מטיל פלטינהי / צילום: הרויטרס, Ilya Naymushin
תשדיר פרסום בטלוויזיה בהודו מציג בני זוג מביטים זה בזו בעצבנות, וסביבם בני משפחה שארגנו את נישואיהם בשידוך. במהלך הביקור שלהם באולם החתונות, בני הזוג מבינים לפתע שהם מאוהבים. כדי לחגוג, הם מחליפים ביניהם טבעות פלטינה, לא זהב מסורתי.
חברות הפקת הפלטינה משקיעות מיליוני דולרים בפרסומות כאלה, בתקווה שדור חדש של קוני פלטינה ברחבי אסיה יציל את התעשייה שלהם ממשבר. בהודו, כרזות חוצות על פלטינה ממלאות רחובות ערים צומחות מצ'נאי עד היידרבאד.
כאשר מחירי הבסיס של פלטינה ירדו כמעט ב-60% מאז 2008, התעשייה ניצבת בפני התרחיש הגרוע ביותר: הדחת הפלטינה מפנתיאון המתכות היקרות בעולם. המפיקות הגדולות ביותר של המתכת, כולן מדרום אפריקה, מפטרות עובדים, מוכרות נכסים ומגייסות הון כדי להישאר בחיים.
הזהב ׁ(גלובקס) נסחר אתמול (ב') ב-1,340.90 דולר לאונקיה בבורסת ניימקס בניו יורק במחצית יום המסחר, ואילו הפלטינה נסחרה ב-1,001.90 דולר. ב-2008, הזהב נסחר מתחת ל-1,000 דולר לאונקיה, והפלטינה עלתה מעל 2,250 דולר.
כדי להתאושש, מפיקות פלטינה מקוות להעתיק את ההצלחה שלהן בהודו וליצור שוק יוקרה לפלטינה גם בארה"ב וביפן.
"אנחנו כמו איילים שנלכדו באורות מכונית. כולנו צריכים לרדת מהנכסים שלנו ולעבוד יחד", אמר מארק קאטיפני, מנכ"ל אנגלו אמריקן, תשלובת הכרייה הבריטית ששולטת בחברה בת אנגלו אמריקן פלטינום, מפיקת הפלטינה הגדולה בעולם. "מה שדה בירס עשה ליהלומים, אנחנו צריכים לעשות לפלטינה".
הקמפיין "יהלום הוא לנצח" של דה בירס, שהחל זמן קצר אחרי שובם של החיילים הביתה ממלחמת העולם השנייה, עזר לגבש שוק צרכני לטווח ארוך - שהתבסס על דימויי אהבה, רומנטיקה ויוקרה - לטבעות אירוסין מיהלומים ותכשיטים נוספים. שוק תכשיטי היהלומים העולמי מוערך היום ב-80 מיליארד דולר בשנה.
אנגלו אמריקן פלטינום אומרת שהיא משקיעה 50-70 מיליון דולר בשנה בפיתוח השוק, כשרוב הסכום הזה מוקדש לפיתוח שוק תכשיטי הפלטינה באסיה.
"הפוטנציאל הגדול ביותר הוא, כמובן, סין והודו, שבהן יש אוכלוסייה צעירה ואורבניזציה מהירה", אמר יו דניאל, מנכ"ל PGI, "גילדת הפלטינה הבינלאומית", ארגון השיווק של התכשיטים שממומן על ידי מפיקות ומעבדות הפלטינה הגדולות ביותר בדרום אפריקה.
בהודו, PGI מכשירה אלפי אנשי מכירות שתפקידם לשכנע לקוחות לעבור מזהב לפלטינה. טבעות, צמידים וענקי צוואר נאבקים על שטחי תצוגה בחלונות הראווה של רבעים אופנתיים במומביי ובניו דלהי. כוכבי בוליווד, שחקני קריקט מהוללים וטניסאים מציגים לראווה את צמידי הפלטינה שלהם.
"הזהב נראה כמו סחורה מיושנת, לכן החלטנו ללכת על טבעות פלטינה", אומר פלאש טיווארי, תושב מומביי, שהתחתן בשנה שעברה. "לאנשים בהודו יש מנטליות של טבעות זהב. פלטינה נראית אחרת. היא תמיד תבלוט לטובה".
הביקוש בהודו צמח מאפס בתחילת המאה ה-21 לאומדן של 190,000 אונקיות השנה. הודו היא היום השוק הצומח בקצב המהיר ביותר לתכשיטי פלטינה, ובגודל יחסי היא מפגרת רק אחרי סין, יפן וארה"ב.
"הם מייצרים ביקוש. זה משהו שחייבים להמשיך לטפח", אמר איאן וודלי, אנליסט באולד מיוצ'ואל אקוויטיז בקייפטאון. ללא שיווק, הביקוש ידעך וייעלם.
חשש מתעשיית הרכב
תעשיית הפלטינה חוששת גם לאבד הכנסות בעידן המכוניות האלקטרוניות. השימוש הגדול ביותר במתכת הוא בממירים קטליטיים, שמנקים פליטות דיזל ובנזין של מנועי בעירה פנימית. כלי רכב חשמליים אינם זקוקים לממירים כאלו.
חברות ההפקה מכירות בכך שיידרשו כמויות גדולות של מכירות תכשיטים כדי לפצות על אובדן המכירות לשוק הרכב. פלטינה לממירים קטליטיים אחראית ל-3.2 מיליון אונקיות של המתכת בשנה, יותר מ-40% מהביקוש העולמי.
לשם השוואה, כ-2.3 מיליון אונקיות פלטינה בשנה משמשים לתכשיטים, לפי נתוני ג'ונסון מאתיי, חברת מסחר במתכות מלונדון, שהיא גם אחת היצרניות המובילות של ממירים קטליטיים.
יצרניות רכב בכל העולם מהמרות בגדול על כלי רכב חשמליים כדי לעמוד בתקני איכות סביבה בארה"ב, אירופה וסין. וולבו הודיעה ביולי שכל דגמיה החדשים יהיו היברידיים או חשמליים בשנת 2019. פולקסווגן, ב.מ.וו. ודיימלר (מרצדס) פרסמו תוכניות דומות.
מפיקות הפלטינה מנהלות למעשה מרוץ נגד השעון, עם רווחים ומקומות עבודה שמצויים בסיכון גבוה. יותר מ-100,000 כורים מועסקים במכרות סביב העיר רסטנברג בדרום אפריקה, שידועה כבירת הפלטינה העולמית.
קמפיין גדול בהודו
הפלטינה שימשה לראשונה בהצלחה בייצור תכשיטים במאה ה-19 על ידי סוסייטה קרטייה, חברת התכשיטים הצרפתית, כדי לקדם מכירות יהלומים דווקא. במלחמת העולם השנייה, המתכת הזו הפכה למשאב אסטרטגי.
ב-1975 השיק PGI מסע פרסום ביפן. ההאטה הכלכלית ביפן בתחילת שנות ה-90 הובילה את PGI להעביר את המיקוד לארה"ב - היום השוק העולמי השלישי בגודלו - ולסין, שוק תכשיטי הפלטינה המוביל בעולם משנת 2000.
הקמפיין הזה התרחב להודו, מדינה של 1.3 מיליארד תושבים שעשירה בפוטנציאל שוק ובאתגרים: ההודים קנו פי 153 יותר זהב מפלטינה ב-2016, לפי חברת הייעוץ מטאלס פוקוס מלונדון.
זהב, שהוא נדבך בתרבות ההודית, משמש בטקסים דתיים וכמתנות ואחסון ערך. להודים רבים אין חשבון בנק, ובתנאי אינפלציה זהב שומר על ערך יותר ממזומנים.
ייצור תכשיטי פלטינה מורכב יותר מייצור זהב בגלל הקושי של המתכת ונקודת ההיתוך הגבוהה שלה. אבל שולי הרווח גבוהים יותר, כ-25% בהשוואה ל-6% בתכשיטי זהב, לפי PGI. שלא כמו פלטינה, זהב מקבל בהודו יחס של קומודיטי, והצרכנים לא מוכנים לשלם הרבה יותר תמורת תכשיט זהב בהשוואה למשקל הזהב בו.
תחילה, רק קומץ תכשיטנים התפתה לקמפיין של PGI שהדגיש את הנדירות של הפלטינה והעמידות שלה, יחד עם הרווחיות. "אנשים חשבו שאנחנו אידיוטים", אמר ויג'אי ג'אין, מנכ"ל Orra Jewellery, רשת חנויות תכשיטים הודית יוקרתית, "אבל זה עבד נהדר בשבילנו".
PGI השיקה את הקמפיין הארצי הראשון שלה בהודו ב-2009 וקראה לו "יום האהבה של הפלטינה", שאמור לציין את היום שבו בני זוג התאהבו בהחלפת טבעות פלטינה ביניהם. המסע פנה אל צעירים אמידים, כולל אלו שנישאו בשידוך, שהם 90% מהזוגות הנשואים בהודו.
ב-2015, PGI העבירה את המטה שלה מלונדון להונג קונג, כדי להתקרב לשווקים באסיה. כעבור שנה, המכירות בהודו נפגעו משיטפונות, משביתה באחת מחברות התכשיטים ומביטול שטר כסף בעל ערך נקוב גבוה בהודו.
ובכל זאת, יותר תכשיטי פלטינה מוצגים היום בחנויות בהודו, לצד תכשיטים היברידיים, כמו צמידים עם דוגמאות זהב ופלטינה.