הנוכחות ברשת הלינקדאין היא כמעט הכרחית לניהול הקריירה, אלא אם אתם מותגי-על שכבר מזמן לא זקוקים לה, או לחלופין בעלי מקצוע שהרשת הזו לא רלוונטית עבורם (צווארון כחול וכו'). יחד עם זאת, הלינקדאין לא ממתג אתכם, מקסימום מפרסם, וכל מי שטוען אחרת לא יודע מהו מיתוג ולא מבדיל בין שיווק ופרסום.
תקרת ערך המותג
מדוע? כי פרסום הוא רק אחד מ-4 תמהילי השיווק שבאמצעותם בונים מותג (The 4 Ps - Product, Price, Place, Promotion), ולאו דווקא החשוב שבהם, זאת מכיוון שתמהיל המוצר (Product mix) הוא שמהווה את תקרת הערך של המותג בשוק העבודה. כלומר, המיתוג העצמי מותנה קודם כל במוצר - בהשכלה, ברקורד התעסוקתי, במעסיקים, בהגדרות התפקיד, במסלול הקריירה, בתחומי המומחיות, בשם, בגיל, במין וכו', ואין בכוחו של תמהיל הפרסום (Promotion mix) לפרוץ את תקרת הערך, שהרי אי-אפשר לפרסם את מה שאין, אלא אם משקרים.
זו בדיוק הסיבה שבגללה גם הפרסום הכי מתוחכם לא יכול להפוך סובארו למרצדס, בקושי לגרור לקוחות לאולם התצוגה, לא חשוב כמה מוכשר הצוות הקריאטיבי שיבנה את הקמפיין, ובאילו ערוצי מדיה יבחר המפרסם. אותו הדבר בדיוק בהקשר של קריירה. לא חשוב מה תעשו בלינקדאין ומה תכתבו בפרופיל שלכם, מקסימום תצליחו לייצר בולטות, אבל מעסיקים ימשיכו לזמן או לא לזמן אתכם לראיונות עבודה רק על-פי ההשכלה, הניסיון מוכח, הגדרות התפקיד, איכות ותדמית המעסיקים וכו' (עם דגש על התפקיד האחרון הנושא על גבו את עיקר ערך המותג שלכם).
במילים אחרות, מעסיק המחפש בוגרי אוניברסיטאות לא יזמן לראיון בוגרי מכללות, אף לא את המצטיינים שבהם, וזה שמחפש עובדים עם רקורד בחברות גלובליות לא יתפשר על עובדי חברות מקומיות, כולל המוכשרים ביותר.
לא עובד בטווח הקצר
המשמעות הפרקטית היא כי ערככם בשוק העבודה הוא תוצאה של החלטות קריירה שכבר נלקחו, ועל כן ההשפעה על המותג העצמי בטווח הקצר היא מועטה מאד, לא משנה מה מבטיחים לכם מומחי המיתוג לפרנסתם.
אז מה בכל זאת תפקידו של תמהיל הפרסום? המשימה העיקרית של הפרסום ברשת ובלינקדאין היא ליידע את קהלי המטרה מחוץ לארגון על קיומכם - מעסיקים פוטנציאליים, חברות השמה, חברים למקצוע, מובילי דעה בתעשייה וכו' - כאשר בארגונים גדולים הוא מאפשר חשיפה גם לקהלי מטרה פנימיים שאינם מכירים אתכם אך חשובים לבניית הקריירה.
הפרסום חשוב גם לצורך חיפוש עבודה, במיוחד בקרב מי שלא השכיל לבנות נטוורק סביר, אבל לא פחות מכך, אם לא יותר, לצורך יצירת קשרים מקצועיים שעשויים להוות מנופי קריירה בטווח הבינוני והארוך (קשרים חדשים לא מניבים ערך בטווח הקצר).
האם פעילות נכונה ברשת יכולה לחפות על חולשות בתמהיל המוצר? בשוליים בלבד, אם בכלל, ולראיה - מובטלים עם פעילות אינטנסיבית מאד בלינקדאין לא מצליחים למצוא עבודה חודשים ארוכים ויותר, הגם שעשרות הפוסטים שהם מעלים זוכים לחשיפה אדירה ולמאות ולאלפי לייקים.
כישורים לא רלוונטיים לערך המותג
ומה לגבי מומחי המיתוג העצמי שרואים בכישורים ובחוזקות את הבסיס לבניית ערך המותג? לצערי, גם הם לא מבינים יותר מדי במיתוג ובמיתוג עצמי בפרט, שכן הניסיון למתג אנשים על בסיס הכישורים שלהם דומה לניסיון לבנות את מותג היוגורט "יופלה" על הרכיבים מהם הוא בנוי (חלב, חלבון חלב, עמילן, סידן, חיידקי ביפידוס ואצידופילוס), במקום על התוצאה (טעם, חוויה, בריאות וכו').
כלומר, למרות שכישורים וחוזקות הם לכאורה חלק מתמהיל המוצר, הם למעשה רכיבים בלבד, ולכשעצמם הם חסרי כל ערך מיתוגי, אלא באופן שבו הן באים לביטוי בתוצאות (סוג ואיכות ההשכלה שרכשתם, מסלול הקריירה, הצלחותיכם המקצועיות ובעיקר בפוזיציות שהצלחתם לכבוש בשוק העבודה - מעסיקים והגדרות תפקיד).
ולמי שטרם השתכנע מה מוגבל כוחה של הנוכחות ברשת בבניית ערך המותג בשוק העבודה, שינסה להיזכר במותגי-העל שכל הקריירה שלהם מתנהלת מתחת לרדאר, כאשר פרט להצלחות העסקיות של החברות בראשן הם עומדים לא תמצאו עליהם בתקשורת כלום ושום דבר.
הכותבת היא מומחית לשוק העבודה. לתגובות: orna@rudi-cm.com