פרסומת לג'ילט / צילום מסך מיוטיוב
יצרנית אחד המותגים הגבריים ביותר בתחום מוצרי הטיפוח לגבר גיבשה אסטרטגיה יוצאת דופן: הבעת תהייה על "גבריות רעילה".
במשך 30 שנים הייתה סיסמת הפרסומת של ג'ילט מתוצרת פרוקטר אנד גמבל "הכי טוב שגבר יכול לקבל" ("The Best A Man Can Get"). כעת בונה החברה קמפיין פרסום חדש שמתכתב עם תנועת #MeToo, ושישמש כאבן-בוחן למידת הצלחתם של מותגי צריכה גדולים בהתמודדות עם תנועות חברתיות מאתגרות.
הפרסומת, שאותה יצרה סוכנות הפרסום של ג'ילט, ושכותרתה "אנחנו מאמינים", נפתחת עם פס-קול של הקראת חדשות על תנועת #MeToo, התעמרות ו"גבריות רעילה". הקריין מביע ספק בנוגע לרעיון ש"בנים תמיד יתנהגו כמו בנים", ושואל: "זה הכי טוב שגבר יכול להיות? זה באמת הכי טוב? אנחנו לא יכולים לברוח מזה. זה נמשך יותר מדי זמן. אנחנו לא יכולים להפוך את זה לבדיחה כדי להתעלם מזה, ולהשמיע את אותם תירוצים ישנים".
"שואפים להתניע שינוי"
"זו שיחה חשובה שמתרחשת, וכחברה שמעודדת גברים להיות הכי טובים שהם רק יכולים, אנחנו חשים שמוטלת עלינו החובה להתמודד עם זה ולנקוט פעולה בעצמנו", כתב פנקג' בהאלה, מנהל מותג ג'ילט בצפון אמריקה, במייל ששלח. "אנחנו מתייחסים באופן ריאליסטי למה שקורה היום, ושואפים להתניע שינוי באמצעות הודאה בכך שהאימרה הישנה 'בנים תמיד יתנהגו כמו בנים' אינה יכולה לשמש כתירוץ".
התגובות הרגשיות הזועמות שעוררה הפרסומת באינטרנט מלמדות על הסיכון שלוקחת ג'ילט.
"הווידאו הזה מצער ומדכא ומציג את כל הגברים באור גרוע", כתב אחד ממשתמשי טוויטר. "תמיד היו גברים טובים. היו גם רעים, זה נכון, אבל ניתן לומר בדיוק את אותו הדבר גם על נשים".
פרוקטר אנד גמבל מסרה כי אין בכוונתה לחדול מהצגת הפרסומת בגלל שחלק מהתגובות היו שליליות. "אנחנו מכירים בכך שזה מעורר דיאלוג רגשי מאוד, אך במקביל זה גם גורם לאנשים לעצור ולחשוב על מה פירוש הדבר לשאוף להיות הכי טוב שאתה יכול להיות, וזו מטרת הפרסומת", אמר בהאלה.
פרוקטר אנד גמבל נמנית עם החברות שהשתמשו בשנים האחרונות בפרסומות כבפלטפורמה לקידום עמדתן בסוגיות כמו שוויון המינים, ההגירה והפיקוח על נשיאת נשק בידי אזרחים.
הלקוחות יברחו?
אך יצרניות המותגים שמשמיעות את דעתן בסוגיות חברתיות טעונות עלולות להבריח לקוחות שאינם מסכימים עם עמדתן, אינם מאמינים שמדובר בהבעת דעה אותנטית, או שחושבים שהבעת הדעה מתבצעת באופן גרוע.
הפרסומת החדשה של ג'ילט היא עתירת סיכון, לדברי דין קרצ'פילד, מנכ"ל חברת המיתוג Crutchfield + Partners. הפרסומת "יוצרת שיחה אמינה, מהימנה וגלויה שדורשת כנות ברוטלית והחלטות קשות", לדברי קרצ'פילד.
לכן היא יכולה למצוא חן בעיני בני דור המילניום, שאכפת להם מעמדותיהן המוסריות של חברות מסחריות, לדברי קרצ'פילד. "יש ביקוש לזה - לקיומה של מטרה, לזה שמותגים יתמודדו עם סוגיות קשות בזמן אמת".
עם זאת, קרצ'פילד הזהיר כי הפרסומת עלולה להצית תגובת נגד חריפה ולהרתיע את בסיס הלקוחות של ג'ילט. "האם הלקוח רוצה שיגידו לו שהוא ילד גועלי? האם אתה דורש יותר מדי מהלקוח שלך באמצעות ניהול שיחה כזאת עם הלקוח?".
הלקח של נייקי
בקמפיין הפרסום של נייקי מופיע קולין קפרניק, לשעבר רץ בליגת הכדורגל הארצית של ארה"ב, שהוביל את מחאת השחקנים על אי-צדק גזעני בטקס שירת ההמנון הלאומי לפני אחד המשחקים. קמפיין זה זכה גם לשבחים וגם לאיומי חרם כשהושק בספטמבר שעבר. ענקית הנעליים התמודדה עם תגובות הנגד לקמפיין, שנערך במסגרת יום השנה השלושים לפרסומת Just Do It שלה.
בחודש שעבר דיווחה החברה על עלייה של 10% במכירות ברבעון האחרון, הודות לצמיחה במכירות הנעליים והביגוד.
למרות ששגיאות עלולות לפגוע בתדמית המותג בטווח הקצר, אין להן בדרך כלל השפעה ארוכת-טווח.
פרסומת מ-2017 שבה מצטרפת קנדל ג'נר לצעדת מחאה ומגישה פפסי לשוטר עוררה האשמות של טריוויאליזציה של תנועת "חיי השחורים חשובים". פפסיקו הסירה את הפרסומת מערוץ יוטיוב שלה וחדלה לשדר אותו בטלוויזיה. "פפסי ניסתה לשלוח מסר עולמי של אחדות, שלום והבנה", אמר אחד מדוברי פפסיקו באותה העת. "אין ספק שלא הצלחנו, ואנחנו מתנצלים על כך".
אך הפרסומת לא פגעה במכירות. ברבעונים שלאחר מכן ייחסה פפסיקו את היחלשות הביקוש למשקאותיה הקלים התוססים בצפון אמריקה להתמקדות של עצמה במשקאות בריאים יותר. מכירות המשקאות הקלים התוססים של פפסיקו השתפרו ברבעונים האחרונים, לאחר שהחברה הגבירה את הפרסום ופינתה שטח מדף גדול יותר למשקאות הקלים התוססים.
המכירות קפצו
פרוקטר אנד גמבל דיווחה על הגידול החזק ביותר במכירותיה הרבעוניות בתקופה של 5 שנים, לאחר רצף של צמיחה חלשה שבמהלכו התקשתה יצרנית חיתולי פמפרס ומשחת השיניים קרסט להתמודד עם התחרות הגוברת, העלויות המאמירות ומעבר הצרכנים למותגים קטנים יותר. מכירות חטיבת מוצרי הטיפוח, שבה כלולה גם ג'ילט, קפצו ב-10% בארה"ב.
אך ג'ילט מאבדת חלק מנתח השוק שלה לטובת מותגים חדשים וחצופים כמו Dollar Shave Club ומותגים קטנים אחרים. כדי להתחרות בהם, ג'ילט מקצצת את המחירים וממציאה דרכים חדשות למשוך לקוחות, כמו ידיות סכיני גילוח אישיות שמודפסות בטכנולוגיית תלת-ממד.