דמויות מהסרטים ברחובות סיאול / צילום: רויטרס
הדומיננטיות של זיכיון "מלחמת הכוכבים" בקופות הכרטיסים מציב את וולט דיסני בעמדה של כוח חסר תקדים מול מפעילות בתי הקולנוע בארה"ב. לפני שאולמות הקולנוע יוכלו לפתוח בהקרנת "מלחמת הכוכבים: אחרוני הג'דיי" בדצמבר, עליהם להתחייב לשורת תנאים סודיים ביותר, שאותה מתארים בעלי בתי קולנוע רבים כמחמירים ביותר שנראו אי פעם. דיסני תקבל כ-65% מהכנסות הכרטיסים לסרט - שיא חדש לאולפן סרטים הוליוודי. דיסני גם דורשת מבתי הקולנוע להקרין את הסרט באולם הגדול ביותר שלהם במשך ארבעה שבועות לפחות.
אי-עמידה בתנאים תהיה כרוכה בעונש יוצא דופן. אם יפר אולם קולנוע את אחד התנאים בהסכם ההפצה, תהיה דיסני זכאית לקחת לעצמה 5% נוספים מהכנסות הכרטיסים שלו - מה שיביא את הנתח של אולפן הסרטים ל-70% מהכנסות המכירה של סרט - הצפוי לגרוף יותר מ-500 מיליון דולר בקופות הכרטיסים בארה"ב.
המקרה של "אחרוני הג'דיי" ממחיש את המתח התמידי - והגובר - בין השותפים העסקיים המספקים סרטים לציבור: אולפני הסרטים ואולמות הקולנוע. המו"מ בין שני הצדדים הפך לקשה יותר לאחר שדיסני הפכה לאחד מאולפני הסרטים העוצמתיים ביותר בהוליווד, ועמדת המיקוח של אולמות הקולנוע נחלשה עקב הירידה במכירות הכרטיסים. מתחילת השנה ירדו ההכנסות ממכירת כרטיסי קולנוע ב-5%.
ירידה זו מאיצה את תוכניותיהם של אולפני סרטים אחרים לצמצם את חלון ההפצה באמצעות אולמות קולנוע, ולהפוך את הסרטים לזמינים בצפייה ביתית קודם. עם זאת, דיסני אמרה כי ברצונה לשמר את מודל הקולנוע הנוכחי, ועקב כך התחזק עוד יותר מעמדה ארוך-הטווח בקרב אולמות הקולנוע כספקית שלא ניתן לוותר עליה.
בגלל דינמיקה זו נאלצים אולמות קולנוע ברחבי ארה"ב להשלים עם המציאות העסקית הקשה. אם אתה רוצה להקרין שוברי קופות של דיסני, אתה חייב להתרגל לכללים של דיסני. "הם נמצאים בעמדה הכי חזקה שהייתה אי פעם לאולפן סרטים מאז MGM בשנות השלושים", אמר אחד מקנייני הסרטים.
דיסני מחמירה את החוקים
רשימת שוברי הקופות הבטוחים של דיסני בשנה הנוכחית כללה את "היפה והחיה", "שומרי הגלקסיה 2" ו"תור: ראגנארוק" שיושק בסוף השבוע הזה. אשתקד, עם 13 סרטים חדשים בלבד, עמד הנתח של דיסני בסך הכנסות הכרטיסים בארה"ב על26%, על פי נתוני Box Office Mojo. אולפן הסרטים השני בגודלו, וורנר בראדרס, שבבעלות טיים וורנר, זכה לנתח של 17% עם 23 סרטים. דיסני צפויה לשמור על המקום הראשון במונחי נתח שוק גם בשנה הנוכחית.
שורת שוברי הקופות של דיסני בשנים האחרונות - הודות לרכישת מארוול ב-2009 ורכישת לוקאספילם ב-2012 - מעניקה לה כוח עצום על מפעילות בתי הקולנוע, שרבות מהם מתארות את דיסני כבעלת שליטה חסרת תקדים בכל פרט בהשקת הסרטים בבתי הקולנוע.
מעט מאוד מפעילות בתי קולנוע יכולות להרשות לעצמן לסרב לשובר קופות רווחי של דיסני, אך כמה מפעילי בתי קולנוע עצמאיים החליטו לא להקרין את "אחרוני הג'דיי" עם שחרורו לשוק, בטענה שחלקה הלא-פרופורציונלי של דיסני בהכנסות הכרטיסים, וחלון ההקרנה המינימלי של ארבעת השבועות, אינם כלכליים, בייחוד בעיירות קטנות.
"יש מספר מסוים של מבקרים בבתי קולנוע בשוק שלי, ואני יכול לספק שירות לכולם תוך שבועיים-שלושה", אמר לי אקין, המפעיל בית קולנוע בעל מסך אחד בעיירה אלקדר שבמדינת איווה (אוכלוסיית העיירה: 1,213 בני אדם).
לו היה אקין חותם על הסכם הפצה בתנאיה של דיסני, הוא היה נתקע עם הקרנות "אחרוני הג'דיי" בפני אולמות כמעט ריקים לקראת סוף תקופת המינימום, אך עדיין היה עליו לתת לדיסני 65% מהכנסות המכירה הזעומות. דיסני מיישמת את כלל 65% לאורך כל ארבעת שבועות ההפצה בבתי הקולנוע, ואינה נוהגת כאולפני סרטים אחרים הדורשים אחוז גבוה מההכנסות בתחילת תקופת ההקרנה ומורידים אותו לקראת סוף התקופה. "כשאולפני סרטים מסוימים נהיים הרבה יותר גדולים מאחרים - אז כל הכללים המטורפים האלה מתחילים להגיע", אמר אקין.
החוקים של דיסני לגבי "מלחמת הכוכבים" מתחילים עוד לפני המועד שבו זמינים הכרטיסים לרכישה באינטרנט, ואולפן הסרטים קובע לבתי הקולנוע תנאי טרום-מכירה בחוזים שעל כל אחד מהם מוטבע באופן אינדיבידואלי סימן מים כדי למנוע את הדלפתם בידי המפיצים.
מרבית ההפצות בבתי הקולנוע מניבות כ-55% לאולפני הסרטים, אף שהאחוז הממוצע שמקבלים המפיצים עבור שוברי קופות הוא כ-60%. הוליווד עושה יותר כסף ממכירות כרטיסים בארה"ב מאשר במדינות זרות, שבהן מקבלים אולפני הסרטים בממוצע כ-40% מההכנסות. החוזים שחתמה דיסני עם חלק מהמפיצים מעניקים לה פחות מ-65% מהכנסות "אחרוני הג'דיי".
החלקים הקודמים של "מלחמת הכוכבים" הניבו לדיסני 64% מהכנסות הכרטיסים וכללו חלון הקרנה בן ארבעה השבועות, והקרנתם של סרטי דיסני אחרים הייתה כרוכה בעמידה בתנאי של מינימום שבועיים של הקרנות. אך הקנס בסך 5% שמטילה דיסני בגין אי-עמידה בתנאי החוזה הוא יוצא דופן. הקנס יוטל בגין הפרות שונות, כולל במקרה שבו מבטל בית קולנוע אפילו הקרנה אחת של "מלחמת הכוכבים" מלוח ההקרנות שלו, או מתחיל לשווק את הסרט לפני שדיסני מאשרת זאת, לדברי מפעילות בתי הקולנוע.
המחאה שהצליחה
ההתחייבות להקרין את הסרט במשך ארבעה שבועות באולם הגדול ביותר של בית הקולנוע מתסכלת את סמנכ"לי ההפצה באולפני סרטים יריבים שסרטים גדולים משלהן יגיעו לאולמות הקולנוע בעונת חג המולד. זמן קצר לאחר ש"אחרוני הג'דיי" יושק ב-15 בדצמבר, יושקו גם סרטים אחרים, כגון "ג'ומנג'י: ברוכים הבאים לג'ונגל" של סוני ו"האמן הגדול מכולם" של פוקס המאה העשרים, שיתחרו ביניהם על זמן המסך.
פוקס המאה העשרים ואחת, הבעלים של פוקס המאה העשרים, והחברה-האם של "וול סטריט ג'ורנל", ניוז קורפ, חולקות בעלות משותפת.
כמובן, מפיצות הסרטים עושות יותר כסף ממכירת זיכיונות מאשר ממכירת כרטיסים, ובית קולנוע שמקבל 35% מהכנסות הכרטיסים על להיט שגורף 700 מיליון דולר, רושם ביצועים טובים יותר מבית קולנוע שמקבל 50% מסרט שסך הכנסותיו עומד על 200 מיליון דולר בלבד.
התנאים של דיסני להקרנת "אחרוני הג'דיי" יופעלו אם יכניס הסרט יותר מ-500 מיליון דולר בארה"ב ובקנדה, ולהערכת מומחים יגיעו הכנסות הסרט לסכום זה כמעט בוודאות. הפרק הראשון של דיסני בסאגת החלל, "הכוח מתעורר", הושק בדצמבר 2015 וגרף 248 מיליון דולר עם השקתו, ולאחר מכן הפך לסרט המכניס בכל הזמנים עם סך הכנסות של 937 מיליון דולר. "אחרוני הג'דיי", שבו שב מארק האמיל לגלם את לוק סקייווקר, צפוי למשוך קהלי צופים עצומים.
בכירים במפיצות הסרטים כבר הבטיחו למשקיעים חסרי הסבלנות שהסרט יתרום לאיזון תוצאותיו של קיץ מלא סרטים מאכזבים. אדם ארון, מנכ"ל מפיצת הסרטים מספר אחת, AMC, כינה במועד מוקדם יותר השנה את "אחרוני הג'דיי" "מתנה משמיים".
התנאים של דיסני הרגיזו את בעלי אולמות הקולנוע גם בעבר. במאי 2015 נקט ארגון עסקי שמייצג בעלי אולמות קולנוע צעד יוצא דופן, ושלח לדיסני מכתב שכלל "מבול של תלונות, חששות וחרדות" של בעלי אולמות קולנוע לנוכח התנאים שנאכפו על מי שרצו להציג את "הנוקמים: עידן אולטרון" של דיסני.
בסרט "הנוקמים" ניסתה דיסני להגביל את ההנחות בהקרנות הבוקר, וגיבשה תקנה שאילצה את בתי הקולנוע להשתמש במחיר כרטיס המשקף ממוצע ארצי לצורך חישוב חלוקת הכנסות מכירת הכרטיסים. בעקבות המכתב ששלח הארגון המייצג את בתי הקולנוע נסוגה דיסני משני תנאים אלה.
