יוסי לובטון, ענת ביין-לובוביץ', יניב ויצמן, מיכל אנסקי ואריאלה שיפנבאור-וייס / צילום: תמר מצפי
מי זו ליל מיקלה בת ה-19? חלק לא קטן מהקהל בוועידת MAD שנערכה אמש (ב') במרכז לאמנויות הבמה בתל-אביב הופתע לגלות לראשונה על אחת מסנסציות הרשת הגדולות של השנה האחרונה - דמות וירטואלית לחלוטין באנימציית תלת-ממד שהתחזתה זמן רב לכוכבת אינסטגרם בשר ודם עד שנחשפה. האם דמויות וירטואליות יחליפו את הסלב בשר ודם? לא כל-כך מהר - אם תשאלו אם המשתתפים בפאנל "על מי אנחנו סומכים יותר: על סלב בשר ודם או על הדוגמנית הווירטואלית ליל מיקלה".
יניב ויצמן, הבעלים ומנכ"ל של חברת השיווק הדיגיטלי לצעירים Teenk, היה היחיד שניסה לסנגר על הכוכבת הווירטואלית ועל המגמות המעניינות את דור ה-Z, אבל נתקל בחומת התנגדות. "יש כאלה שרואים מונדיאל, ויש כאלה שצופים בגיימינג. ילד בכיתה ז' אומר שססטיק ובן אל ירדו כבר לפני שנה", אמר ויצמן, אך דבריו לא הרשימו את מיכל אנסקי, אשת תקשורת, גסטרונומית ויזמת: "זה קהל של צעירים בלי כסף שלא קונים מוצרים. אני מנסה להיות עדכנית וקולית, ולא הבנתי כלום. בני 32, 45 ו-54 זה קהל היעד שצריך לדעת איך לשבור לו את רעש הלבן. כולנו עייפים, יושבים במוניות עם הפרעת קשב, ואף אחד לא מקשיב באמת. אז כדי לנער מישהו צריך לצעוק לו 'הי תקשיב', או שצריך לדבר בטון מעצבן, או להגיד משהו קיצוני.
"קחו למשל את מאיה ורטהיימר. פעם היה מספיק שהיא תהיה יפה, אבל היום היא רוקדת בסטורי בצורה הזויה. בהתחלה אמרתי לעצמי אמרתי 'מה היא עושה?', אבל אז התמכרתי לזה. זה תופס אותך כמו שאנשים מסתכלים שעות על איך מורחים שוקולד על עוגה. טראמפ הפך להיות האיש החזק בעולם בזכות השולחן שהוא מנער".
אנסקי הדגימה על עצמה את העיקרון ששרטטה: "אני בת 37, וזה לא לגיטימי שאני מצטלמת בביקיני, אבל זה לגמרי במודעות, כדי לייצר שאלה, ליצור דיאלוג עדין עם העוקבים, להגיד יש פה סוד, החיוך הזה ממתיק סוד, לא חיוך משעמם או אפור, אז אני יכולה להישאר, למכור משהו או להשפיע, או לשדר משהו".
להיפרד מאורנה בנאי
מנחה הפאנל, ענת ביין-לובוביץ', כתבת הפרסום של "גלובס", הזכירה את פרשת פיטוריה של אורנה בנאי כפרזנטורית מנו ספנות בעקבות התבטאות שנויה במחלוקת, ושאלה את מנכל באומן-בר-ריבנאי, יוסי לובטון: "האם היית ממליץ להיפרד מפרזנטור כמו אורנה בנאי?".
לובטון השיב כי "תלוי מי החברה. יש חברות שמרניות יותר היום, ולכן צריך לנהל סיכונים בצורה יותר מושכלת, וזאת משום שכיום פוטנציאל הרעש הרבה יותר גדול בגלל המהירות שבה הדברים מתפוצצים. לכן כל מקרה לגופו, והמקרה של אורנה לא דומה למקרה של מישהו אחר. הגבולות המוסריים של כל מותג שונים, והדיון הוא ערכי".
"רועי כפרי קורא ואז קורע"
אריאלה וייס-שיפנבאור, מנהלת השיווק של מחלבות קבוצת שטראוס, סיפרה על העבודה עם הקומיקאי והיוצר רועי כפרי שעומד מאחורי סדרת הפרסומות הויראליים למילקי, וגילתה כי בחברה "לא אומרים לכפרי מה לעשות. הוא קורא את הבריף ואז קורע אותו, ואז הוא הוא כותב, מביים, מצלם ועורך".
ביין שאלה את וייס-שיפנבאור: "זה לא מפחיד?", ווייס-שיפנבאור השיבה כי בחברה "רגועים ומשחררים וסומכים עליו ומחוברים אליו ערכית, כי יודעים שהוא עם האג'נדות הנכונות", אך עם זאת אין הדבר אומר "שסיכונים לא יכולים להתממש".
בשלב זה הפנתה ביין את רשות הדיבור לאנסקי וניסתה להבין כיצד היא מנהלת את הסיכונים שלה. אנסקי השיבה כי הדרך שלה היא "להגיד יותר 'לא' מאשר 'כן', וזה המון אסטרטגיה וחשיבה לעתיד. לפעמים אבחר ללכת על קמפיין שבו יש הרבה פחות כסף משמעותית, אבל יש לי יותר אמירה".
ללכת על השונה ולא על המיינסטרים
רון שלי, מנכ"ל דבי אנד רון דיגיטל, ואושיק רושינק, מנכ"ל מכון למחקרי שווקים, הציגו סקרים שתמכו בתזה אותה הציגו למשתתפי הכנס, לפיה אחד הפרמטרים האפקטיביים שיש לקחת בחשבון הוא פרמטר יצירת הסקרנות. "הרבה פעמים מנהלי מותג מעדיפים ללכת על המובן מאליו, אבל לפעמים צריך ללכת למובילי דעה שפעילים ברשתות החברתיות וחזקים בטוקבקים, כאלה שאנשים עוקבים אחרי ההמלצות שלהם. אם חיים הכט תפוס, הם הדגימו, אפשר ללכת אל הפחות מובן מאליו, כמו יהודה משי-זהב או לוי יצחק.
השניים בדקו את תגובת הציבור לפרזנטורית הווירטואלית מיקלה ובדקו בסקר האם דעת הקהל השתנתה בעקבות הידיעה שמדובר בדמות פיקטיבית: "לקחנו אלף ישראלים וחילקנו אותם לשתי קבוצות. למחצית אמרנו שמדובר בדמות וירטואלית, ולמחצית השנייה לא סיפרנו, אבל אמרנו שהיא בת 19, ושיש לה 1.2 מיליון עוקבים. גילינו ששתי הקבוצות היו מוכנים לקבל ממנה טיפים על סטייל ואופנה באותה המידה".
"על מי אנחנו סומכים יותר: על סלב בשר ודם או על הדוגמנית הווירטואלית ליל מיקלה"? - על שאלה זו בא לענות הסקר, שנערך בקרב מדגם מייצג של 500 בנות ובני 19-24.
מיקלה היא משפיענית אינסטגרם וירטואלית, בת 19, המתגוררת ב-LA, ועוסקת בדוגמנות. מאז 2017 היא עמדה במרכזו של דיון ששאל האם מדובר בדמות אמיתית שנראית וירטואלית, או דמות וירטואלית לחלוטין, ואם כך, מה המשמעות המוסרית של קיומה. באפריל האחרון נחשף שהיא נוצרה על-ידי סטארט-אפ ה-AI מעמק הסילייקון, Brud.
בסקר הוצגו בפני הנשאלים פרזנטורים שונים עבור מותגים בידיוניים, והם נדרשו לבחור את הפרזנטור המועדף עליהם. התוצאות לא היו מפתיעות, ורוב הנשאלים בחרו בדמויות מיינסטרימיות לייצוג המותגים. כך למשל, רותם סלע נבחרה לייצג חברת ליף סטייל, וחיים הכט נבחר כפרזנטור המועדף לאפליקציה בה ניתן לבחור נותני שירותים.
לאחר מכן חולקו הנשאלים לשתי קבוצות, לאחת הראו תמונות של מיקלה, והציגו אותה כדוגמנית בת 19 מלוס אנג'לס, אך לא נאמר להם שמדובר בדמות וירטואלית. לקבוצה השנייה הראו את אותן התמונות, אבל יידעו אותם שמדובר בדמות וירטואלית. שתי הקבוצות נשאלו עד כמה היו סומכים עליה בתור פרזנטורית של חברה בתחום האופנה והלייף סטייל. התוצאות היו זהות בין שתי הקבוצות. "ב-2018 אין יותר משמעות לווירטואליות, ומיקלה מייצרת מידת חיבור דומה", לדברי רושניק.
לצד זאת, שלי ורושניק זיהו מגמה חדשה מתחת לפני השטח. הם ביקשו מהנשאלים לכתוב מדוע בחרו בפרזנטור כזה או אחר. הבחירה בפרזנטורים המיינסטרימיים הוסברה בכך שמדובר באדם "מצחיק", "יפה" ו"אמין" , אך לצד זאת הופיעה הקטגוריה "מסקרן/ת" שליוותה את הבחירה בפרזנטורים אחרים. "נוצרה פה קטגוריה חדשה, שדמויותה מיינסטרים קצת פחות מחוברות אליה", אמר שלי. "כל-כך הרבה פעמים אנחנו הולכים למובן מאליו שמדבר למיינסטרים, אבל כפרסומאים יותר מעניין ללכת לקבוצה שמעניינת אתכם כמו מובילי דעה".
לדבריו, "אנחנו בעידן הטרגוט ופילוג הקהלים. אנחנו מאמינים שלצד הפרזנטורים הקלאסיים יש מקום לזן שונה של פרזנטורים. בתוך עולם דיגיטלי תחשבו על הפרזנטורים האלה, ותקחו אותם בחשבון, כי הם יכולים להביא הרבה עניין. לא רק בני אנוש מסקרנים, אלא גם פרזנטורים כמו מיקלה, שמאופיינת בצורה שמשרדת אמינות ואמת, והקהל ברשת מזהה את זה ואוהב את זה".
נכון לקיץ 2018, הם סיכמו, "וירטואליות לא מאיימת על ישראלים - תכללו אותם, שימו בבריינסטורמינג, כי הם יכולים להביא ערך ועניין, ולא רק בני אנוש. יותר מיקלות יבואו עם השריטה שלהן - היא ג'ינג'ית, היא לא אידאל היופי של בר רפאלי, אבל היא משדרת אמינות שכנראה הקהל מזהה ואוהב".