גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הכי טוב שגבר יכול לקבל? הפרסומת של ג'ילט שמסעירה את האינטרנט

יצרנית מוצרי הטיפוח לגבר ג'ילט השיקה קמפיין שמתכתב עם תנועת #MeToo ● התגובות הרגשיות הזועמות שעוררה הפרסומת באינטרנט מלמדות על הסיכון שלוקחת החברה

פרסומת לג'ילט / צילום מסך מיוטיוב
פרסומת לג'ילט / צילום מסך מיוטיוב

יצרנית אחד המותגים הגבריים ביותר בתחום מוצרי הטיפוח לגבר גיבשה אסטרטגיה יוצאת דופן: הבעת תהייה על "גבריות רעילה".

במשך 30  שנים הייתה סיסמת הפרסומת של ג'ילט מתוצרת פרוקטר אנד גמבל "הכי טוב שגבר יכול לקבל" ("The Best A Man Can Get"). כעת בונה החברה קמפיין פרסום חדש שמתכתב עם תנועת #MeToo, ושישמש כאבן-בוחן למידת הצלחתם של מותגי צריכה גדולים בהתמודדות עם תנועות חברתיות מאתגרות.

הפרסומת, שאותה יצרה סוכנות הפרסום של ג'ילט, ושכותרתה "אנחנו מאמינים", נפתחת עם פס-קול של הקראת חדשות על תנועת #MeToo, התעמרות ו"גבריות רעילה". הקריין מביע ספק בנוגע לרעיון ש"בנים תמיד יתנהגו כמו בנים", ושואל: "זה הכי טוב שגבר יכול להיות? זה באמת הכי טוב? אנחנו לא יכולים לברוח מזה. זה נמשך יותר מדי זמן. אנחנו לא יכולים להפוך את זה לבדיחה כדי להתעלם מזה, ולהשמיע את אותם תירוצים ישנים".

"שואפים להתניע שינוי"

"זו שיחה חשובה שמתרחשת, וכחברה שמעודדת גברים להיות הכי טובים שהם רק יכולים, אנחנו חשים שמוטלת עלינו החובה להתמודד עם זה ולנקוט פעולה בעצמנו", כתב פנקג' בהאלה, מנהל מותג ג'ילט בצפון אמריקה, במייל ששלח. "אנחנו מתייחסים באופן ריאליסטי למה שקורה היום, ושואפים להתניע שינוי באמצעות הודאה בכך שהאימרה הישנה 'בנים תמיד יתנהגו כמו בנים' אינה יכולה לשמש כתירוץ".

התגובות הרגשיות הזועמות שעוררה הפרסומת באינטרנט מלמדות על הסיכון שלוקחת ג'ילט.

"הווידאו הזה מצער ומדכא ומציג את כל הגברים באור גרוע", כתב אחד ממשתמשי טוויטר. "תמיד היו גברים טובים. היו גם רעים, זה נכון, אבל ניתן לומר בדיוק את אותו הדבר גם על נשים".

פרוקטר אנד גמבל מסרה כי אין בכוונתה לחדול מהצגת הפרסומת בגלל שחלק מהתגובות היו שליליות. "אנחנו מכירים בכך שזה מעורר דיאלוג רגשי מאוד, אך במקביל זה גם גורם לאנשים לעצור ולחשוב על מה פירוש הדבר לשאוף להיות הכי טוב שאתה יכול להיות, וזו מטרת הפרסומת", אמר בהאלה.

פרוקטר אנד גמבל נמנית עם החברות שהשתמשו בשנים האחרונות בפרסומות כבפלטפורמה לקידום עמדתן בסוגיות כמו שוויון המינים, ההגירה והפיקוח על נשיאת נשק בידי אזרחים.

הלקוחות יברחו?

אך יצרניות המותגים שמשמיעות את דעתן בסוגיות חברתיות טעונות עלולות להבריח לקוחות שאינם מסכימים עם עמדתן, אינם מאמינים שמדובר בהבעת דעה אותנטית, או שחושבים שהבעת הדעה מתבצעת באופן גרוע.

הפרסומת החדשה של ג'ילט היא עתירת סיכון, לדברי דין קרצ'פילד, מנכ"ל חברת המיתוג Crutchfield + Partners. הפרסומת "יוצרת שיחה אמינה, מהימנה וגלויה שדורשת כנות ברוטלית והחלטות קשות", לדברי קרצ'פילד.

לכן היא יכולה למצוא חן בעיני בני דור המילניום, שאכפת להם מעמדותיהן המוסריות של חברות מסחריות, לדברי קרצ'פילד. "יש ביקוש לזה - לקיומה של מטרה, לזה שמותגים יתמודדו עם סוגיות קשות בזמן אמת".

עם זאת, קרצ'פילד הזהיר כי הפרסומת עלולה להצית תגובת נגד חריפה ולהרתיע את בסיס הלקוחות של ג'ילט. "האם הלקוח רוצה שיגידו לו שהוא ילד גועלי? האם אתה דורש יותר מדי מהלקוח שלך באמצעות ניהול שיחה כזאת עם הלקוח?".

הלקח של נייקי

בקמפיין הפרסום של נייקי מופיע קולין קפרניק, לשעבר רץ בליגת הכדורגל הארצית של ארה"ב, שהוביל את מחאת השחקנים על אי-צדק גזעני בטקס שירת ההמנון הלאומי לפני אחד המשחקים. קמפיין זה זכה גם לשבחים וגם לאיומי חרם כשהושק בספטמבר שעבר. ענקית הנעליים התמודדה עם תגובות הנגד לקמפיין, שנערך במסגרת יום השנה השלושים לפרסומת Just Do It שלה.

בחודש שעבר דיווחה החברה על עלייה של 10% במכירות ברבעון האחרון, הודות לצמיחה במכירות הנעליים והביגוד.

למרות ששגיאות עלולות לפגוע בתדמית המותג בטווח הקצר, אין להן בדרך כלל השפעה ארוכת-טווח.

פרסומת מ-2017 שבה מצטרפת קנדל ג'נר לצעדת מחאה ומגישה פפסי לשוטר עוררה האשמות של טריוויאליזציה של תנועת "חיי השחורים חשובים". פפסיקו הסירה את הפרסומת מערוץ יוטיוב שלה וחדלה לשדר אותו בטלוויזיה. "פפסי ניסתה לשלוח מסר עולמי של אחדות, שלום והבנה", אמר אחד מדוברי פפסיקו באותה העת. "אין ספק שלא הצלחנו, ואנחנו מתנצלים על כך".

אך הפרסומת לא פגעה במכירות. ברבעונים שלאחר מכן ייחסה פפסיקו את היחלשות הביקוש למשקאותיה הקלים התוססים בצפון אמריקה להתמקדות של עצמה במשקאות בריאים יותר. מכירות המשקאות הקלים התוססים של פפסיקו השתפרו ברבעונים האחרונים, לאחר שהחברה הגבירה את הפרסום ופינתה שטח מדף גדול יותר למשקאות הקלים התוססים.

המכירות קפצו

פרוקטר אנד גמבל דיווחה על הגידול החזק ביותר במכירותיה הרבעוניות בתקופה של 5 שנים, לאחר רצף של צמיחה חלשה שבמהלכו התקשתה יצרנית חיתולי פמפרס ומשחת השיניים קרסט להתמודד עם התחרות הגוברת, העלויות המאמירות ומעבר הצרכנים למותגים קטנים יותר. מכירות חטיבת מוצרי הטיפוח, שבה כלולה גם ג'ילט, קפצו ב-10% בארה"ב.

אך ג'ילט מאבדת חלק מנתח השוק שלה לטובת מותגים חדשים וחצופים כמו Dollar Shave Club ומותגים קטנים אחרים. כדי להתחרות בהם, ג'ילט מקצצת את המחירים וממציאה דרכים חדשות למשוך לקוחות, כמו ידיות סכיני גילוח אישיות שמודפסות בטכנולוגיית תלת-ממד. 

עוד כתבות

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

בורסת טוקיו / צילום: Associated Press, Eugene Hoshiko

עליות קלות באסיה. מחיר הזהב זינק במרץ ב-9.8%

היום חוגגים את יום שישי הטוב, ולכן לא יתקיים מסחר בבורסות באירופה ובוול סטריט ● אמש ננעלה וול סטריט בירוק, מדד ה-S&P 500 שבר שיא בפעם ה-23 מתחילת השנה ● מחיר הביטקוין עומד על 70.5 אלף דולר למטבע

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר