משתתפי הפאנל הקקריאייטב הטכנולוגי של העולם החדש / צילום:תמר מצפי
כיצד מתמודדים חברות המדיה, משרדי הפרסום ומנהלי השיווק עם אתגרים בעידן חדש של תרבות דיגיטלית? שאלה זו עמדה במרכזו של דיון על אסטרטגיה ויצירתיות, שהנחתה כתבת הפרסום של "גלובס", ענת ביין-לובוביץ', בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange שנערכה אתמול (ד') בתל-אביב.
"אנחנו ערוכים כבר זמן רב לעידן חדש של שינוי ועובדים על כך. אם נשב פה, בוועידה הזו, בעוד 5 שנים, אני יכול להעריך שלפחות חצי מהאנשים כאן יהיו עסוקים באופן אחר מזה שאנחנו מכירים כיום, בעבודה רבת מוקדים ולא בארגונים רגילים. כחברות מדיה וכמפרסמים אנחנו חייבים לבדוק כל הזמן איפה החומרים שלנו פוגשים את הצרכן שלנו. חייבים להיות גמישים וזריזים, אחרת נימחק", אמר אורן יוניוב, מנכ"ל ושותף ביוניון מדיה.
"חוץ מפיתוח כלים דיגיטליים, אנחנו צריכים ללמוד שפה אחרת. כל את מושגי הCPC- צריך להמיר במושג חדשCPV : - Cost Per Value. נושא הערך עובד לשני הכיוונים. צריך לבדוק כל העת מה הערך שלנו עבור הצרכן ומה הערך שלו כלפינו. זה שנוי שפה מ'כמה עלה לי' ל'איזה ערך הבאתי'. זה שינוי תרבותי, שאנחנו צריכים להנחיל וללמוד בעצמנו", הוא הוסיף.
רינת אפרימה, סמנכ"לית השיווק בחוגלה-קימברלי, דיברה על השילוב הקריטי בין הדיגיטל והמגע האנושי: "בקימברלי קלארק, חברה-האם של חוגלה קימברלי, אומרים שאין דבר כזה שיווק דיגיטלי. יש שיווק בעולם דיגיטלי. אולי זו שפה, אבל צריך להתחיל לדבר כך. גם אם זה נראה משהו שקשה להכיל - צריך להסתכל על השווקים הרחבים האלה ולנסות לחלק לרשימה מסודרת, מהם הנכסים הדיגיטליים של המותג שלי: החל מאתר אינטרנט וכלה ב'איך אני מדברת עם הצרכנים שלי'. בסופו של דבר כולנו עוסקים במערכות יחסים.
"הדוגמה הכי בנאלית היא שירות לקוחות. כולנו מכירים את התמונה העגומה של חדר הטלפניות - בעיני הן הפנים והאוזניים והעיניים שלנו. זה ממשק חשוב מאין כמוהו. אני יכולה לספק להן מידע באמצעים הדיגיטליים. אם נציגת השירות שלי תדע עם מי היא מדברת, אם זו מישהי שילדה תינוק לפני שבוע או מישהו שהתקשר לפני יומיים ומה מטריד אותו - זה שיפור משמעותי ביכולות התקשורתיות שלה ושל החברה מול הצרכן".
"שינוי קשה למשרדי הפרסום"
אלון זמיר, סמנכ"ל השיווק של קוקה-קולה ישראל, דיבר על ראייה מעגלית: "היום אנחנו עובדים ב-360 מעלות. אנחנו משקיעים משאבים בחדשנות ובמדיה מסורתית: מצד אחד שת"פ עם 'ידיעות אחרונות' ומצד שני בקמפיין השמות האישיים ישראלים נרשמו ויכלו לראות את השם שלהם על מסכי ענק בטיימס סקוור בניו-יורק. אפליקציה נפתחת מולך ואתה רואה את שמך מופיע על השלט כשאתה מתקרב. בסוף היום מדובר באנשים ובמגע האנושי. אני רואה לאן הצרכן שלי הולך ומנסה להיות שם לפניו, לתפוס את תשומת ליבו. יש המון רעשים מסביב בעולם דיגיטלי - כדי לצוד את תשומת הלב צריך לעשות דברים אחרת, מבלי לפגוע בערכי המותג שלנו".
תמר רשף-בצלאל, סמנכ"לית פיתוח עסקי באדלר-חומסקי: "היום בכל סקטור כולם חווים את הקושי ליצור בידול ולהביא מוצר שונה לשולחן. אני מסתכלת על תעשיות בחו"ל וגם בארץ, ולמרות שאנחנו רגילים להלקות את עצמנו, אנחנו לא במצב גרוע כל-כך. אנחנו יושבים במדינת ישראל על תיבת אוצר ואני מאמינה שיש לנו את הפתרונות, צריך רק למצוא את הפתרון המתאים. אנחנו הישראלים רואים את זה כמובן מאליו, אבל מי שמסתכל מבחוץ רואה אותנו כמדינת אוצר. בסטארט-אפ ניישן כמעט לכל שאלה יש תשובה - מי שעבד על מערכת תשלומים אולי לא יודע שהעבודה עם מסך שני יכולה לפתור בעיות אחרות. בעיקרון ההובלה של תהליכי פתרון צריכה להגיע מתוך החברות, מנהלים שינהיגו חשיבה והשקעת מאמצים בכיוון הדיגיטל - גם אם זה באמצעות אאוטסורסינג - ישרדו טוב יותר".
"השינויים צריכים להגיע בפולסים קטנים", מכוון אילן סגל, מנהל אגף השיווק בבזק. "ארגון שלא יבין את העולם הדיגיטלי, אנשי שיווק שלא יבינו את העולם הדיגיטלי - אין להם מה לעשות שם. הבידול הזה חייב להסתיים. בזק עוברת שינוי משמעותי לעבר הבית החכם. כיום 40% מהמכירות והאינטראקציות שלנו מול הצרכן נעשות באמצעות האתר - זה העסק ומי שלא יבין את זה לא יוכל להיות שחקן בשוק".
גם יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, מאמין שהרכבת כבר יצאה מהתחנה: "אם יש בחדר הזה אנשים שצריכים היום רשימת עצות מה לעשות בעולם הדיגיטלי, איך לשלב את זה בקורות החיים שלכם - אם לא עשיתם את זה עד כה - מצטער לומר לכם פספסתם. Too late".
לובטון הוסיף, כי "גיורא בר דעה נתן דוגמה של ארגון שעשה את זה בצורה מדהימה - ארגון של כלכלה ישנה, שלא חיכה, ועשה את הצעד ברגע שהיה צורך להכין את עצמנו לעידן חדש. כשעשינו את 'שטראוס פלוס' אמרנו שאולי יהיו אחוזי הצלחה של 50%. המנכ"ל אמר לי 'אולי 30% - אבל צריך לעשות את זה'.
"זה שינוי קשה גם למשרדי הפרסום. מי שחושב שהוא יביא היום איזה 'קוסם דיגיטל' עם רשימת עצות - פשוט לא מבין את התחום. יגיע הרגע שבו משרד שלא יהיה מוכן לעבודה בשטח כפי שהוא היום לא יישאר. מודל כלכלי ממציא את עצמו, לא מונחה מבחוץ".
יוניוב: "מדובר פה בשולחן עגול גדול מאוד - אנשי הדיגיטל צריכים להיות כולם. לא יכול להיות 'איש דיגיטל' בתוך חברה של חשיבה ישנה, שיש לו 15% מהתקציב וכמה אנשים במחלקה. ה'נביא' של AOL - תפקיד מדהים שבכלל המציאו אותו - אמר שהפוקוס צריך לעבור מחדשנות להמצאות: עם כל הכבוד למשרדי הפרסום וכל הכבוד למשרדי המדיה - הלידר צריך להיות בליבת הארגון - לא מספרי הסיפורים ואורזי התוכן.
"אנחנו כחברת מדיה היום יותר מעודכנים מאלה שלא צמחו בדיגיטל והחבר'ה הצעירים שלנו עוד יותר מעודכנים מאיתנו. אבל מי שצריך להוביל את השולחן העגול הזה הוא מנהל בכיר. המפרסם. וצריכים לשבת שם גם אנשי ה-IT של הארגון.
"כולם משתמשים במילה המכובסת של ביג דאטה - יכול להיות שאני היום תורם משהו שמחר ייחרב את עצם הקיום שלי כחברת מדיה. אם שטראוס תדע לכמת את הדאטה שלה מ-8 מיליון נקודות IP ולצמצם אותו למידע ישים, אולי לא יהיה צורך באורן יוניוב וביוניון מדיה - אבל אנחנו נמצאים פה כדי לתת ערך".
זמיר: "הסיסמאות של הביג דאטה הן יפות ומפוארות, אבל האתגר הוא להפוך את המידע לידע - אנחנו בדרך לשם, אבל אנחנו עוד לא שם. יש יותר מדי מערכות מידע שלא יודעות לדבר אחת עם השנייה. יושב מנכ"ל, רואה את הנתונים על האתר שלו ועל הפייסבוק שלו וכד' - אבל לא יודע לחבר את זה".
"זה אכן צריך לבוא מתוך הבית - מנהל השיווק הדיגיטלי ומנהל המידע הם סוכני שינוי בתוך החברה שכל הזמן ידאגו שנהיה בקצב הנכון", אומרת אפרימה.
סגל: "אנחנו כמפרסמים מסתכלים על כל הריינג' ומבינים שמרבית הפרסום שלנו מתחיל להיות מבוסס דאטה. אני מאמין שגם הקריאייטיב יתחיל להיות מוטה דאטה".
רשף-בצלאל: "אני לוקחת את האחריות מצד המפרסמים, לפתח את השריר הזה של דאטה דריוון מרקטינג - אבל זה לא מפחית מהאחריות של אנשי המקצוע האחרים סביב השולחן העגול הזה".
- איפה נמצא הצרכן בסיפור הזה?
לובטון: "זה הדבר היחיד שלא השתנה - בסופו של דבר היכולת שלנו להכיר את הצרכן ולספר סיפור טוב, והיכולות הבלתי מוגבלות שהעולם הדיגיטלי מעמיד בפנינו. משרד הפרסום הוא השותף הטבעי בהליכה הזו יד ביד. לפעמים התפקיד שלו פרסומי ולפעמים שיווקי ולפעמים זה באפליקציות יישומיות - כמו האפליקציה של סופרפארם ועוד. אנחנו מגלים שיותר ויותר עסקים מצליחים לדבר עם הצרכנים שלהם ביותר אמצעים".
זמיר: "הפער הגדול הוא שמנהלי שיווק ומותג לוקחים משהו מגניב ועושים אותו בגלל הערך המגניב שלו ולא מתוך הבנת הדיגיטל".
יוניוב מסכים עימו: "לפני הסטורי טלינג, הצרכנים שלנו רוצים ערך".
אפרימה: "כשאני מגיעה עד הבית של אמא שילדה לפני חודש ומספקת לה חיתולים - האם אני עושה מכירות? שיווק? אני בוודאות מעניקה ערך וחוסכת ממנה את הטרדה של התמודדות עם יציאה מהבית לחנות. אבל עדיין חשובים הערכים של מה המותג שלי רוצה לעשות ועל מה הוא רוצה לדבר".
רשף-בצלאל: "הסטורי טלינג הוא העבודה המרכזית של משרד הפרסום ועכשיו צריך לספר סיפור חדש. אם סגל אומר ש-40% מהטרנזקציות שלו הן באתר - זה נתון יוצא דופן ואם הוא ישביח את הכלים הללו זוהי מהפכה אמיתית. היום יש לנו את הפריבילגיה להשתמש בדאטה כמנוע צמיחה לא נורמלי. היום אנחנו עובדים מתחת לפנס, עם ניתוח הנתונים, אבל בעתיד נדע לעשות יותר. אנחנו נמצאים בתוך מהפיכה טכנולוגית - לא פחות חשובה מהמהפכה התעשייתית".
בשאלה אם יש להם עצה או כלל אצבע לסיכום אומר יניוב: "הטכנולוגיה היא המלכה, אבל אסור לשכוח שבצד השני עומד אדם שרוצה שנדבר איתו".
אפרימה: "שינויים לא קורים ביום אחד וזה לא יבוא מלמטה או ממשרדי הפרסום, זה צריך להתחיל מלמעלה, מראשי הארגון וצריך להקצות לזה משאבים ולמנות סוכני שינוי, טאלנטים, שיניעו את החברה".