גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סינמה סיטי נתניה / צילום: סיון פרג'

תקופה מעניינת עוברת על ענף הקולנוע הישראלי. בצד הזכייה האחרונה באוסקר, גאווה ישראלית אין ספק, פשיטתה בחודש שעבר של הרשות לתחרות על משרדי פורום פילם, מפיצת הסרטים הגדולה בארץ, חשפה צד נוסף של התעשייה: תיאום מחירים לכאורה בין בתי הקולנוע והמפיצים בניסיון לפגוע בתחרות. זאת, לצד הביקורת הציבורית ארוכת השנים על מחירי הכרטיסים, העמלות הגבוהות עבור הזמנת כרטיסים באינטרנט, ומחירי הפופקורן והשתייה המופקעים שהופכים את הצפייה בסרט בקולנוע לחוויה שלא כל אחד יכול להרשות לעצמו. 

שלוש שחקניות עיקריות מחזיקות בבתי הקולנוע בישראל: סינמה סיטי (30%), תיאטראות ישראל עם המותג yes פלאנט (26%) ורב-חן (7%) והוט סינמה (לשעבר גלובוס מקס, 22%). זאת, לצד שחקנים קטנים יותר כמו קולנוע לב (6%) וסינמטק ישראל (3%). כמות נכבדת לכל הדעות שאפשר היה להעריך כי תוביל לתחרות, אולם כפי שתראו בהמשך המצב בדיוק הפוך.

מספר בתי הקולנוע בישראל, כך לפי הלמ"ס, עומד כיום על 56, בעוד שמספר המסכים/אולמות עולה משנה לשנה ומגיע ל-402. אבל למרות ההיצע הגדל והחידושים המשוכללים שחלק מבתי הקולנוע מציעים לנו דוגמת מושבים רוטטים ומסכי IMAX שמשפרים את חוויית הצפייה - נתוני התאחדות ענף הקולנוע מגלים שבשנה שעברה דווקא הלכנו פחות לקולנוע. 16.7 מיליון כרטיסים נקנו ב-2018, ירידה לעומת 18.2 מיליון בשנה שלפני, זאת אחרי שנים של מגמת גידול שנעה בין 7% ל-9% מאז 2011. בהתאחדות, שנחשבת לגוף היציג של בעלי בתי הקולנוע, תולים את הסיבות לכך בקיום המונדיאל ב-2018 בשעות "פריים-טיים", ובחוסר ההצלחה היחסי של הסרטים - ובעיקר של אלה הישראלים.

לפי סקירת שוק של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, תושבי השרון הם שיאני המבקרים בקולנוע בשנה שעברה (6.9 כרטיסים בממוצע בשנה לתושב); אחריהם תושבי חיפה (4.4 כרטיסים בשנה); תושבי ראשון-לציון (3.7 כרטיסים בשנה); ותל-אביב (2.7 כרטיסים לתושב בממוצע).

עם זאת, 2019 אמורה להיות אופטימית יותר הודות לכמה להיטים שבדרך: אנה ואלזה משובר הקופות "לשבור את הקרח", שחוזרות לסיבוב שני, "צעצוע של סיפור", אפיזודה נוספת של "מלחמת הכוכבים", סרט חדש ל"אווטאר" וגם פרק נוסף ב"מהיר ועצבני". האם זה מה שיחזיר את הישראלים לקולנוע? ימים יגידו. ומה לגבי התחרות והמחיר? "גלובס" ממפה את כל הכשלים והאתגרים הניצבים בפני הענף.

1. הפופולריות של הסרט קובעת את התגמול למפיצים

ראשית נסביר איך הענף מתנהל. כ-8 חברות הפצה פועלות היום בישראל והן מרוויחות בהתאם לפופולריות של הסרט וכמות הזמן שהוא מככב על המסך. שתי המפיצות הגדולות הן "תיאטראות ישראל" (yes פלאנט) באמצעות חברת פורום פילם (סוני, דיסני ועוד) ו"טוליפ אנטרטיינמנט" (מפיצת סרטי וורנר), כשאחריהן ניצבת חברת ההפצה הוותיקה "יונייטד קינג" שנמצאת בבעלות משפחת אדרי שמחזיקה גם בסינמה סיטי באמצעות חברת ניאו לינאו (שבה מחזיקים גם לאומי פרטנרס, הכשרה חברה לביטוח ועוד). 

איך זה עובד? כל מפיץ עובד באופן קבוע עם אולפנים בינלאומיים והוא האחראי לתהליך הלוקליזציה לסרטים - מבחירת השם בעברית, עבור בתרגום ובדיבוב ועד לשלטי הפרסום והליך השיווק. כשמדובר בסרטים "קטנים" ומקומיים (בשפות זרות, למשל), המפיצים יכולים לרכוש את זכויות ההפצה על סרטים רנדומליים שלא דרך הזכיין שעימו הם מצויים בקשר קבוע. זה גם דינם של מרבית הסרטים בעברית שלמרבה הצער אין להם ביקוש רב.

לפי התאחדות ענף הקולנוע, כשהסרט עולה לאקרנים הרווחים ממחיר הכרטיס נחלקים חצי-חצי בין המפיץ לבית הקולנוע - אולם הנתח הזה יורד ככל שחולף הזמן (על כך פירוט בהמשך). עם זאת, ההסכמים בין השניים מסחריים ואין עליהם כל פיקוח או מגבלה.

כאמור, מודל התגמול שמשלמים בתי הקולנוע למפיצים הוא פונקציה שנגזרת מהפופולריות של הסרט. הסכום שמקבל המפיץ, אחרי הקופון שהוא גוזר, עובר לתשלום עבור זכויות יוצרים ותמלוגים, כאשר על סרט "חזק" יתקבלו אחוזים משופרים. המתווה המקובל הוא 50% ממחיר הכרטיס כשהסרט רק עולה לאקרנים (מחיר הכרטיס בפועל ללא עמלת אינטרנט), כאשר האחוז הזה פוחת כאמור בהדרגה: 45% בשבוע השני וכך הלאה (קיזוז מדורג של 5% מדי שבוע או שבועיים).

האינטרס של המפיץ הוא שהסרט יוקרן כמה שיותר שבועות (6 שבועות נחשבים לזמן אידיאלי), ומבחינת בתי הקולנוע האינטרס הוא לתחלופה גבוהה של סרטים. באמצע ישנו כמובן אלמנט ההימור לצד אלמנט ההפתעה. הסרט "רפסודיה בוהמית" למשל, שבר את כל התחזיות והוא עדיין מוקרן למרות שעלה לאקרנים בתחילת נובמבר - מה שנחשב ל"טירוף" מבחינת גורמים בענף. הימור אחר שהסב נחת למפיצים היה הסרט הצרפתי "מחוברים לחיים" שבארבעת השבועות הראשונים להקרנתו דשדש, אולם נשאר בכל זאת חצי שנה בקולנוע.

2. הסכמים כובלים? הרשות לתחרות בודקת

בחודש שעבר הפתיעה כאמור הרשות לתחרות (לשעבר הרשות להגבלים עסקיים) כשפשטה על משרדי פורום פילם, המפיצה הגדולה של סרטי דיסני, סוני ופרמונט, בחשד כי פעלה על מנת לפגוע בתחרות. ברשות לא פירטו את הסיבות לפשיטה ("אנחנו לא מגיבים על נושאים שבבדיקה", מסרו), אולם ההערכות הן כי היא נגעה להסכמי ההפצה של הסרטים מול בתי הקולנוע המתחרים, תוך מניעה לכאורה של הפצת סרטים מובילים והפרת תנאי המיזוג עם חברת ההפצה מטלון, שאותה רכשה פורום פילם ב-2010. אז נמסר מפורום פילם כי "פורום פילם פועלת בתום לב וסמוכה ובטוחה כי לא נפל כל פגם בהתנהלותה. החברה משתפת פעולה עם הרשות ומאמינה כי העניין יתברר במהרה".

בעלי השליטה בחברה, האחים מוקי (משה) וישראל גרדינגר, הם גם הבעלים של חברת תיאטראות ישראל שמחזיקה ברשתות בתי הקולנוע yes פלאנט ורב-חן, כאשר מוקי אף משמש כיו"ר התאחדות ענף הקולנוע בישראל.

בנוסף להחזקות בישראל פעילה החברה גם בפולין, בצ'כיה, בסלובקיה, בהונגריה, ברומניה ובבולגריה, וב-2014 התמזגה עם הרשת הבריטית סינוורלד שמחזיקה בכ-2,000 מסכים ב-9 מדינות. אז מונה גרידינגר למנכ"ל הקבוצה המאוחדת. שלוש שנים לאחר מכן רכשה סינוורלד את הרשת האמריקאית ריגאל תמורת כ-3.6 מיליארד דולר - מיזוג שיצר ענקית שמפעילה כיום כ-9,500 מסכים ברחבי ארה"ב ואירופה.

כמקובל בחקירות שמבצעת הרשות, תיק החקירה הנוכחי נבחן במחלקה המשפטית שאמורה לאחר מכן להחליט האם להעמיד לדין את החברה ואת נושאי המשרה הרלוונטיים, או לנקוט בהליכים משפטיים אחרים אם אכן יתברר שהחברה פעלה באופן שפוגע בתחרות.

3. בענף טוענים: "המחירים בארץ נמוכים מהמקובל"

זה לא סוד שהבילוי בקולנוע הפך בשנים האחרונות ליקר יותר. לפי שנתיים העלו הרשתות בזו אחר זו את מחיר הכרטיס ל-40 שקל בקופה, במקום 39 שקל לפני כן. המחיר למזמינים באינטרנט, שסביר היה לחשוב שיהיה זול יותר בשל החיסכון התיאורטי, התקבע על 44 שקל. ניסיון לטפל בעמלה הנוספת עבור הזמנה מקוונת נכשל, אבל נגיע לכך בהמשך. את ההבדל הקטן תוכלו למצוא בתוספת שגובות הרשתות עבור סרטי תלת ממד - 6 שקלים בלב, לעומת 8 שקלים בהוט סינמה למשל.

אבל למרות שמחירי הכרטיסים בישראל נחשבים לגבוהים יותר לעומת ארצות הברית (כ-32 שקל) ואירופה (כ-34 שקל בממוצע) - שם המחירים גם לא ממש אחידים (למשל מחיר לילדים, לאמצע השבוע וכד'), ברשתות דווקא מלינים על המחירים הנמוכים לשיטתם. "המחירים בארץ נמוכים ממה שמקובל בעולם המערבי, ובשונה ממדינות אחרות אין אצלנו שינוי במחירים בין המרכז והפריפריה", אומר לנו מנכ"ל של אחת הרשתות הגדולות.

איך קרה שמחיר הכרטיס לסרט זהה אצל כל הרשתות?

"פעם זה לא היה ככה, אבל זה לא יישאר לאורך זמן. שכר המינימום עלה וגם חשבון החשמל שלנו מתייקר. כולנו מחכים לראות מי ימצמץ ראשון ויעלה את המחיר, ואחריו כולם יישרו קו. אין לי ספק בכך. 40 שקל זה מחיר הפסד". מנגד, גורם אחר סבור שעליית מחירים לא תתרחש בקרוב: "למרות עליית שכר המינימום אנחנו לא חושבים על העלאת המחיר. מאז מחאת הקוטג' אנחנו רגישים לכל הנושא הזה של העלאת מחירים, בדומה לגופים אחרים במשק. אני מעדיף להרוויח מהמסות, שיבואו אליי פעמיים בחודש במקום פעם אחת ורק לא להעלות את המחיר ב-4 שקלים".

את הטענה שהמחיר האחיד משקף שוק לא תחרותי שוללים בהתאחדות ענף הקולנוע וגורסים כי "אין לכך שום בסיס ואחיזה במציאות". הנימוק שמספקים בעלי הרשתות מסיט את התחרות למוצר ולא למחיר. "בסופו של דבר קולנוע הוא חוויה. התחרות היא לא על מחיר הכרטיס, אלא על איכות המסך, איכות המושב וכל המתחם שמסביב".

"בסוף זה עסק של שירות", אומר גורם אחר. "אנחנו בונים מתקנים משוכללים בסטנדרט בינלאומי וזאת השקעה שיש בה סיכון גבוה. בסוף הבילוי בקולנוע, גם אם מחשבים את מחיר הפופקורן, הוא הכי זול ביחס לבית קפה או למסעדה. יש לך 3 שעות של בילוי, חניה חינם שזה לא עניין של מה בכך, ועל הכול את משלמת 130-140 שקל לזוג - הבילוי הכי זול שיש".

4. עמלה קטנה ומרגיזה

לפני שנה נעשה ניסיון של ח"כ תמר זנדברג (מרצ) לטפל בעמלת ההזמנה המקוונת. הצעת חוק לאסור על גבייתה עברה בקריאה ראשונה בוועדת הכלכלה של הכנסת, אולם מיד לאחר מכן היא נעלמה וזנדברג נאלצה למשוך אותה אחרי שבמשרד התרבות התנגדו והיא הבינה שאין לה סיכוי לעבור.

בתי הקולנוע הם גופים פרטיים והעיסוק בעמלה הזאת נתון לפרשנות. מצד אחד, השכל הישר אומר שהיא חוסכת כסף על כוח אדם ושמוזר לגבות דמי שירות על פעולה שהלקוח מבצע בעצמו. מצד שני, גורמים מכל הרשתות שאיתם דיברנו טוענים שיש לכך הצדקה - לא רק בגלל שכך נהוג בכל העולם (לא רק בעולמות הקולנוע, אלא גם בבידור ובספורט), אלא לאור העובדה שמדובר במערכות שיש להן עלויות גבוהות שלא מאפשרות צמצום של שטחי מסחר, בדומה לעולמות אחרים באונליין דוגמת בנקאות או אופנה.

אחד הגורמים אף אמר ל"גלובס" כי "מצדי שאף אחד לא יזמין באתר. שיעמדו בתור וישלמו פחות - לי זה משתלם יותר. יש עלויות אבטחה לכרטיסי אשראי ותחזוקה של המערכות הללו. את קונה מראש מקום טוב באולם ולא עומדת בתור, אז למה שלא תשלמי על הנוחות ועל השירות הזה? אם זה אבסורד בעינייך תעמדי בתור". גורם אחר מחזק את הדברים ומוסיף כי "בשונה מעולם הבנקאות, האונליין לא מאפשר לצמצם שטחי מסחר. השטח הוא ההוצאה הכי גדולה שלי גם אם כולם יקנו אונליין. אז במקום 10 קופאים אעסיק 8? זה לא מייצר חיסכון, אלא מייצר עלויות. משכורת של איש טכני לאתר עולה פי 10 ממשכורת של קופאית".

גורם נוסף מציג זווית אחרת: "כשרוכשים באתר יש לא מעט ביטולים ועל כל ביטול אני משלם 2-3 שקלים לחברת האשראי. תארי לך שאם אגבה את זה מהקונים איזה עליהום זה יעורר. הכול פופוליזם טהור. בחרו ענף והחליטו שמתנכלים לו בשם הצדקנות. גם הצרכנים כבר יודעים שעל נוחות משלמים כסף. אחרי הכול אני עסק פרטי ולא הגיוני שיתערבו לי בתמחור".

עם זאת, מקרי העבר מלמדים כי לרוב הצעות חוק שפועלות לטובת הצרכן משוקללות בסופו של דבר במחירי המוצרים שעולים כי מישהו צריך לשלם על הצבת שלטים ליד המוצרים או על הצבת משקלים במחלקת הירקות והפירות. מנכ"ל סינמה סיטי, אבי אדרי, אף הצהיר בשעתו כי אם מחיר העמלות ירד - הכסף ייגבה מהצרכנים "כי מישהו צריך לשלם לבראד פיט. 50% ממחיר הכרטיס עובר למפיצים. במקום להעלות את מחיר הכרטיס אנחנו לוקחים עמלת אינטרנט כי הכסף הזה כולו נשאר אצלנו (מעמלות האינטרנט לא מפרישים עמלה למפיץ - מ.ר.ח). אם זה יבוטל אז על כל שקל שלקחתי עמלה אני צריך להוסיף שני שקלים למחיר הכרטיס".

בינתיים, ברוב האתרים לא תוכלו לדעת כמה יכולתם לחסוך אם הייתם רוכשים את אותו הכרטיס בקופה, ומדובר בשיעור לא מבוטל. לפי נייר עמדה שהכין ד"ר שלומי פריזט, לשעבר הכלכלן הראשי ברשות להגבלים עסקיים, ושהוצג לוועדת הכלכלה, שיעור המזמינים כרטיסים לקולנוע באינטרנט עומד על כ-15% בימים ראשון עד רביעי, ובסופי שבוע הוא מזנק ל-70%-80% לשעות מבוקשות ולסרטים מבוקשים, ולכ-50% לסרטים מבוקשים פחות.

5. 20 דקות של פרסומות, אבל ההכנסה שולית

הכנסה נוספת לרשתות הקולנוע מגיעה מעולמות הפרסום והחסויות, כאשר המפרסמים הבולטים בענף הם מקדונלד'ס, קוקה-קולה ותימקו (בירה קורונה).

אמנם במונחים של ענף הפרסום מדובר במספרים נמוכים המשקפים נתח של 1% בודד מכלל הוצאות הפרסום, אבל לפי נתוני איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום, בשנה שעברה הסתכמו ההכנסות של מדיית הקולנוע מפרסום ב-45 מיליון שקל, כולל חסויות. עם זאת, מדובר בירידה של 3% לעומת 2017 - אחרי שנים של גידול רצוף בהוצאות הפרסום. 

6. חוק הפופקורן גרע מההכנסות? תלוי את מי שואלים

"מכירת כרטיסים לא מחזיקה את בתי הקולנוע. מה שמאפשר את אחזקת המגה-קופלקסים זה המזנון, הפרסום ובמקומות שאפשר אז גם השכרה של שטחי מסחר לעסקים אחרים דוגמת בתי אוכל, כמו yes פלאנט בראשון-לציון או סינמה סיטי בגלילות", אומר לנו גורם בענף.

"זה חלק משמעותי מהתוכנית הכלכלית וזה מה שמאפשר לנו למכור כרטיס רק ב-40 שקל. אף בית קולנוע לא יכול לחיות רק ממכירת כרטיסים. מתוך מה שמשלמים נשאר פחות מחצי, וזה לא מחזיק לא את השכירות ולא את העלות של כוח האדם, שבמשמרת אחת יכול להגיע גם ל-200 איש. מישהו הרי צריך לנקות את הפופקורן מהשטיח בין סרט לסרט - ויש לכך מחיר", מוסיף אותו גורם.

ב-2014, בעקבות ביקורת חריפה על המחירים המופרזים במזנונים (שנמצאים אגב בבעלות בתי הקולנוע ולא בידי זכיינים, כפי שאולי אפשר היה לחשוב), חוקק חוק הפופקורן שאיפשר לציבור לחסוך מעט ולהביא מהבית אוכל ושתייה. עד כמה גרע החוק מהכנסות בתי הקולנוע? חלק מהגורמים שעימם שוחחנו הודו שישנה פגיעה, בעוד שאחרים טענו כי היא מינורית ושממילא אפשרו הכנסת מזון ושתייה עוד לפני החוק. ובכל זאת, אחד הגורמים אמר לנו כי "לעומת מחירי הכרטיסים, המחירים של הפופקורן והשתייה עולים מדי פעם ומאפשרים לנו להישאר מספיק רווחים".

"מדובר ב-100% פופוליזם", אמר לנו גורם נוסף מהענף. למה אין גם חוק הסנדוויצ'ים במסעדות? שיאפשרו לאנשים להביא מהבית אוכל למסעדה - זה בדיוק אותו הדבר. המודל שלי הוא להרוויח". 

אבל אם בכל זאת החלטתם להיות ספונטניים והגעתם לקולנוע בלי שתייה, תיאלצו לשלם - ולא מעט. בסינמה סיטי למשל,  כוס שתייה רגילה תעלה לכם 17 שקל וכוס בינונית 20 שקל; ואילו עבור פופקורן קטן תיאלצו להיפרד מ-20 שקל ומ-28 שקל עבור הגדול. אצל המתחרה yes פלאנט תשלמו מעט פחות: על כוס שתייה רגילה 16 שקל ועל בינונית 18 שקל; ועל פופקורן קטן 22 שקל ועל הגדול 26 שקל. מחירי הדילים בשתי הרשתות (פופקורן ושתייה) נעים בין 41 שקל ל-47 שקל. 

7. השנה שבה ייפתחו עוד מתחמים?

למרות שהמצב בשטח מראה אחרת עם הירידה במספר הכרטיסים שנמכרו בשנה שחלפה, בענף בוחרים שלא להתרגש. השנה, עשור לאחר הסגירה של בתי הקולנוע בקניון עזריאלי בתל-אביב, הוט סינמה צפויה להקים במקום 5 אולמות, במקביל למתחם של 12 אולמות שיקום בקניון עזריאלי הנגב (מתחם חדש שיחליף מתחם קיים בבאר שבע). 

מנגד, לא כולם אופטימיים בנוגע לצורך בבתי קולנוע נוספים. "הקניונים נשארו עם נדל"ן שצריך למלא אותו, לצד הצורך למשוך את הקהל לבילוי, אבל זה לא בהכרח יעבוד. קניון הוא מקום שבאים לקנות בו, ובתי קולנוע לא צריכים להיות בתוך מרכז קניות אלא בתוך מרכז בילוי שמשלב סרט ואוכל. בדומה לקניונים שנסגרו בעולם, גם בתי קולנוע שלא יצליחו למשוך קהל למכלול של חוויה - לא ישרדו".