רמון לגוארטה ודניאל בירנבאום בעת החתימה, הבוקר במשרדי סודהסטרים / צילום: לנס הפקות
שפע המשקאות החדשים, שלא מתאימים לקטגוריות השתייה המסורתיות יוצרים בעיות לקמעונאים, בלבול ללקוחות ואתגרים ליצרנים שמנסים לא לפגר אחרי השינויים בטעמי הצרכנים. כך לדוגמה, כאשר רשת המכולות לוקיס מרקט (Lucky’s Market) מקולורדו התחילה למכור תה קומבוצ'ה וקפה קר לפני כשנתיים, ההנהלה לא הייתה בטוחה לאן המשקאות הללו שייכים, ולכן היא החליטה למכור אותם במקררים קטנים ליד עמדות הקופות. הצרכנים קנו אותם כל כך מהר, שעובדי 31 הסניפים של הרשת נדרשו לחדש ללא הפוגה את המלאי במקררים. בסופו של דבר, החנויות פינו מקום למשקאות הפופולריים החדשים באגף המיצים על חשבון מיצים אחרים שהצרכנים הפסיקו לקנות.
יצרניות משקאות הסודה, הקפה והאלכוהול כבר אינן נשארות על המדפים שהוקצו להן בעבר: קוקה קולה ופפסיקו התרחבו למצרי חלב, תה, קפה, מיצים, חלב סויה, מים בבקבוקים ומי קוקוס; פפסיקו הכריזה בשבוע שעבר על עסקה לקניית סודהסטרים אינטרנשיונל; קבוצת ד"ר פפר-סנפל היא כעת יותר יצרנית קפה, ששמה שונה לאחרונה לקריג ד"ר פפר; ואנהויזר בוש אינבב, יצרנית הבירה הגדל בעולם, מוכרת כיום גם תה קר ומי מעיין אורגניים בטעם קפה.
קשה לנחש מה אנשים רוצים לשתות. התשובה, בהרבה חברות, היא למהול את המשקאות המסורתיים שלהן עם רכיבים פופולריים חדשים וליצור משקאות היברידיים. טרופיקנה של פפסיקו מציע מבחר של "משקאות קוקוס", לומר מיי פירות עם מי קוקוס. "טרופיקנה פרוביוטיקה" הוא קו של מיצים עם חיידקים בריאים שנמצאים ביוגורטים.
הבוסית היוצאת של פפקיסו, אינדרה נואי, הימרה לפני יותר מעשר שנים על קריירה שלה ועל עתיד החברה, עם תוכנית להרחיב את תיק המוצרים של פפסיקו למוצרים בריאים ומזינים יותר. אז צנחו מכירות מותגי הליבה שלה, ונואי נאלצה להדוף ניסיון של בעל מניות פעיל לפצל את החברה.
מאוחר יותר נמצאה ענקית המשקאות הקלים והחטיפים תחת לחץ לארגן מחדש את עסקי המשקאות בארה"ב, אחרי העתקת יותר מדי כספי שיווק ושטחי מדף לטובת השקת מותגים חדשים בקטגוריות היברידיות כמו Izze Fusions - שילוב של מיץ פירות וסודה.
"הצרכן נע אל המשולש הזהה של הטעם, התזונה והנוחות שבו לדעתי אנחנו במצב מתוק מאוד", אמר המנכ"ל הנכנס של פפסיקו, רמון לגוארטה, במסר וידאו לעובדי החברה. "נכון, יש כמה רוחות נגדיות שנושבות לעברנו, אבל יש לנו גם הרבה רוחות גביות".
היריבה קוקה קולה, לעומת זאת, ספגה ביקורת על האיטיות שבזיהוי חששות הציבור מפני הקשר בין משקאות ממותקים, השמנה וסוכרת. בשנה שעברה, המנכ"ל החדש ג'יימס קווינסי, קבע יעד לקוקה קולה, של עמידה ברצון הצרכנים בכל פעם שהם רוצים לשתות משהו. "אנחנו מנסים דברים", אמר קווינסי, "הצרכנים מחפשים מגוון גדול יותר של משקאות".
המגמה הזו הובילה את היצרניות לשנות את גישתן לשיווק ומסחור, והניעה אותן להתרחב לסוגי מוצרים חדשים. "הפסקנו לחשוב במושגים של קטגוריות מוצר , ואנחנו חושבים יותר במונחים של צרכים", כאילו מדובר על מים ודלק, אמרה מיגן סניידר, סגנית נשיאה לשיווק במותג מי הקוקוס זיקו של קוקה קולה.
השנה השתלטה יצרנית מכונות הקפה Keurig על קבוצת ד"ר פר-סנאפל ב-26 מיליארד דולר, עסקת המשקאות הקלים הגדלה בהיסטוריה, לפי דילוג'יק. ההיגיון מאחורי העסקה מסרו מנהלים בחברה, היה להיות מסוגלים למכור מגוון רחב יותר של משקאות ברשתות חנויות שונות.
גם יצרניות בירה מנסות להמציא את עצמן מחדש. אנהויזר-בוש קנתה בשנה שעברה את הייבול, חברת הנק מסאן פרנסיסקו שמייצרת מי מעיין אורגניים בטעם קפה ומותגי מיצי פירות מוגזים.