מאשה דשקוב, בעלת חברת דיגיטלנט / צילום: ליאת מנדל
חדשנות, יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה הם מוטיבים מרכזיים בענף הדיגיטל, שלמרות היותו מתקדם הוא נחשב עדיין ל"צעיר" יחסית הן בשל גילאי המועסקים בו והן בשל מספר השנים המועט שהוא קיים. עם זאת, בכל הנוגע להשתכרות הנשים בו, הוא נגוע בחוליים של תעשיות מסורתיות.
סקר של סוכנות הפרסום פיאלקוב דיגיטל, שמנתח את שכרם של עובדים מעל ל-18 מתחום הדיגיטל ברחבי הארץ ומתפרסם זו השנה הרביעית ברציפות ב"גלובס", מגלה כי זו השנה השנייה שמצביעה על התייצבות במשכורות בענף. מהנתונים עולה כי 73% מכלל הנשאלים היו בגילאי 35-23, וכי השכר הממוצע בענף עלה מ-13,540 שקל ל-13,620 שקל - עלייה מינורית.
לדברי אור פיאלקוב, הבעלים של סוכנות הפרסום, "מגמת היציבות בשכר מצביעה על כך שבשוק כבר לא משלמים סכומים גבוהים לעובדים ללא ניסיון. תחום הפרסום הממומן תופס חלק הולך וגובר מתחום הדיגיטל, והעתיד של התעסוקה בענף נמצא בתחום הפרסום הממומן על כל נגזרותיו ופחות על ניהול עמודי סושיאל".
כמו כן אומר פיאלקוב כי "תחום האנליטיקה לא צומח כמצופה (גם מבחינת שכר וגם מבחינת כמות עובדים) - דבר שמצביע שהבאזז שנוצר ממנו בשנים האחרונות לא הביא מספיק תועלת".
עם זאת, הסקר כאמור חושף כי גם בדיגיטל נשים מרוויחות פחות מגברים: 64% מהנשים בענף מרוויחות פחות מ-12 אלף שקל, זאת לעומת 50% מקרב הגברים. עם זאת, בדרגים הגבוהים פערי השכר בין גברים לנשים מצטמצמים, במיוחד כשמדובר במשכורות גבוהות מעל הממוצע בשוק.
כמו כן, 11% מהנשים מרוויחות יותר מ-20 אלף שקל - עלייה של 4% לעומת השנה שעברה, זאת לעומת 19% מהגברים (ירידה של 4% לעומת אשתקד). במקביל, נרשמה ירידה מדאיגה גם בחלקן היחסי של נשים בתחום: אם בשנה הקודמת הנתונים הצביעו על יחס של 53% לעומת 47% לטובת הגברים, הרי שהשנה הפער גדל משמעותית - 59% גברים לעומת 41% נשים בלבד.
קל לתלות את הסיבה לפער במשכורות בשוביניזם גברי, אך לנשים ולסוגי המקצועות שבהם הן בוחרות להתמחות יש חלק חשוב בכך. ניתוח התחומים בדיגיטל מעלה כי מקצועות שנתפסים כ"אנליטים", כמו למשל ניהול קמפיינים דיגיטליים, נמצאים במגמת עלייה הן מבחינת הביקוש לעובדים והן מבחינת השכר המוצע. עם זאת, נשים נוטות לבחור פחות בתחומים כאלה ומעדיפות את תחומי ניהול התוכן למיניהם, שבהם השכר מלכתחילה נמוך יותר, ובשנה האחרונה גם הביקוש להם פוחת.
הנשים מפסידות פעמיים
זה לא סוד שפייסבוק "הרגה" כמעט לחלוטין את הפרסום האורגני, ולכן כדי להשיג תוצאות על מפרסמים לשלם הרבה יותר עבור חשיפת התוכן שלהם. כך שהם מעדיפים להשקיע יותר בעלויות המדיה ובטיוב הנתונים על-ידי מנהלי קמפיינים ופחות בתוכן עצמו. וכך הנשים מפסידות פעמיים - תחומי ההתמחות של חלק לא מבוטל מהן גם "שווים" כיום פחות וגם מבוקשים פחות.
מאשה דאשקוב, בעלת חברת דיגיטלנט המכשירה ומסייעת בקליטת רבים מהעובדים הנכנסים לתעשיית הדיגיטל, מספרת כי בכל הקשור לתחומים האנליטיים יותר כמו PPC (מנהלי קמפיינים דיגיטלי - ע.ב.ל), שנשלטו בעבר באופן מובהק על-ידי גברים ביחס של 70:30 - בחודשים האחרונים המגמה השתנתה, וניתן לראות גם בתחומים אלה יחס שווה יותר המגיע לעתים אפילו ל-50:50. לעומת זאת, לדבריה, בתחומי התוכן לא נרשם עדיין שינוי, והיחס הוא 90%-80% לטובת הנשים.
ה-PPC נחשב כיום לתחום החם היום בתעשיית הדיגיטל, מה שעשוי להעיד על ההתבגרות של התעשייה ביחס לעצמה, אך גם על הפער שבין ישראל לשווקים מפותחים מבחינה דיגיטלית. אם חוזרים לעולם המסורתי, אזי PPC עוסק יותר ב"מכירה" ופחות בתדמית - להגיע לאדם הנכון עם ההצעה הנכונה. אבל בעולם קיימת סוג של התפכחות מההסתכלות הזו, והחלה לחלחל ההבנה שכדי להצליח לאורך זמן חייבים - גם בדיגיטל - להשקיע בבניית מותג.
בישראל, שהפרסום הפרוגרמטי הגיע אליה באיחור אלגנטי יחסית, עדיין נלהבים מאוד מהתחום, ולכן הזינוק הגדול בעובדים בו. עם זאת, פריחת אנשי ה-PPC מולידה תחלופה גבוהה מאוד של עובדים, לצד מצוקה גדולה של מעסיקים שמחפשים כוח-אדם מתאים. הסיבה לכך היא שמדובר במקצוע קשה, תובעני, כזה שדורש יכולות אנליטיות ועבודה תחת לחץ, תוך הסתגלות מהירה לשינויים ולקליטת דברים חדשים. כל אלה גורמים לשחיקה גבוהה של העובדים, שלאחר שנה-שנתיים מעדיפים לרוב לחפש תפקיד בצד הלקוח.
"זה התחום הכי חם, מדיד ושקוף של תעשיית הפרסום המודרנית", אומרת דאשקוב. "בכל רגע נתון המפרסם יודע כמה הוא שם ומה הוא קיבל. אצל המפרסמים יש רצון לראות תוצאות כמה שיותר מהר, ולכן כולם עושים את זה. אבל אני מאמינה שעולם התוכן עדיין לא אמר את המילה האחרונה. תוכן הוא הכרחי כזרוע שיווקית. הוא זה שמייצר מודעות ותדמית שהם הבסיס לקצירת הביקושים של ה-PPC. אבל אנחנו בישראל קצרי ראייה. מסתכלים על כאן ועכשיו, על פתרונות מהירים, ולא משקיעים מספיק בתוכן שיביא לשיפור התוצאות בטווח הארוך".
אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל, דווקא סבור כי ישנה סיבה אחרת לגידול המשמעותי בכמות עובדי ה-PPC. לדבריו, כמות הכסף שמופנית לפלטפורמות הדיגיטליות דוגמת גוגל ופייסבוק הולכות וגדלות, ובארץ, למשל, 50% מההוצאה בדיגיטל מועברת אליהן. "כך שצריך אנשים שינהלו את הכסף הזה". עם זאת, הוא מעריך כי הגידול באנשי ה-PPC יתייצב.
עלייה מתמשכת באחוז הפרילנסרים
פעמים רבות הדיגיטל נתפס כתחום שכולם מרוויחים בו שכר יפה ולמעלה מכך, אבל הסיבה היא ככל הנראה המשכורות הגבוהות שמרוויחים בתחומים המשיקים של ההייטק, בדיגיטל של חברות בינלאומיות, או במשרות בכירות בפרסום הישראלי. מנתוני הסקר עולה כי למעלה ממחצית מהעובדים - כ-55% - מרוויחים עד 12 אלף שקל.
כמו כן, למרות השאיפה של רבים בתעשייה לעבוד בחברות בינלאומיות, רובם (83%), כך לפי הסקר, עובדים בחברות ישראליות, ורובם - כ-89% - מתעסקים ב-PPC כאמור, במדיה חברתית או בשיווק דיגיטלי. לשאיפה לעבוד בחברה בינלאומית יש סיבה כלכלית אמיתית: אותם עובדים נהנים משכר שהוא גבוה בלמעלה מ-6,200 שקל בממוצע מהשכר הממוצע בחברות ישראליות.
מבחינת השכר, לפי התשובות שהתקבלו בסקר הכי כדאי לעבוד בקניית מדיה, בשיווק דיגיטלי או בשיווק שותפים - תחומים שבהם עומד ממוצע השכר על כ-17-14 אלף שקל.
אחת התופעות שמעניין לשים אליהן לב היא עלייה מתמשכת וקבועה באחוז הפרילנסרים, כאשר השנה הם מהווים כ-19% מכלל תעשיית הדיגיטל, זאת לעומת 17% בשנה שעברה. למרות שמדובר בכמעט מחמישית העובדים שאינם שכירים, הפער בין כמות הפרילנסרים בארץ לזאת שבעולם גדול. מסתבר כי העלייה בכמות הפרילנסרים היא מגמה עולמית. כך למשל, 33% משוק העבודה בארה"ב הם פרילנסרים, וההערכות הן שעד שנת 2020 הם יהוו 50% מהשוק.
מבחינת מיקום בארץ, גם בתחום זה נרשמו הבדלים מהשנה שעברה ונתוני הסקר מגלים כי חל גידול בכמות העוסקים בתחום בפריפריה - 26% לעומת 29% השנה.
השנה נרשמה גם עלייה גדולה בכמות העובדים שעברו קורסים מקצועיים: 60% מהעוסקים בתחום. עם זאת, מבחינת השכר, הם עדיין מרוויחים פחות מעובדים שלא למדו קורס מקצועי. לכאורה מדובר בנתון לא הגיוני, אך הסיבה לכך היא שככל שתעשיית הדיגיטל צעירה - כך תעשיית הקורסים בדיגיטל צעירה עוד יותר.
מרוצים מהשכר החודשי
אז הכשרה דיגיטלית אולי לא מקפיצה את ממוצע השכר, אבל בעלי תארים אקדמיים דווקא כן מרוויחים יותר. מהסקר עולה כי 70% מהעוסקים בענף הם בעלי תואר ראשון - מה שמעלה להם את השכר ב-1,200 שקל בממוצע; ו-31% מחזיקים בתואר שני, מה שמעלה להם את השכר ב-3,300 שקל בממוצע.
חלק גדול מהנשאלים - כ-71% - הביע שביעות-רצון מהשכר החודשי, אך עם זאת נראה כי התחלופה הגבוהה של העובדים בשנים הקרובות לא צפויה להשתנות. ניתן ללמוד על כך מהעובדה ש-40% מהנשאלים דיווחו כי היו מעוניינים להחליף את העבודה, ואילו 17% הצהירו כי הם מעוניינים להפוך לעצמאיים. 53% סיפרו שהם מחפשים עבודה בתחומים אחרים.
בנוסף מצביע הסקר על כך של-42% מהעוסקים בענף יש ניסיון של פחות משנתיים (זאת לעומת 38%), מה שמצביע על גידול בכמות האנשים בלי ניסיון שעובדים בתחום.