גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם זמנה של תעשיית השעונים השווייצריים אוזל?

כשהמכירות מדשדשות, יצרני שעוני היוקרה בשווייץ חייבים להגביר את העניין בקרב הדור הצעיר, שאין לו כל צורך בפריטים מסורתיים כאלה

שעונים שווייצריים/ צילום: רויטרס
שעונים שווייצריים/ צילום: רויטרס

אתם בני 25, וקיבלתם זה עתה את הקידום הראשון שלכם בעבודה, עם העלאת שכר נדיבה. למה לא להוציא אותה על משהו גדול?

אביכם היה קונה אולי שעון שווייצרי יקר, אבל לכם זה לא אומר הרבה. רוב חייכם השתמשתם בטלפון הנייד כדי לדעת מה השעה. אתם מעדיפים חופשה בקוסטה ריקה, ומתעדים את עצמכם באינסטגרם.

ז'אן-קלוד ביבה, מנהל יצרנית שעונים שווייצרית, רוצה לשנות את הלוך החשיבה הזה. ממרומי תפקידו בתשלובת המותרות LVMH (לואי ויטון מואט הנסי), ביבה, 68, ראה את הדורות הצעירים יותר מתרחקים מן התעשייה שלו, שנולדה לפי מאות שנים. המשימה שלו היא לגרום להם להתעניין בשעונים, לפני שיהיה מאוחר מדי.

"זאת הפעם הראשונה שהצעירים לא קונים בכלל שעונים", אומר ביבה, שמנהל את חטיבת השעונים של LVMH. "הזמן נמצא בכל מקום. למה שהם יקנו משהו להרכיב על פרק היד שיאמר להם את מה שיש להם בכל מקום?"

מנהלים בכל תעשיית השעונים השווייצרית מתמודדים עם אותה השאלה. איך לשכנע לקוחות צעירים שמכונות זמן מכאניות הן פריט רלוונטי, שלא לומר במחיר של מכונית? בו זמנית, היצרנים המסורתיים צריכים להדוף גם את אפל ויצרנית טק אחרות שפוגעות בשוק שלהן על ידי גאדג'טים לפרק היד שעוקבים אחרי פעילות ספורטיבית ומארגנים את חיי החברה של אנשים.

האיומים על התעשייה השווייצרית באו לביטוי ברור עם מפנה חד לרעה שהחל ב-2015. הלקוחות הסינים, שהניעו תקופת שגשוג של 20 שנה בתעשיית השעונים, ריסנו את הוצאותיהם (ראו מסגרת). כך נחשף יותר הנתק של היצרנים מן הלקוחות שלהם במערב. יצוא השעונים השווייצרי ליתר העולם צנח ב-13% בשנים 2014-2016. בשנה שעברה היצוא עלה ב-2.7%, אך עדיין פיגר אחרי צמיחת כל סקטור המותרות.

זמנים קשים-שעונים שוויצריים

הירידה גרמה ליצרני השעונים לפטר מאות עובדים ולקנות חזרה אלפי שעונים יקרים שלא נמכרו, כדי לפרק מהם את התכשיטים הנלווים ולהתיך את רכיבי המתכת.

"זה לא רק משבר. אנחנו צריכים לחשוב מחדש על כל המודל העסקי הנוכחי", אומר אנטוניו קלצה, מנכ"ל ז'ירו פרגו, יצרן שעונים מהעיירה שו-דה פונד בשווייץ.

ביבה סייע למכירות חטיבת השעונים ב-LVMH לעלות במשבר. מכירות שני המותגים העיקריים של התשלובת, TAG Heuer ו-Hublot, רשמו שיא בכל אחת משלוש השנים האחרונות. חטיבת השעונים והתכשיטים של LVMH, שכוללת גם את בולגרי, רשמה בשנה שעברה מכירות בסך 3.8 מיליארד אירו, עלייה של 10%. ב-2016, אחת השנים הקשות לתעשיית השעונים זה עשרות שנים, המכירות עלו ב-5%.

ביבה מכיר בכך שהוא לא מועמד טבעי לחבר מחדש את תעשיית השעונים ללקוחות הצעירים. התרבות הצעירה היום מפליאה אותו לפעמים, הוא אומר. אך הוא אימץ אסטרטגיה שפונה ללקוחות הצעירים, גם על חשבון המסורת המפוארת של השעונים השווייצריים בעיני הלקוחות המבוגרים.

בשנים האחרונות מותגי LMVH גייסו את ג'יי-זי ועוד כמה אמני רחוב לעצב שעונים, החתימו דוגמניות בנות 20 ומשהו כ"שגרירות מותג", קנו מודעות בעולם הווירטואלי של משחקי הווידאו ופיתחו את הסמארטווץ' (שעון חכם) הראשון של שווייץ.

התעשייה בשווייץ ניצבה בפני איום חדש ב-2014, כאשר אפל הכריזה על השעון החכם שלה, שיכול להציג אי-מיילים, מעקב אחרי פעילות גופנית ולהיות גם ארנק אלקטרוני. ביבה חשש שהשעון של אפל, במחיר של 400 דולר, יתחרה על לקוחות של הדגמים הזולים של מותג TAG Heuer, שמתחילים ב-1,000 דולר ואינם אלא שעון מחוגים.

אבל הוא הבחין גם בהזדמנות: אם TAG Heuer יפתח שעון חכם בעצמו, אולי המותג הזה ימשוך לקוחות צעירים חדשים לשעונים המכאניים שלו.

הוא שכר מתכנתי מחשבים ומהנדסי אלקטרוניקה כדי לנהל מו"מ עם ענקיות טק עולמיות על התוכנה והחומרה של השעון. הצוות בחר את מערכת אנדרואיד של גוגל כמערכת ההפעלה, ועבד עם אינטל על האלקטרוניקה.

יצרנים נוספים החלו לנסות את האסטרטגיות של ביבה. כמה מהם שכרו סלבריטאים צעירים כשגרירי מותגים. בודדים החלו לפתח שעונים חכמים.

קבוצת Swatch מעצבת שעון חכם במטרה להגן על התלות העצמית האגדית של תעשיית השעונים השווייצרית. שלא כמו ביבר, מנכ"ל Swatch, ניק האייק, לא רוצה להישען על שרשראות אספקה עולמיות של חומרה ותוכנה שנשלטות על ידי חברות ענק כמו גוגל, אינטל וקואלקום.

"לא הגיוני לייצר שוב משהו שהטלפון הנייד שלכם יכול לבצע", אומר האייק.

במקום זאת, Swatch מפתחת מערכת הפעלה ואלקטרוניקה משלה לשעון החדש. היא נשענת על חברות בנות לא ידועות שלה שמייצרות רכיבים אלקטרוניים, והרעיון הוא לעצב שעון חכם שיכול לפעול חודש ויותר בלי טעינה, ויחזיק מעמד שנים מעבר לתוחלת החיים של הגאדג'טים הרגילים. Swatch מתכננת להשיק את המוצר החדש עד סוף שנה זו.

הסינים הגבירו ביקושים, ואז הורידו פרופיל

הביקוש הסיני עזר לתעשייה השווייצרית להיחלץ מהמשבר העולמי של 2008. מנגד, המיתון העמוק במערב וביפן פגע בלקוחות בשווקים המסורתיים של התעשייה.

הזן החדש של הלקוחות הצעירים בארה"ב ובאירופה לא רואה ערך בהשקעה של אלפי דולר או אירו בשעון. הטלפון הנייד הפך למוצר שקיים בכל מקום. ואז נפגע הביקוש מסין.

שעון היד היוקרתי - מתנה פופולרית לשימון גלגלי העסקים - הפך מטרה לזעם ציבורי על שחיתות במסדרונות השלטון בדיוק כאשר המנהיג חדש שי ג'ינפינג השיק קמפיין סוחף נגד שחיתות ושיחוד. באפריל 2016 הגבירה ממשלת שי את בדיקות המכס והחלה לגבות מכס מקונים שחזרו מחו"ל עם מזוודות גדושות בשעונים ויתר מותגי יוקרה מיובאים.

בשווייץ, חברת פיננסייה רישמון, הבעלים של מותגי קרטייה, ושרון קונסטנטין ורבים אחרים, הוציאה יותר מ-240 מיליון דולר על קנייה חזרה של ערימות שעונים שלא נמכרו ב-2016.

שעונים כאלו המשיכו להצטבר ברשת ההפצה הסיטונאית של רישמון (Richemont) עד סוף 2017, מה שגרם למנהלים בחברה לשקול את האפשרות של קנייה כפויה נוספת שלהם מן הרשת הזו.

ללא קונים סינים, הבעיות של התעשייה בשווקים המסורתיים הגדולים ביותר - ארה"ב, אירופה ויפן - בולטות במיוחד.

עוד כתבות

פגיעה ישירה של טיל איראני בממ''ד בפתח תקווה / צילום: Reuters, Matan Golan

המיקום האופטימלי של הממ"ד: חיצוני, בניגוד לכיוון הטילים

בעקבות המלחמה עם איראן - יש שטוענים, כי הממ"דים אולי הגנו על יושביהם, אך לא במידה מספקת ● המהנדס ד"ר בני ברוש: "מה שקיבלנו עד עכשיו, רקטות וטילים קטנים מעזה ומלבנון - היה נמוך יותר מרמת המוכנות של הממ"דים" ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד 

משמאל לימין: מייסדי אימג'ין, יהונתן צלח, דין ביתן ושחר פורת / צילום: אייל טואג

גיוס של 23 מיליון דולר לחברת אימג'ין AI בהובלת לארי אליסון

גיוס סבב נוסף בהיקף של 23 מיליון דולר לאימג'ין AI, שפיתחה טכנולוגיה לגילוי מהיר של סרטן, שאותו מוביל, כמו את סבב הגיוס הקודם, מייסד חברת אורקל והמשקיע לארי אליסון ● בעקבות הגיוס הנוכחי, סך ההשקעות בחברה מגיע ל-45 מיליון דולר

אלכסנדר ואנג, מייסד scale AI / צילום: ap, Jeff Chiu

ילד פלא, גאון מתמטי בלי תואר ומיליארדר: המינוי שהביא לצוקרברג שיא חדש

אלכסנדר ואנג בן ה־28, מייסד חברת הדאטה Scale AI ותופעה בעמק הסיליקון הוא המינוי שמטא מקווה שיביא לה את הניצחון במירוץ ה־AI ● מהדירה שחלק עם סם אלטמן ועד למעמד של אחד האנשים המקושרים בתעשייה: הכירו את האיש שצוקרברג מהמר עליו במיליארדים

איור: גיל ג'יבלי

"המדינה שלנו זקוקה לאלטרנטיבה": הסכסוך בין טראמפ למאסק עולה שלב

איל ההון תקף ברשת החברתית X את חוק התקציב הענק והשנוי במחלוקת של הנשיא, ושוב איים בהקמת מפלגה מתחרה ● התגובה של טראמפ לא איחרה לבוא: "מאסק קיבל יותר סובסידיות מכל אדם אחר בהיסטוריה" ● החוק צפוי להגדיל את הגירעון האמריקאי ב־3.8 טריליון דולר

לחיזבאללה יש דרישות מישראל בתמורה להתפרקות מנשקו

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: הפרשן שמסביר איך פוטין הרוויח מהמלחמה באיראן; "בגידה"- בכירים באיראן כועסים על רוסיה; איראן מסרבת לשתף פעולה עם האו"ם בנושא הגרעין;  וגם: הדרישות של חיזבאללה כדי שיתפרק מנשקו • כותרות העיתונים בעולם

טקס זיכרון ל-45 ההרוגים באסון מירון / צילום: ap, Oded Balilty

פשרה: משפחות נספים באסון מירון יפוצו בכ-2 מיליון שקל

המדינה הגיעה להסכם ולפיו תשלם בשלב הראשון את הסכומים למשפחות הנספים מתחת לגיל 24 – בנוסף לכ-500 אלף שקל ששולמו למשפחות כמקדמה ● יימשכו המגעים לגבי פיצוי למשפחות נוספות

דיון בוועדת החוקה / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

ועדת החוקה אישרה: השינוי הדרמטי בדיני החוזים מתקרב

הצעת החוק כוללת הסדר שהוביל היו"ר רוטמן, ולפיו הצדדים לחוזה יקבעו בעצמם כיצד יש לפרשו ● ההצעה נועדה לבטל את פסק הדין המזוהה עם נשיא העליון לשעבר ברק, ואשר העניקה סמכות רחבה לבתי המשפט לפרש חוזים ● יועמ"ש ועדת חוקה: "חשש שחוסר הודאות רק יגדל"

גיא דוננפלד, יו''ר איגוד מהנדסי ואדריכלי ערים / צילום: אלעד מלכה

"ההרס עצום": יו"ר איגוד מהנדסי הערים על קשיי השיקום ביום שאחרי

יו"ר איגוד מהנדסי ואדריכלי הערים, האדריכל גיא דוננפלד, מתריע על המגבלות במענה למתקפות הטילים מאיראן: "ברמת המדינה יש הרבה בלבול וחוסר תקשורת" ● כמהנדס עיריית בית שמש לא חווה מקרה של פגיעת טיל ישירה, אך הוא מודע היטב לקושי שאיתו מתמודדים הקולגות: "בזירות הקשות צפויה עבודה של ימים ואפילו שבועות"

תקיפות צה''ל ברחבי איראן / צילום: Reuters, SOCIAL MEDIA

סיפקו מפת מודיעין עשירה: הלווינים הכינו את מכת הפתיחה באיראן

המראות של האיראנים מצלמים מל"טים בשמי טהרן שיקפו במהלך המערכה סיטואציה שבה צה"ל, במידה כזו או אחרת, הפך את איראן לרצועת עזה ● כעת משרד הביטחון חושף את הנתונים שהובילו לשליטה של צה"ל בשמי איראן

רמפייג / צילום: אלביט מערכות

הידידה הקרובה של ישראל רוצה לקנות מאיתנו טילים חדשים

כהפקת לקחים מהמלחמה עם פקיסטן, ההודים מפנימים כי הם צריכים טילי אוויר־קרקע מדוייקים לטווחים רחוקים ● אייר לורה, שפיתחו במפעל מל"מ של התע"א ייעודי לפגיעה באתרי טילים, בסיסים צבאיים ומערכות הגנה אווירית, מבלי לסכן את הטייסים והמטוסים

בעלי סוכנות נטו פיננסים וקרן וולת'סטון, מימין: עידן כץ, אילן בן-ישי וירון פיטארו / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: תמר מצפי, אתר החברה, שאטרסטוק

רשות ני"ע מאשימה את בעלי וולת'סטון: "גייסו כסף במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל"

הרשות מאשימה את הבעלים של קרן ההשקעות בנדל"ן וולת'סטון, ירון פיטארו, אילן בן ישי ועידן כץ, בגיוס כספים במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל ● לפי החשד, השלושה הציעו השקעות בסיכון גבוה, שלא על־פי תשקיף, תוך הטעיית המשקיעים והצגת מצגי שווא באשר לניגוד העניינים בו היו מצויים

שלמה אליהו, אהרון פרנקל, אלון עמרם / צילום: עמית באום מתוך ויקיפדיה, עינת לברון, תמר מצפי

האחים שמכרו מניות של חברת נדל״ן והבעלים שמימש אחרי זינוק של 80% בשנה: גל המימושים החריג בבורסה

עליות השערים החדות בבורסה הובילו בשבועיים האחרונים לגל מימושים ע"י בעלי שליטה ומנהלים, בעיקר בחברות נדל"ן ופיננסים ● האם מדובר באיתות למשקיעים הקטנים שהשוק עלה יותר מדי וגם להם כדאי לממש? לא כולם מסכימים: "גם בעלי עניין יכולים להיות מופתעים"

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

נעילה מעורבת בתל אביב; אלקטרה צריכה עלתה בכ-6%, מדד הבנקים ירד ב-2.5%

ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מדד הבנקים ירד בכ-2.5% ● חצי שנה פנומנלית בבורסה בת"א: 28 שיאי כל הזמנים, 9 הנפקות ראשוניות, ושני מדדים שכיכבו מעל כולם ● השקל נסחר ביציבות, הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים ● S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות ● גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

מנכ''ל בלקרוק, לארי פינק / צילום: בלקרוק

ענקית ההשקעות שממליצה: תשכחו מהטווח הארוך. הכללים בשווקים השתנו

בבלקרוק סבורים שקשה היום יותר מבעבר, לחזות את העתיד הכלכלי, בשל השינויים המבניים שמובילה ארה"ב ושינוי זה "מחייב גישה חדשה כלפי סיכון" ● במקום שבע המופלאות, ענקית ההשקעות ממליצה על יצרניות החומרה ועל מגזר שירותי התשתיות

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

בזמן המלחמה מול איראן: הבורסה אישרה את המעבר למסחר בימי שישי

לפני כשבועיים החליט דירקטוריון הבורסה על שינוי התקנון - באופן שהמסחר בה יתקיים החל מהשנה הבאה בימים שני עד שישי, במקום ראשון עד חמישי כיום ● IBI: "זהו מהלך חשוב הן בהיבט של חיבור שוק ההון הישראלי והבורסה לני״ע לעולם והן מבחינת בפעילות חבר הבורסה מול הלקוחות" ● איגוד בתי ההשקעות: "מדובר במהלך מורכב הכרוך בשורה של סוגיות רגולטוריות ותפעוליות שטרם הוסדרו"

מנכ''ל הבורסה לני''ע, איתי בן זאב / צילום: ניקי וסטהפל

שתי בעלות המניות הגדולות בבורסה לני"ע מוכרות מניות ב-700 מיליון שקל

קרן מאניקיי האוסטרלית וקרן נובו נורדיסק, שתי בעלות המניות הגדולות של הבורסה לניירות ערך, מוכרות חלק גדול מהחזקותיהן בסכום מצטבר של 700 מיליון שקל

דן ברונר מנכ''ל חברת ורינט פותח את יום המסחר בנאסד''ק / צילום: יח''צ

דיווח: קרן תומא בראבו מנהלת משא ומתן לרכישת ורינט

על פי דיווח שפורסם בבלומברג, קרן תומא בראבו מנהלת משא ומתן לרכישת ורינט, המספקת פתרונות למוקדי שירות ● מטעם החברות סירבו להגיב

נשיא ארה''ב, דונלד טראמפ / צילום: ap, Jacquelyn Martin

דד־ליין המכסים של טראמפ מתקרב, אך הסכמי הסחר שהובטחו לא נראים באופק

התקופה שהגדיר נשיא ארה"ב טראמפ למשא ומתן על הסכמי סחר מתקרבת לסיומה ללא תוצאות, והאיומים במכסים כבדים על שותפות כמו יפן והאיחוד האירופי מתחדשים ● בכירים בממשל מנסים לרכך את הדד־ליין שנקבע, ה־9 ביולי ● בינתיים, השווקים לא מתרגשים מהבאות

בצלאל סמוטריץ' ואיתמר בן גביר / צילום: יוסי זמיר

המהלך לסיכול עסקה: פניית בן גביר לסמוטריץ' וזעם המשפחות

השתיקה החריגה בחמאס, וההצעה שלפי ההערכה ישראל הסכימה לה ● טראמפ מזהיר: "מקווה שיקבלו את ההסכם" ● הרמטכ"ל זמיר: החמאס ארגון מת, עכשיו צריך לשחרר חטופים ● פעילות חריגה בדרום סוריה: צה"ל עצר חוליית מחבלים איראנית ● 50 חטופים - 635 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

בניין מערכת וואלה בתל אביב / צילום: ראובן קסטרו, וואלה! NEWS

גל העזיבות בוואלה נמשך: סגן העורך דוד רוזנטל עוזב אחרי חודשיים בתפקיד

התפקיד הבא של רוזנטל: עורך אתר "ישראל היום" ● בוואלה הודיעו כי ליאת להב תחליף את רוזנטל ותמונה לסגנית העורך הראשי ● לאחרונה עזבו את וואלה גם סגן העורך צחי קומה, המנכ"ל עידן אלרום והפרשן המדיני ברק רביד