הקמפיינים למאזדה ולנורופן/ צילום מסך
באחרונה עלה לאוויר קמפיין חדש של מאזדה 3, שנועד להציג מספר יכולות טכניות של הרכב. עד לפני שנה המדיה המרכזית של הקמפיין הזה הייתה צריכה להיות טלוויזיה. אחרי הכול, מדובר במותג מיינסטרים קלאסי, שהתפיסות המקובלות אומרות שמקומו סביב מדורת השבט; אבל לאחר עידוד של משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, דלק מוטורס בחרה אחרת - ועלתה עם קמפיין שהמדיה המרכזית בו היא הרשת, עם תמיכה של שילוט חוצות ומדיות נוספות.
אמנם כבר היו בעבר קמפיינים של מותגים שהמדיה העיקרית בהם הייתה הדיגיטל, אבל בארץ לא עשה זאת עד עתה מותג גדול וממוסד כמו מאזדה. יש מותגים, כמו קסטרו למשל, שבחרו להציב את מרכז הקמפיין בדיגיטל, אבל כדי לתמוך בו הם שלחו הפניות בולטות מהטלוויזיה.
לכן, ההימור של מאזדה לשים את כל הביצים בסל אחד הוא חדש, וקשה לא לתהות אם זאת סנונית ראשונה לצורת חשיבה אחרת שמאמצים מפרסמים - או שמא מדובר באירוע חד-פעמי של מותג גדול שהעז להמר.
המפרסמים אמיצים מספיק?
בעיני גיא שמחון, המשנה למנכ"ל חברת המדיה TMF, העובדה שאין הרבה יותר מפרסמים שעושים מהלכים מהסוג של מאזדה, מבוססת על שאלה של אומץ. "ללקוחות אין מספיק אומץ להישען על דיגיטל בקמפיינים של וידיאו", הוא אומר.
לדבריו, "בטלוויזיה מגיעים בימים ספורים מגיעים למסה גבוהה. בדיגיטל צוברים צופים לאט יותר. לכן, הלקוחות ומשרדי המדיה, שיש להם יעדי חשיפה, מעדיפים לעלות בקמפיין אגרסיבי בטלוויזיה".
שמחון רואה במספרים את השינוי הולך ומתקרב: "אם בעבר דיברנו על לקוחות ששמו 2%-3% מהתקציב בווידיאו דיגיטלי - היום זה כבר מהווה בחלק מהמקרים 20%-25%. זה אומר שהלקוחות מבינים שזה לגיטימי, ואפשר להשתמש בדיגיטל לא רק כמדיה משלימה בקמפיין אלא כמדיה עיקרית".
יעדי החשיפה לקמפיין מחולקים לשניים: ריץ' - היכולת להגיע לצרכן שהגדירו; ורפיטציה - החזרה על המסר. שמחון מסביר כי עד עתה לריץ' השתמשו בטלוויזיה, ואילו כדי להשיג רפיטציה זולה יחסית השתמשו באינטרנט, אך גם זה הולך ומשתנה. "ברור שעם הזמן נראה יותר ויותר לקוחות עושים מהלכים בסגנון מאזדה. זה יהיה בעיקר אצל לקוחות, שקשה למצוא את הקהלים שלהם בטלוויזיה".
ואכן, מפרסמים שפונים לקהלים מפולחים, שאמורים לכאורה לחיות בדיגיטל ומעזים לצאת בקמפיין נטול קביים טלוויזיוניים, יותר קל למצוא: רק לפני ימים ספורים עלה לאוויר קמפיין של נורופן, שיועד לבנות עשרה שסובלות מכאבי מחזור. לצורך הקמפיין הוקמה להקת בנים ונכתב שיר מיוחד. הקמפיין שעלה רק בדיגיטל זכה תוך יום למאות אלפי שיתופים. הוא ירד מהאוויר ללא ספוט אחד בטלוויזיה.
דווקא בן סבר, סמנכ"ל הקריאייטיב בענבר-מרחב, המשרד שהעלה את הקמפיין, פחות נחוש בצורך של מותגים לשנות במשהו את תמהיל המדיה שלהם. "זה תלוי בקהל היעד ובכמות הכסף שיש", הוא אומר, ומשקף בכך פחות או יותר את הדעה הרווחת בקרב הרבה פרסומאים בשוק.
לדבריו, "בנורופן קהל היעד הוא נערות שצמודות למסך הדיגיטלי וצורכות שם גם את התוכן הטלוויזיוני שלהן. לכן, היה יותר רלוונטי להעלות שם פרסומת עבורן. אבל ישראל היא עדיין מדינת סופרבול, שיש בה כל יום בשבוע רייטינג פסיכי בטלוויזיה, ואם רוצים להגיע לקהל רחב - זה עדיין המקום".
גם יגאל שמיר, שותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב, שותף לדעה שבישראל לטלוויזיה יש ויהיה מקום מרכזי בפרסום של מותגים גדולים: "בישראל, השקה ללא טלוויזיה היא בעייתית. הטלוויזיה נהנית כאן ממעמד שאין לו אח ורע בעולם המערבי. בעזרתה אפשר להגיע תוך ימים ספורים כמעט לכל הקהל הרלוונטי - משהו שבארה"ב או באירופה לוקח חודשים ארוכים.
"עם זאת, השקות באמצעות דיגיטל בלבד הן עניין של זמן - בעיקר בכאלה שפונות לקהל צעיר. למותגים כבדים ומסורתיים ייקח עוד זמן בישראל, אבל גם זה יגיע. בינתיים מפרסמים מפחדים לשים את כל הביצים באינטרנט, ובדרך-כלל גם אם עושים את רוב המאמץ הפרסומי בדיגיטל כדי להביא טרפיק - יתעקשו עדיין לעשות הפניה או טיזר מהטלוויזיה".
שמיר מסביר את הסיכון שיש בהימור על מהלך וידיאו דיגיטלי בלבד. לדבריו, בדיוק כפי שאי-אפשר לכתוב מראש ספר מופת - כך אי-אפשר לדעת בוודאות שסרט שהפקת כדי שיהפוך ויראלי אכן יתפוס. "בדיגיטל לא בונים על הכסף ששמת כדי לקדם את הקמפיין, אלא על זה שישתפו, ואת זה יותר קשה לצפות מראש".
מה המטרה של הקמפיין?
באופן מפתיע, גם מאור חן, מנכ"ל מקאן דיגיטל, סבור כי מוקדם עדיין לסמוך על קמפיין וידיאו דיגיטלי כמנוע יחיד למהלך מרכזי כמו השקה: "אם רוצים להשיק מהלך או שירות חדש, צריך לפגוש את הצרכן בכל מקום, ואז צריך להיות בכל אמצעי המדיה.
"כשיש מספיק כסף ומותג שצריך לתמוך בו, ויש מעל 2-3 מיליון שקל להשקה, כדאי לעלות לטלוויזיה. אבל במקרים מסוימים - בעיקר כשיודעים איפה הקהל נמצא, זה פשוט מטופש ללכת לכל אמצעי המדיה. אם ויט השיקה מוצר חדש להסרת שיער, עם קהל מאובחן של נשים בגילאי 18-45, שזה קהל עם חדירה דיגיטלית של למעלה מ-90%, ויש שם תקציב מוגבל - יותר קל להשיק אותו בדיגיטל".
חן טוען כי מהלך דיגיטלי דורש מצד אחד מקצועיות גבוהה יותר, אך מאידך מאפשר לעושים במלאכה כר רחב יותר של פעילות: "היכולת להיות מרגש, בועט, הומוריסטי - כל נרטיב שבוחרים - מועצם בדיגיטל, ואפשר לספר בו את הסיפור בצורה יותר טובה. תוכן וידיאו צריך לדעת לספר סיפור טוב. אבל יש גם את היכולת לבדוק את איכות החשיפה. כמה נחשפו? כמה שיתפו? כמה מתוך מי שראה צפה עד הסוף? ולכן במציאות הנוכחית של השוק, נראה יותר ויותר קמפיינים כאלה".
בניגוד לעמדת השוק הרווחת, יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, שהעלה את קמפיין מאזדה, סבור כי לגודל התקציב או לקהל היעד אין שום קשר לשאלה האם ללכת לקמפיין וידיאו או לא. הדבר היחיד לטעמו שצריך לעניין הוא המטרה של הקמפיין. "מי שאומר שהסיבות לפרסום בדיגיטל תלויות כסף או קהל מפולח, פשוט לא מבין את העולם שאנחנו חיים בו", הוא אומר.
לדבריו, "צרכני וידיאו באינטרנט היום הם בני כל הגילאים - עד גיל 65. להגיד משפט כמו 'הדיגיטל זה כלי של הצעירים', זה משפט שהיה נכון לפני 5 שנים, והגיע הזמן שיפסיקו להשתמש בו. אין קהל שלא נמצא וצורך וידיאו ותוכן באינטרנט, וזה לא קשור לפילוח.
"רואים במספרים של הלקוחות שכמות הווידיאו הדיגיטלי הולכת וגדלה לאין-שיעור. חלק עושים יותר טוב, וחלק פחות, אבל אין מנהל שיווק שלא חושב שווידיאו באינטרנט הוא לא חלק חשוב מכל קמפיין. יש משרדים שדוחפים לקוחות למקומות כמו טלוויזיה גם כשלא צריכים, בגלל שזה יותר נוח להם, ובגלל כל נושא עמלות היתר".
לובטון מסביר כי ההחלטה לעלות עם קמפיין שבו הדיגיטל הוא המדיה המרכזית, נולדה משיקול ענייני ומעשי: "רצינו קמפיין שמתקשר פיצ'רים טכנולוגיים שיש במאזדה 3. זה מסר מורכב שאי-אפשר להעביר ב-30 שניות של סרטון טלוויזיה. לכן, היה ברור שמה שרלוונטי לכזאת תקשורת זה או עיתון, שהיא מדיה שיש בה דרך להעביר מסר מורכב יחסית, או מדיה דיגיטלית, שבה אפשר להעביר מסרים רבים ומורכבים".
הוא מבהיר כי אם היה מדובר במהלך השקה שדורש מסר פשוט יותר, הוא לא היה מהסס לעלות לטלוויזיה: "אם היינו משיקים דגם חדש, אין סיכוי שאנחנו כמשרד היינו ממליצים ללקוח לא לעלות לטלוויזיה. זאת עדיין מדיה עוצמתית בעלת ערך. למרות החוזקות של הדיגיטל, אסור ללכת לכיוון ההפוך ולהגיד שהטלוויזיה לא רלוונטית. אבל זאת שאלה של זמן שכל הדיון הזה יהיה לא רלוונטי, כי בעתיד גם בטלוויזיה אפשר יהיה לקנות לקהלים מפולחים".