איוונקה טראמפ/ צילום: רויטרס
איוונקה טראמפ לבשה שמלת אפרסק מחוספסת ולרגליה נעליים בצבע אפור-חום חיוור, לפגישה בבית הלבן עם מנהלי חברות טכנולוגיה שהתקיימה בחודש יוני. "אפרסקית!" הכריזה הכותרת באתר האינטרנט של "דיילי מייל" בדיווח על האירוע, בלוויית 14 תצלומים של בת הנשיא בשמלתה. בידיעה נאמר כי "החדשות הטובות ביותר הן שאתן יכולות לקנות את אותה שמלה בדיוק ב- Zappos ב-138 דולר בסך הכל. הקישור לאתר שלהם נמצא כאן מימין".
השמלה והנעליים היו, כמובן, מהמותג איוונקה טראמפ, שהיא עדיין הבעלים שלו, ושממנו היא מקבלת הכנסה שנתית של מיליוני דולרים.
במאמץ למזער את ניגודי העניינים בין תפקידה בבית הלבן כיועצת והאינטרסים הכספיים שלה כבעלת עסק, איוונקה בת ה-36 העביר את החברה שלה, IT Collection, לנאמנות שמנהלים בני משפחה. גם אביה, הנשיא דונלד טראמפ, עשה כך עם עסקיו. היא נחשפת למידע פיננסי הקשור לחברה ומקבלת חלק מהרווחים, ומציינת כי היא איננה משתתפת בניהול החברה.
אבל בכל פעם שהיא נראית בציבור כשהיא עטויה במותגים של איוונקה טראמפ, בת הנשיא - מרצונה או שלא - היא דוגמנית מסלול של המותג שלה, ודוגמה לניגודי העניינים שצצים כאשר לעובדי ממשל יש אינטרסים פרטיים ומקצועיים בו-זמנית.
עד כמה ההופעות שלה משמעותיות ומנוגדות אינטרסים? "וול סטריט ג'ורנל" בשיתוף אתר Star Style (אתר המתחמה באופנת סלבריטאים) בדקו את הופעותיה של טראמפ הבת בדיווחי הטוויטר, פייסבוק ואינסטגרם שלה במהלך הופעות רשמיות מ-29 במארס, אז מונתה ליועצת בבית הלבן, ועד לסוף אוקטובר. הניתוח הראה ששמלות, נעליים, תיקים ותכשיטים של איוונקה טראמפ נראו ב-46 מ-68 ההופעות שלה, כלומר ב-68% מהן.
כשטראמפ מופיעה בפני הציבור היא הופכת לחלק מיקום מקביל תוסס שחי על סלבריטאים. צלמים מנציחים אותה ומוכרים את התוצרת שלהם לעיתונים, וכתבי עת ואתרי אינטרנט, שבתורם מציעים פרשנות על מה שהיא לבשה ומי עיצב זאת. השרשרת הזו מסתיימת ברשתות השיווק שמציעות את הסחורה הזו. לפעמים, אגב, אתרי האינטרנט מקבלים אחוזים מהמכירות.
מותחת גבולות
הנשים הראשונות והבנות הראשונות של הנשיאים יכולות בפוטנציה לעשות מיליוני דולרים עבור חברות אופנה, כשהן מחליטות מה ללבוש. סקר שבחן מה לבשה מישל אובמה בשנתה הראשונה בבית הלבן, שערך הפרופסור למימון דייויד ירמאק מאוניברסיטת ניו-יורק, מצא שמניות של בתי אופנה ורשתות שיווק עלו מיד אחרי שהיא לבשה את הביגוד שלהם. ההבדל במקרה של טראמפ הוא שאחד המותגים שהיא יכולה לקדם הוא החברה שלה.
בעלות על מותג אופנה היא עניין חסר תקדים בבית הלבן. "איוונקה טראמפ בוחנת את גבולות החוקים הפדרליים שאוסרים על עובדי ממשל להשתמש במעמדם לקידום מותגים שמעשירים אותם אישית", אומרת גוויאן מקי, פרופסורית ללימודים נשיאותיים באוניברסיטת וירג'יניה.
טראמפ אומרת שהיא לא מנסה להרוויח ממעמדה בבית הלבן. "אם מה שמניע אותי היה לקדם את עסקי ולעשות כסף - הייתי נשארת בניו-יורק ועושה בדיוק את זה", היא כתבה בתגובת אי-מייל.
המכירות המקוונות של מותג איוונקה טראמפ גאו אחרי ההשבעה של אביה לנשיאות בינואר, אך ירדו בהדרגה מאז. חברת המחקר סלייס אינטליג'נס מסרה שניתוח קבלות אלקטרוניות של 5 מיליון קונות הראה שמכירות המותג באוקטובר ירדו ב-50% מאז אוקטובר 2016. עם זאת, מכירות מקוונות מציירות רק תמונה חלקית, כי המותג נמכר גם בבתי כלבו וברשתות הנחה (דיסקאונט).
"מבחינת הנשים שרואות אותה כמודל חיקוי, ואוהבות את הסגנון שלה, לבישה של הבגדים עוזרת למותג", אומרת וונדיי ליברמן, מנכ"לית חברת ייעוץ בשם WSL Strategic Retail. "מי שלא אוהבת אותה לא תקנה את הבגדים שלה, בין אם היא לובשת אותם או לא".
במארס העביר טראמפ את החברה שלה לקרן שמנוהלת על-ידי גיסה וגיסתה, ג'וש קושנר וניקול מאייר. הקרן מעסיקה יועץ אתיקה שבוחן את העסקאות שלה. טראמפ הורתה לחברה שלה לא להשתמש בדמותה בפרסומיה, ודרשה מרשתות שיווק להסיר את דמותה מחומרי קידום מכירות, מסרו מקורות יודעי דבר. בשנה שעברה, היא הפרידה את אתרי המדיה החברתית שלה מאלו של החברה שלה.
אבל היא לא הפסיקה ללבוש את המוצרים שלה, ולא החליטה למכור לגמרי את המותג, מה שלדעת כמה מומחי אתיקה היה פותר סופית את ניגודי העניינים שלה.
טראמפ מעלה בקביעות תצלומים שלה ל-6.4 מיליון העוקבות (ועוקבים) אחריה בפייסבוק. באותו יום שבו נערכה פסגת הטכנולוגיה בבית הלבן, היא לבשה את אותה שמלת איוונקה גם לראיון בערוץ פוקס ניוז.
"נראית מהממת"
ומה לעשות גם שצלמי הפפראצי מתמקדים בבגדים בלי שיתוף-פעולה מצידה.
בוקר אחד בסתיו האחרון, קצת לפני שבע וחצי בבוקר, ריאד חסאן, צלם פרילנס בשליחות של דיילי מייל הבריטי, הופיע מחוץ לביתה של טראמפ בוושינגטון (6 חדרי שינה). מאבטח פדרלי שהמתין לאיוונקה אמר ש"יש כאן צלם כל בוקר".
התמונות שחסאן צילם ב-9:15 בערך של איוונקה יוצאת מהדלת האחורית ונכנסת לרכב שטח שחור הופיעו כעבור שלוש שעות באתר של "דיילי מייל". "האמא הזו לשלושה ילדים נראית מהממת", צוין בכיתובי התמונות. "היא צירפה לשמלה שלה מגפי עקב בזמש בצבע יין מקו האופנה שנקרא על שמה".
אתר אופנת הסלבריטאים Star Style הציג את התמונה עם לינק לאמזון.קום לרכישה של הנעליים, מדגם Ivanka Trump Kellsee Lace Up Pumps. מנכ"לית האתר, קטי הגלנד בואן, אומרת שהאתר מזהה בגדים ואקססוריז מהצילומים, לא מ"טיפים" שמעבירים המותגים או הסלבריטאים.
Star Style הוא רק אחד האתרים שעוקבים אחרי בגדיה ואביזריה של טראמפ על בסיס כמעט יומי. הוא אחד האתרים שמקבלים מרשתות שיווק תשלום על לפחות חלק מהמכירות שהוא מביא להן. דוברת החברה של איבונקה אמרה שהחברה לא מקבלת מראש פרטים על מה שהיא תלבש, ויא אינה מנסה למנף את השימוש של בת הנשיא במוצרים של החברה במאמצי השיווק שלה. אתר "דיילי מייל", עם 60 מיליוני מבקרים ייחודיים בארה"ב באוקטובר, פרסם 67 כתבות על איוונקה טראמפ בספטמבר ואוקטובר, שרבות מהן קידמו פריטים שהיא לבשה.
איוונקה ניסתה להימנע משימוש במוצרי המותג שלה בביקורים ממלכתיים ובאירועים רמי מעלה אחרים, אבל היא מאמינה שהנעליים והאביזרים שלה פחות בולטים מהבגדים, לפי מקור שמכיר אותה. מבין אותם 68 תצלומים שהיא העלתה למדיה החברתית, רק 9 הראו אותה בשמלות של המותג.
הבעיה היא שהשמלות והאביזרים שנראים בצילומים שהיא העלתה לרשתות החברתיות כוללים גם שמלות, תיקים ונעליים שהושקו אחרי מינויה ליועצת במארס, לפי נתונים של אמזון ומקורות בתעשיית האופנה. למשל, שמלת הקרפ ללא השרוולים שהיא לבשה בקיץ שעבר לפגישה עם שרת החינוך בטסי דבוס ושר העבודה אלכסנדר אקוסטה, הופיעה לראשונה למכירה באמזון ב-27 במאי.
"תקרית המחרוזת"
לא ברורה ההשלכה הכספית, אם יש כזו בכלל, של בחירת אביה לנשיא, על עסקי החברה שלה. החברה שהוקמה ב-2011 ומעסיקה פחות מ-20 עובדים, היא פרטית לחלוטין ואינה מפרסמת מידע על ביצועי מכירות. בדוח הגילוי הנאות הפיננסי של איוונקה לממשל, החברה מוערכת ביותר מ-50 מיליון דולר. נאמר בו שהחברה שילמה לאיוונקה בין 1-5 מיליון דולר מ-9 במארס עד סוף מאי.
טראמפ האב ויועץ בכיר שלו ספגו מוקדם יותר השנה ביקורת על הצהרות פומביות של תמיכה בחברה של איוונקה, כולל ציוץ נשיאותי שתקף רשת שיווק שוויתרה על המותג.
החברה לא השתמשה בדמותה של איוונקה בחומרי השיווק שלה מאז התקרית בנובמבר 2016, שהיא התנצלה עליה בדיעבד. במסגרת אותה "תקרית" החברה של איוונקה שיגרה אז לכתבים הודעה על מחרוזת במחיר 10,800 דולר מאוסף טראמפ שהיא לבשה בראיון לתוכנית "60 דקות" ב-CBS. לפי החברה, ההודעה לעיתונות הייתה טעות של אחת מעובדותיה.
בראיון אחר לאותה רשת טלוויזיה באפריל, אמרה איוונקה טראמפ שמכירת חברת האופנה שלה תיצור בעיות מפני שהיא נושאת את שמה. "הבעלים הבאים של החברה", היא הסבירה, "יוכל להסתובב בעולם ולמכור רישיונות ולמנף את שם הנשיא ה-45 של ארצות-הברית של אמריקה ללא כל הפרעה".