפה שלו דנה כגן והבמאי רני כרמלי כותבים יחד עם אנשי הקריאייטיב. הוא עצמו כבר הועלה כאופציה לכמה קמפיינים לפני כן - גם על-ידינו. הצענו אותו לסלקום שנה קודם, לצורך קמפיין נקודתי, אבל אז הסתכלו עלינו בחצי עין עקומה של 'מה הקשר של זה לסלקום'. בסיבוב הזה זה הרגיש כמו בינגו. צילמנו פיילוט עם כרמלי הבמאי ואודי עצמו, ולפרזנטציה עם סלקום באנו עם שני סרטונים. מיד היה ברור שזה זה".
- הם לא פחדו?
"הם פחדו, אבל התהליך היה ארוך כמו בישול על פתילייה, ובשלב הזה כבר ידענו כולנו מה אנחנו רוצים ומאיפה לברוח. כבר היינו כל-כך ממוקדים, שבשנייה שזה היה - הם אישרו כמעט מיד".
- ובזה זה נגמר?
"ממש לא. ירקנו דם על תסריטים וכתיבה, כי זה לא פשוט לאף לקוח להבין שהוא צריך 5 סרטונים ובכל סרט לדבר על דבר אחד בלבד שקשור למוצר. רוב הלקוחות רוצים להגיד גם, וגם וגם. לריבוי הסרטונים יש גם השפעה על התקציב, ולזכותם של אנשי סלקום ייאמר שהם הבינו שאם הסרט לא יהיה מבדר עד הסוף, זה יקרין על המוצר. אז הם עבדו בלי להתקמצן על 5 שניות לכאן או לכאן, בלי לנסות לחתוך את הבדיחה האחרונה בסוף הסרט כדי לחסוך, כי הם הבינו שזה יורגש".
קמפיין סלקום TV
הלקוח: סלקום
משרד הפרסום: גיתם BBDO
הבריף: השקת מוצר חדש בשוק - טלוויזיה שבנויה על VOD
השקעה בחודש פברואר: 13 מיליון שקל (נתוני יפעת, מחירי מחירון)
מתודולוגיה
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין הסרטונים שעלו לאוויר באותו חודש, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום החברים באיגוד הפרסום ו-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
הציונים של השופטים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא בחנו עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים המתחרים באותה קטגורית מוצר שלהם.
הציון של כל עבודה הוא בסקאלה של 1-10, והוא מורכב מ-3 פרמטרים פנימיים. לכל פרמטר יש משקל אחר, והציון הסופי של עבודה הוא הממוצע המשוקלל של הפרמטרים.
הפרמטרים והמשקלים הם: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשב ובולט בקטגוריה שלו; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני (פסקול, מוזיקה, קריינות, נראות, עריכה, כתיבה); ואימפקט (30%) - עד כמה הקראייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג, האם לפנינו תוצר פרסומי שמנצח את התחרות עבור הלקוח. האם הקמפיין יצר שיחה, האם הוא משכנע, יוצר בידול והעדפה, או מחזק את המותג.
החלוקה ל-3 ציונים פנימיים מייצרת סקאלה אחידה של דירוג אצל כל השופטים. השופט אינו רואה את הציון הסופי, והמערכת עושה את החישוב עבורו.