הפגנה נגד תוכנית הבנייה של אמזון / צילום: רויטרס, Carlo Allegr
ג'ף בזוס ובכירים אחרים באמזון התכנסו ביום ד' שעבר בסיאטל כדי להחליט על גורלה של התוכנית לבנות את המטה השני של החברה בעיר ניו-יורק. בריאן הוזמן, סגן נשיא למדיניות ציבורית, השתתף בפגישה באמצעות הטלפון, ולא היו לו בשורות טובות.
הוזמן נפגש עם אנדריאה סטיוארט-קזנס, מנהיגת הרוב בסנאט המרדני של מדינת ניו-יורק. הוא ערך גם פגישה נפרדת עם מנהיגי שלושה איגודי עובדים. פגישה זו נערכה במשרדו של מושל מדינת ניו-יורק, אנדרו קואומו, תומך נלהב בפרויקט, שארגן את הפגישה במטרה להפיג את חששותיהם של איגודי העובדים.
אף אחד מהדברים שאמר הוזמן במהלך הדיון בסיאטל לא שיכך את החששות הגוברים בחברה שתגובת הנגד החריפה מהמצופה נגד פרויקט הבנייה בלונג איילנד סיטי, קווינס, יוצרת דיווחים שליליים בתקשורת וחוסר ודאות פוליטית.
בסוף הדיון הגיעו בזוס וצוותו למסקנה שמוטב לסבול את המבוכה והסיקור התקשורתי השלילי בטווח הקצר, כדי להימנע מבעיה שתימשך שנים ארוכות בניו-יורק. ביום ה' הכריזה אמזון על החלטתה לשים קץ לתוכנית הניו-יורקית, וגרמה תדהמה ואכזבה לקואומו ולתומך הגדול השני של העסקה, ראש עיריית ניו-יורק ביל דה בלאזיו.
אלא שהחלטתה הפתאומית של אמזון לנטוש את התוכנית לקמפוס חדש בניו-יורק, מסיימת את המחאות נגד הפרויקט בעיר, אבל לא מבטלת את תשומת-הלב הלאומית שהחברה הזו מקבלת, לפי מומחי ניהול ויחסי ציבור.
מי יינזק יותר - ניו-יורק או אמזון?
"יש שתי צורות דינמיות מאוד של פופוליזם בארה"ב כעת, אחת של השמאל והשנייה של הימין, ושתיהן לא מחבבות את אמזון", אמר בריידן קינג, פרופסור למינהל עסקים באוניברסיטת נורתווסטרן. "מבחינת שתיהן, אמזון הופכת להיות שק חבטות".
בטווח הקצר, אומרים מומחים, אמזון לא תראה שינוי מהותי במכירות שלה, אבל אי הקמת הקמפוס בניו-יורק - תוכנית שהתקבלה אחרי חיפוש עיר מתאימה בכל רחבי ארה"ב במשך 14 חודשים - מעלה שאלות לגבי יכולה של אמזון להשפיע על דעת הקהל ברעיונות חדשים.
"25,000 מקומות עבודה בליבה של ניו-יורק היו דבר טוב", אמר פול ארג'נטי, פרופסור לתקשורת עסקית בביה"ס למינהל טאק במכללת דרטמות. "אבל אי-אפשר להוציא את זה לפועל אם אי-אפשר להעביר את המסר. הם הדגימו מעל ומעבר את הנקודה הזו בימים האחרונים".
המהלך של אמזון היה אמור לייצר 25,000 משרות חדשות בלונג איילנד סיטי, קווינס. מדינת ניו-יורק והעיר הבטיחו תמריצים בשווי 3 מיליארד דולר בתוכנית פיתוח כלכלית שמאוחר יותר נתקלה בביקורת של פוליטיקאים וארגונים מקומיים. אמזון נימקה את הביטול שלה בהתנגדות מקומית לפרויקט.
העובדה שאמזון המעיטה בחשיבות ההתנגדות הקהילתית למיזם שלה צריכה לעורר דאגה בקרב בעלי מניותיה, אמר ג'ון ווילסון, מנהל יחידת המחקר והמשילות התאגידית בחברת הייעוץ קורנרסטון קפיטל. הוא השווה את אמזון לוולמארט, ענקית הקמעונאות הפיזית שאינה יכולה לחדור לשווקים כמו ניו-יורק, למרות שהיא ממשיכה לצמוח ולהיות דומיננטית בשווקים רבים אחרים.
"הנזק למוניטין של אמזון הוא זניח", הוא אמר. "בעיות כאלו לא ישתקפו במאזן של אמזון בטווח הקרוב. אבל אם ניו-יורק היא המקום שבו אתה רוצה להיות, והון אנושי הוא הנכס העיקרי שלך ולא תהיה לך גישה למאגר הון כזה, אתה תסבול במרוצת הזמן".
"אפקט ארוך טווח על המוניטין של ניו-יורק"
אמזון אינה היחידה שתרגיש את האפקט של ההחלטה שלה. "אני לא חושב שיהיה לזה אפקט ארוך טווח על המוניטין של אמזון", אמר ארג'נטי מדארטמות. "למעשה, סביר יותר שיהיה לכך אפקט ארוך טווח על המוניטין של ניו-יורק".
יש שרואים בהחלטת אמזון ניסיון להתחמק ממה שהיה הופך לדיון ציבורי בהקלות המס שלה ובתפקידה כ"אזרחית תאגידית" אילו המיזם היה נמשך.
אמזון התגברה לאורך דרכה על מחלוקות רבות, כולל הביקורת על היחס לעובדי המחסנים שלה, ועל כך שהיא גורמת למחסור בדיור בר השגה בסיאטל. "להרבה אנשים יש בעיה עם אמזון, אבל רק לעיתים נדירות הבעיות הללו משפיעות על איך הם קונים את המוצרים שלה", אמר קינג מנורתווסטרן.
ההתנגדות לכניסת אמזון לניו-יורק נבעה אולי מהעמדות המשתנות בארה"ב בשאלות ההון ואי השוויון הכלכלי, אמרה קים ווידן, פרופסור לסוציולוגיה ומנהלת המרכז לחקר אי שוויון באוניברסיטת קורנל. מבקרי התמריצים שהוצעו לאמזון תוהים למה חברה בניהול ג'ף בזוס, האיש העשיר בעולם, זקוקה בכלל לסבסוד.
"לאמריקאים יש לעתים תכופות יחסי אהבה-שנאה עם מיליארדרים, ואנחנו בתקופה שבה יש קצת שינוי גישה", אמרה ווידן. "יש הכרה גוברת בכך שחברות גדולות רבות לא משלמות את מה שנראה לנו כחלק ההוגן של המיסים שלהן".
הדבר היחיד שאמזון דרשה ולא קיבלה / פרשנות
הרשימה ששלחה אמזון לפני שנה וחצי לערים שהציעו את עצמן כאתר לבניית קמפוס המטה השני שלה, כללה את הדרישות המובנות מאליהן: מאגר גדול של עובדי טכנולוגיה, הקלות מס ונדל"ן משובח. הרשימה לא כללה במפורש את הדרישה הבאה: אהבה.
כשחברה עורכת חיפוש מתוקשר אחר אתר לבניית מטה, מפעל או מרכז מחקר חדשים, תשומת-הלב מתמקדת בסוגיות כספיות, אך לעתים קרובות מה שמביא לסגירת העסקה - או כמו במקרה של אמזון, לטרפוד העסקה - היא נכונותה של הקהילה המקומית לאמץ לחיקה את אותה החברה.
למשל, כשיצרניות רכב יפניות החלו לחפש קרקע לבניית מפעלים בארה"ב בשנות השמונים, הן נמנעו מחיפושים ברצועת החלודה ובאזורים אחרים שעליהם חלשו איגודי עובדי הרכב, ושבהם התייחסה האוכלוסייה המקומית למכוניות טויוטה וניסאן כאל אויבות הציבור.
מסע החיפוש שעורכת אמזון כבר יותר משנה אחר אתר למטה השני שלה אינו שונה. החשדנות בארה"ב כלפי ענקית הקמעונות הולכת ומחריפה. הקריאות לפיצול החברה שנשמעו אשתקד בחלק מהגופים הממונים על אכיפת כללי התחרות ההוגנת זוכות לתמיכה גוברת. לאחרונה נמתחה על אמזון ביקורת בגלל תשלום מס קטן יחסית על רווחיה התופחים. תגובת הנגד החריפה נגד החברה מדאיגה את האמזוניסטים.
והרי לקח חשוב שכדאי ללמוד: בגלל הנטייה שלנו להשמיץ מיליארדרים וחברות ענק, אנחנו שוכחים לעתים קרובות שכל הכסף שלהם אינו מוחק את השתוקקותם לזכות באהבה (ניתן לטעון שמי שמקבל כל החיים שלו מה שהוא רוצה, איך שהוא רוצה ומתי שהוא רוצה, מפתח את התחושה שהוא ראוי יותר מכולם לאהבה). כמיהה זו מעמיקה כשהצדדים מתכננים מחויבות ארוכת טווח במקום חדש.
כשמדינות וערים ברחבי אמריקה חוזרות לשולחן הדיונים בתקווה למשוך עסקים חדשים, הן יעשו בחוכמה אם יוודאו שהתושבים שלהן מוכנים להפגין את אהבתם.