סלולר / צילום: שאטרסטוק
תעשיית הפרסום במובייל צפויה להפסיד ב-2016 כ-350 מיליון דולר כתוצאה מסוגי הונאה שונים הקשורים בהתקנות ושימוש באפליקציות - כך עולה ממחקר של חברת AppsFlyer, המספקת בין היתר ניתוח ומדידת קמפיינים בסלולר.
המחקר נערך לקראת השקת טכנולוגיה של החברה, שאמורה למנוע או להפחית באופן משמעותי את תופעת ה-fraud (הונאות), שנחשבת לתופעה כואבת מאוד בפרסום הדיגיטלי בכלל ובפרסום בסלולר בפרט.
AppsFlyer מעריכה את הסכום המושקע בעולם בקמפיינים של התקנות אפליקציות בכ-3 מיליארד דולר, כך שההיקף ההונאה מהווה נתח משמעותי מהפעילות - יותר מ-10%. כשמתייחסים להונאה מתכוונים להתקנות ושימושים פיקטיביים באפליקציות, שכוללות הקלקות מזויפות ואינטראקציה לא אמינה עם המפרסם, תשלום על התקנות מפוברקות ואפילו טרגוט מזויף.
מהנתונים עולה כי המדינות הנוטות לסבול יותר מהונאות לסוגיהן השונים הן ארה"ב, גרמניה, אוסטרליה, סין ובריטניה. באופן טבעי זייפני ההתקנות מנסים לשבש את המידע במדינות שבהן פוטנציאל הרווח גדול יותר - כלומר, ככל שעלות ההתקנה למשתמש, גודל השוק ורמת התחכום שלו גבוהים יותר - האטרקטיביות לזייפנים גבוהה יותר.
המחקר מצא שוני משמעותי בכמות הזיופים בין מערכות ההפעלה השונות. מהנתונים עולה כי מכשירי האנדרואיד למיניהם נתונים לזיוף ב-50 אחוזים יותר מה-iOS.
אורן קניאל, מנכ"ל AppsFlyer, מסביר כי מערכת ההפעלה אנדרואיד יותר רגישה להונאה, היות שהיא מערכת פתוחה ויותר מבוזרת. מספר המכשירים והגרסאות שעליהם מותקנת מערכת ההפעלה של אנדרואיד גורם לקושי גדול יותר ברמת השליטה. מערכת ההפעלה של אפל, לעומת זאת, סגורה ונשלטת יותר, ובמערכת כזו קשה יותר למצוא פרצות.
אולם, קניאל מוסיף כי "הונאה קיימת גם במערכת ההפעלה של אפל. מכיוון שאפל מוכרת מכשירים איכותיים, ורבים מהקונים הם בעלי אוריינטציה טכנולוגית גבוהה, ישנה קורלציה בין המשתמשים לבין האיכות שלהם, שמתבטאת בסכומים שהם משקיעים באפליקציות וברכישות בתוך האפליקציה. לכן העלות של קניית משתמשים אלה דרך קמפיינים שיווקיים גבוהה יותר.
"עברייני הפרסום מנסים להתחזות למוכרי מדיה ובכך לקבל את הכסף עבור רכישת המשתמשים. לדוגמה, אם מפרסם סיכם עם חברת המדיה שעל כל התקנה שהיא מביאה הוא ישלם לה 3 דולר, ברגע שהעבריינים מצליחים לזייף את מקור ההתקנה הם גוזרים את הקופון הזה מהמפרסם - שכלל לא יודע שקיבל משתמש מזויף. ב-iOS העלות הזו גבוהה יותר, ולכן יש לעברייני הפרסום הרבה יותר מוטיבציה למצוא דרכים להערים על המפרסם. על אחת כמה וכמה כשמדובר במדינות שבהן ערך המדיה גבוה יותר, כמו ארה"ב גרמניה ובריטניה".
ציונים למכשירים
כאמור, המחקר נערך סביב השקה של טכנולוגיה חדשה של AppsFlyer שאמורה למנוע את הזיופים. בשוק כבר קיימות טכנולוגיות שאמורות למזער את התופעה, אך בחברה סבורים כי הטכנולוגיה שלהם תמנע אותן כמעט לחלוטין. הטכנולוגיה, שנקראת "devicrank", אמורה לנקות באופן אוטומטי את "המכשירים המפוברקים" עצמם, המעוותים את נתוני הקמפיינים.
הטכנולוגיה מאפשרת קבלת סיגנלים רבים הקשורים בהונאה פוטנציאלית. אלגוריתם מורכב יודע לקחת את הסיגנלים ולתת ציון למכשיר על-פי סיכון: ישנם מכשירים שהם לגיטימיים בוודאות גבוהה, ישנם מכשירים חשודים, וישנם כאלה שרמת ההונאה שלהם גבוהה - ואת אלה היא פוסלת. בבסיס הנתונים של AppsFlyer נותחו למעלה מ-1.4 טריליון פעולות ב-5 השנים האחרונות.
"מהמחקר הגלובלי שלנו ניתן לראות שפעילותם של זייפנים למיניהם גדלה באופן משמעותי ומתוחכם", אומר קניאל. "הטכנולוגיה שלנו מנתקת את שורש הזיוף מתעשיית המפרסמים והשותפים שלנו, ובכך מגינה עליהם ועל כלל תעשיית הפרסום. AppsFlyer נמצאת בנקודה אופטימלית כדי להנחיל טכנולוגיה שוברת שוויון בכל הקשור לחימוש עולם הפרסום במובייל, עם פתרון למניעת זיופים ולנקות בעצם את כל האקו-סיסטם".
AppsFlyer הוקמה ב-2011 על-ידי אורן קניאל ורשף מן. החברה מספקת שירות אנליטיקס שנותן לבעלי אפליקציות כלים למדוד ולנתח את האפקטיביות של מאמצי השיווק שלהם בערוצים השונים, כגון מייל, SMS, גוגל ורשתות חברתיות. לחברה יש סניפים ב-11 ערים בעולם, בהן הרצליה, ניו-יורק, בייג'ין וסיאול.