אפליקציית הניו יורק טיימס / צילום: בלומברג
חזית חדשה נפתחה במלחמת חסימת הפרסומות. יותר מתריסר מו"לים של העיתונים הגדולים ביותר בארה"ב יוצאות נגד סטארט-אפ טכנולוגי, שלטענתן מנסה לעשות רווח לא חוקי מהתכנים שלהן.
ברייב (Brave), דפדפן שהשיק בינואר ברנדן אייק, אחד ממייסדי מוזילה, יצרנית פיירפוקס, מבטיח לגולשים חוויה טובה יותר באמצעות הסרת פרסומות פולשניות, ובמקביל מזרים הכנסות לבעלי אתרים מתרומות קוראים ומפרסומות חדשות שברייב משבצת באתריהם.
בעלי אתרים רואים את המודל העסקי הזה באופן שונה. בשבוע שעבר שלחו חברות שמוציאות לאור 1,200 מהעיתונים הגדולים ביותר בארה"ב - בהם "ניו-יורק טיימס", "וושינגטון פוסט", "USA טודיי" ו"וול סטריט ג'ורנל" - מכתב התראה לברייב, שבו הן דורשות שהחברה תחדל מפעילותה זו, ושבו הן מכנות את המודל העסקי שלה "בלתי חוקי באופן ברור". "תוכניתכם להשתמש בתכנים שלנו כדי למכור את הפרסומות שלכם אינה נבדלת מתוכנית לגנוב את התוכן שלנו לצורך פרסום באתר האינטרנט שלכם", כתבו החברות.
ברייב השיבה אש, וכינתה את טענות המו"ליות "טענות כוזבות". לדבריה, התוכנה שלה "היא הפתרון, ולא הבעיה, הן למשתמשים והן לבעלי האתרים". במכתב התגובה כתבה: "שלא תהיה טעות, המכתב הזה הוא הירייה הראשונה במלחמה נגד כל חוסמי הפרסומות".
ואכן, הסכסוך בין בעלי אתרים שתלויים בהכנסות פרסום לבין חברות טכנולוגיה שמאפשרות לקוראים להסיר את הפרסומות הדיגיטליות בהקלקה הולך ומחריף. "מדובר בשורת אתגרים נמשכת לבעלי אתרים בכל הנוגע לשליטה בעסקיהם", אומר בריאן קיין, סמנכ"ל תפעול ואחד ממייסדי Sourcepoint, חברה שמסייעת לבעלי אתרים להיאבק בחוסמי פרסומות באמצעות חסימתם, או באמצעות הצעת חלופות לקוראים לצורך השגת גישה לתוכן.
שיעור החוסמים הוכפל תוך שנתיים
ברייב מצטרפת לשוק הצפוף של חוסמי פרסומות, שבו צצות חברות חדשות כפטריות אחרי הגשם במטרה לעשות רווחים מחששות הצרכנים לגבי פרטיותם וביטחונם, והסיכוי להיחשף לתוכנות זדוניות. בנוסף, יותר ויותר משתמשים מתרעמים על האופן שבו מאריכות חלק מהפרסומות את זמן הורדת הדפים ונוגסות נתחים מקיבולת הנתונים העומדת לרשות הגולשים.
יותר מ-200 מיליון בני אדם ברחבי העולם משתמשים בתוכנות חסימת פרסומות - פי שניים ממספרם לפני שנתיים, כך לפי אומדני PageFair, ספקית שירות חסימת פרסומות, וחברת התוכנה Abode. כמעט כל דפדפני הרשת הפופולריים ביותר, כולל כרום של גוגל, ספארי של אפל ופיירפוקס, מאפשרים למשתמשים לחסום פרסומות.
ברייב לוקחת את חסימת הפרסומות רחוק יותר מספקיות חוסמי פרסומות אחרות. מטרתה היא להעניק לקוראים כמה אופציות: לחסום פרסומות בלבד, לתרום לבעלי האתרים, או לקבל תשלום בביטקוין כדי לצפות בפרסומות חלופיות בתיווכה. לדברי החברה, היא חולקת את הכנסות הפרסום עם בעלי האתרים, אך בעלי אתרים שחתמו על מכתב ההתראה שנשלח השבוע טוענים כי התנהלות זו מפרה את זכויות היוצרים שלהם, ומאיימים לתבוע פיצוים בסך 150 אלף דולר בגין כל פיסת תוכן שכנגדה מספקת ברייב פרסומות.
ברייב טוענת כי הדפדפנים אינם מפרסמים מחדש תכנים. "הם בעצם סוכני משתמש-קצה שמתווכים ומשלבים את כל פיסות התוכן, כולל פרסומות צד שלישי וכתבות חדשותיות צד ראשון של בעלי אתרים", כך אומרים בחברה. "הדפדפנים חופשיים להתעלם, לארגן מחדש, לערבב ולעשות כל שימוש אחר בכל תוכן מכל מקור שהוא".
גם מפעילות רשתות תקשורת ניידת זיהו הזדמנות עסקית בפרסום האינטראקטיבי. Digicel, הרשת המתמקדת באזור הים הקריבי, שבעליה הוא דניס אובראיין, האיש העשיר ביותר באירלנד, החלה בספטמבר לחסום פרסומות ברשת שלה בג'מייקה. החברה משתפת פעולה עם הסטארט-אפ הישראלי, Shine, שהתוכנה שלו מונעת מחברות - כולל גוגל - להציג פרסומות בדפדפנים וביישומים ניידים.
אובראיין אומר כי ברצונו "לאלץ את חברות המדיה הדיגיטלית להכניס יד לכיס" ולשלם ל-Digicel כדי שהיא תאפשר להן להציג את פרסומותיהן ללקוחותיה.
גם יאהו נגד החוסמים
בעוד שיעור המשתמשים בשירותי חסימת הפרסומות הולך וגדל, חברות מדיה מגבירות את מאבקן בשירותים אלה. חברת המדיה הגרמנית אקסל שפרינגר אילצה את קוראי "בילד", הצהובון הנפוץ ביותר באירופה, לנטרל את תוכנת חסימת הפרסומות שלהם או לשלם דמי מנוי כדי להשיג גישה לתוכני העיתון. כבר לפני חצי שנה מסרה החברה כי מדיניות זו צמצמה את מספר הקוראים המשתמשים בחוסמי פרסומות מ-23% ל"נתון חד-ספרתי".
חברות השידור הבריטיות ITV וערוץ 4 נמנות עם קבוצת חברות שמסרבות להטעין תכנים באתרי האינטרנט שלהן כשהן מזהות שהמבקר משתמש בחוסם פרסומות.
לאחרונה החל "פורבס" לבקש מקוראים בעלי חוסמי פרסומות לנטרל את תוכנת חסימת הפרסומות כדי שיהיה ביכולתם לקרוא את תכניו. החברה גילתה כי 42% מ-2.1 מיליון המבקרים שהתבקשו לנטרל את חוסמי הפרסומות שלהם, נענו לבקשה.
יאהו אף ביצעה ניסויים שבמסגרתם היא מנעה מהמשתמשים בחוסמי פרסומות גישה לדואר האלקטרוני שלהם.
מנגד, בעלי אתרים וגורמים אחרים בתעשיית הפרסום הדיגיטלי טוענים כי מניעת תכנים מאנשים שמשתמשים בחוסמי פרסומות לא תצליח מבלי שלמקל יתלווה גם גזר: הצגת מסרי שיווק טובים יותר ופולשניים פחות, והענקת אופציה לקוראים לשלם כדי להשיג גישה לתכנים בדרכים אחרות.
"התיאוריה, שלפיה ניתן לעורר באנשים רגשות אשמה שימריצו אותם להחריג פרסומת מסוימת מתוכנת חסימת הפרסומות, לא תעבוד", אומר קיין מ-Sourcepoint. "במקום זאת, צריכים בעלי האתרים לנסות ולהציע לקוראים את היכולת לרכוש גישה למאמר יחיד, או כרטיס יומי לאתר או מינוי במתכונת מלאה, וכן להציע לקוראים את האופציה של ניטרול חוסם הפרסומות שלהם".
"המשתמש יוכל לבחור בין סבסוד צריכת התוכן שלו באמצעות פרסום או באמצעות ביצוע תשלום ישיר למו"ל", אומר בן ברוקס, מנכ"ל ומייסדה הנוסף של Sourcepoint. "אבל אני חושב שזה קצת דרקוני שדפדפן יאכוף דרישה למפרע של אחוז מסוים מההכנסות ללא תשומה כלשהי מאף אחד מהצדדים האחרים".
