הרברט דיס, מנכ"ל פולקסווגן / צילום: REUTERS/Axel Schmidt
לאחר הטלוויזיה, המחשב והסמארטפון, יש צג נוסף שעדיין מתקיים עליו מאבק שליטה בין עמק הסיליקון לתעשיית הרכב - הצג במכונית שלכם. הכנסות בגובה מיליארדי דולרים מפרסומות ושירותים מוטלות על כף המאזניים, וכן מאזן הכוח בין שתי התעשיות. על הפרק כמובן, גם עתיד לוח המחוונים עצמו - מקור של תלונות אינסופיות מצדם של נהגים שמתוסכלים על סרבול של הטכנולוגיות ותקלות רבות. לוח המחוונים עשוי להיראות שונה - להיות מוחלף בצגים, או שבסמוך לו יוצב צג נוסף, שישמש גם כמערכת תקשורת ובידור.
יצרניות הרכב מנסות לפצות על רקורד גרוע בתחום, ומקוות כי בעזרת כמה סנטימטרים רבועים הם יצליחו לבנות מערכת יחסית הדוקה יותר עם הלקוחות. ואולם יש דילמה איך לעשות זאת - בעוד שחלק מהיצרניות חוששות להעביר את השליטה לעמק הסיליקון, אפל ואלפאבית (החברה האם של גוגל) להוטות להתקין את הצגים והיישומים המוכרים שלהן בתוך כלי הרכב.
במצב הנוכחי אין סדר בשוק, אלא תחרות חופשית ומבולגנת, ושתי התעשיות מתנהלות בזהירות. חלק מיצרניות הרכב מפקידות באופן מלא את מערכות ההפעלה של לוחות המחוונים שלהן בידי גוגל. יצרניות רכב אחרות, כולל פורד ודיימלר, מהמרות על יכולתן לסגל לעצמן את המיומנות הטכנולוגית הנחוצה כדי להתחרות בעמק הסיליקון.
מותג פולסטאר של וולבו יהיה הראשון שבו יותקן לוח מחוונים שיפעל באמצעות מערכת הפעלת הרכב החדשה של גוגל. מערכת ההפעלה תעניק לשימוש בלוח המחוונים תחושה של שימוש בטלפון אנדרואיד. ג'נרל מוטורס פיתחה מערכת לוח מחוונים שכוללת פלטפורמת סחר שמאפשרת למשתמשים לבצע הזמנות מראש מסטארבקס או דנקין דונטס. כמו כן, המערכת תאתר את תחנת הדלק הקרובה של אקסון-מוביל. הנהגים הם למעשה קהל שבוי - כך למשל, הנהג האמריקאי מבלה 51 דקות במכוניתו בכל יום, על פי מחקר שנערך מוקדם יותר השנה בידי AAA Foundation for Traffic Safety.
הצגים העתידיים יוכלו לכלול פרסומות מותאמות אישית של מסעדות, מרפאות ושירותים מקומיים אחרים, שיתבססו על נתיבי הנהיגה הטיפוסיים. חברת ביטוח תוכל להציע תעריפים נמוכים יותר לנהגים זהירים, ויצרניות רכב יוכלו להשתמש בנתוני המערכת כדי להציע שירות לרכיב מתיישן במכונית לפני שהוא מתקלקל. יש שחוזים כי בעתיד יוכלו המשתמשים להתחיל לצפות בתוכנית טלוויזיה בביתם, ולאחר מכן - באמצעות הוראה קולית - להמשיך לצפות באותה התוכנית במכוניתם. מפתחים אחרים עובדים על יישומים שיאפשרו למשתמשים להזמין דלק וקפה, ואף לשלם עבורם, באמצעות הצגים שלהם. לפי הערכות של חברת הייעוץ מקינזי, מוצרים כאלו, שמבוססים על דאטה, ייצרו הכנסות חדשות בהיקף של 750 מיליארד דולר עד שנת 2030.
השקת המכוניות האוטונומיות בשנים הבאות תגדיל את מספר הצגים במכונית - גם בלוח המחוונים וגם מחוצה לו, מכיוון שלנוסעים יהיה יותר זמן לעבוד, לערוך קניות או לצפות בסרטים בזמן שהם מבלים על הכביש. "אנחנו רואים את זה כקרב על הצג הרביעי, לאחר הטלוויזיה, המחשב והטלפון הנייד", אמר קיי טנג, בכיר ב-Telenav, חברה בעמק הסיליקון שמספקת פרסומות מבוססות מיקום ליצרניות רכב שמתחרות בגוגל.
גוגל רוצה לדעת מה המשקל של הנוסעים
ריק קנינגטון, מהנדס בגמלאות בן 65 מאורו ואלי, אריזונה, מתעצבן לעתים קרובות על מערכת התקשורת והבידור ברכב, בעיקר כשהוא נוהג במאזדה 2016 של אשתו ולא מצליח לגלות איך לסגור את הרדיו. "אנחנו יכולים להחליש את הרדיו. אבל לסגור אותו זה ככל הנראה תהליך מורכב שעדיין לא הצלחנו להשתלט עליו", אמר קנינגטון. בחברת מאזדה הודו כי אין שום דרך קלה לכבות את מערכת הבידור, כולל הרדיו, גם בדגמי רכב ישנים יותר.
קנינגטון מרוצה יותר מהרכישה האחרונה שלו - טנדר טויוטה טאקומה 2018. למרות זאת, הוא מקפיד ללמוד את נתיב הנסיעה שלו לפני שהוא יוצא מהבית כדי לא להיות תלוי במערכת הניווט של הרכב. "שמעתי כל מיני סיפורים על מערכות ניווט שמכוונות אותך למקומות לא נכונים", הוא מציין.
יצרניות הרכב נמצאות בעמדת נחיתות טבעית: העיצוב והפיתוח ההנדסי של דגמי רכב חדשים מסתיים כמה שנים לפני הייצור, והלקוחות נוטים להחזיק במכוניותיהם פרקי זמן ארוכים יותר מאשר במכשירי הטלפון שלהם. יצרניות רכב נרתעות מהוצאת כסף על מערכות אלקטרוניקה יקרות, והצגים במכוניות הישנות לא פותחו באופן שנועד לאפשר את עדכונם.
יצרניות הרכב חייבות גם להביא בחשבון את הסחת הדעת של הנהג, ולוודא שהמערכות פועלות במגוון תנאים. דייב סרג'נט, סגן נשיא עולמי לרכב ב-J.D. Power, אומר כי בהשוואה לשימוש במכשיר בבית, "נסיעה במהירות של קרוב ל-113 קמ"ש (70 מייל בשעה) בכביש המהיר עם רעש של רוח ומיקום לא הכי אידיאלי של מיקרופונים וילדים במושב האחורי - זה הרבה יותר קשה. ואז אתה שומע אנשים שאומרים: 'זיהוי הקול שלי במכונית לא מתקרב בכלל לרמת זיהוי הקול בטלפון שלי'".
מי שבחרה לצאת למאבק עצמאי אמיץ היא חברת פולקסווגן. אחת הסיבות לכך היא הרצון לשמור על השליטה בכמויות האדירות של נתוני צרכן שמספקים המכשירים האלקטרוניים במכונית והחברה החליטה לפתח בעצמה מערכת חכמה למכונית, יחד עם חנות יישומים ושירותים מקוונת משל עצמה. המערכת תושק במועד מאוחר יותר השנה בדור חדש של מכוניות חשמליות במותג פולקסווגן בשם סדרת I.D.
"בדומה לאנדרואיד ו-iOS של אפל, אנחנו בונים את vw.os משל עצמנו כפלטפורמה", אמר מנכ"ל פולקסווגן הרברט דיס, בתדרוך שביצע לאחר לרגל פרסום התוצאות הפיננסיות של החברה בחודש שעבר. לפי מקורות שמעורים בפרטים, מהצהרה פנימית בתוך החברה עולה כי פולקסווגן החליטה להאיץ את המאמצים להיאבק בפלישתן של חברות הטכנולוגיה למכוניות לאחר פגישה פרטית שנערכה ב-2016 בין מנכ"ל גוגל סונדר פיצ'אי ודיס, אז מנהל מותג פולקסווגן.
על פי המקורות שדיווחו על הדברים שאמר פיצ'אי בפגישה, מנכ"ל גוגל הסביר שהחברה רצתה את הנתונים כדי לשפר את חוויית המשתמש, ושאלה אם יהיה ביכולתה לאמוד את רמת הדלק במכונית אם תותקן מערכת אנדרואיד. באופן זה היתה מערכת אנדרואיד יכולה לקבוע אם יש צורך בדלק ולהציע הוראות הגעה לתחנת דלק, לדברי המקורות. דיס חשש מפגיעה בפרטיות המידע הזה, ויצא מהפגישה כשהוא משוכנע שגוגל תהיה מתחרה יותר משותפה.
דוברת גוגל מסר כי החברה עובדת בשיתוף פעולה עם שותפותיה בקרב יצרניות הרכב, וכי היא מתעדפת את הצרכים שלהן כדי לעמוד בדרישות השוק ולמקסם את חוויית הנהיגה. הדוברת ציינה את מדיניות איסוף המידע של גוגל, שדורשת ממנה להשיג את אישור הנהג לפני גישה למידע כלשהו.
פרטיות המידע מהווה מקור גדול של חששות עבור יצרניות הרכב הגרמניות, בייחוד לנוכח הביקורת הגוברת על השימוש שעושה עמק הסיליקון בנתוני צרכנים. בכיר לשעבר בחברת ב.מ.וו אמר כי השתתף לפני כמה שנים בפגישה שבה שאלו מנהלים בגוגל אם ב.מ.וו תוכל להתקין חיישנים במושב הנוסע כדי לקבוע את משקל הנוסע. מנהלי ב.מ.וו, שנדהמו מהבקשה, שאלו מדוע זקוקה גוגל למידע כזה, ואנשי גוגל אמרו להם שהחברה רוצה לדעת אם הנוסע הוא מבוגר או ילד, לדברי אותו בכיר לשעבר.
ב.מ.וו מתירה כעת למשתמשים לחבר את מכשירי הטלפון אנדרואיד ואפל שלהם למערכת, אך אינה משתמשת במערכת ההפעלה אנדרואיד להפעלת צגי המכונית. יצרנית הרכב הגרמנית שקדה על שיפור המערכת של עצמה מאז ערכה ב-2015 סקר בין לקוחותיה וגילתה שאף אחד אינו משתמש בצגי המולטימדיה היקרים שעיצבה. במקום זאת, הלקוחות מעדיפים להשתמש במכשירי הטלפון שלהם כדי לשמוע מוזיקה ולקבל הוראות נהיגה, לדברי הבכיר לשעבר.
כניסתה של גוגל לשוק הרכב היא חלק מאסטרטגיה רחבה של אספקת שירותים ותכנים בפלטפורמות שונות, שיישומה החל ב-2005 כשגוגל רכשה את מערכת ההפעלה אנדרואיד. מערכת אקולוגית זו מאפשרת ללקוחות גישה לחייהם הדיגיטליים בצגים שונים, וסייעה לגוגל לרשום אשתקד הכנסות שנאמדות ב-82 מיליארד דולר מפרסום נייד, לפי eMarketer.
"מה שהבנו, לדעתי, בדיוק כפי שעשינו עם הטלפון הנייד, זה שכדי להפוך את המעבר הזה לקל אנחנו זקוקים לפלטפורמה משותפת במכונית", אמר מיקי קטריה, מנהל מוצר בגוגל.
המו"מ הארוך והמפרך של רנו עם גוגל
מחשש שגוגל תהפוך להיות ברירת המחדל במפות נסיעה בתוך הרכב, החליטו מנהלי ב.מ.וו שהם צריכים להשתפר. באותה השנה הצטרפה ב.מ.וו ליריבותיה פולקסווגן ודיימלר כדי לרכוש את חברת המיפוי HERE תמורת 3.1 מיליארד דולר מיצרנית ציוד הטלקום נוקיה.
דיימלר השתמשה במפתחים של החברה כדי לבנות את בסיס התוכנה של מערכת המולטימדיה החדשה של מרצדס-בנץ, MBUX, כולל עוזרת וירטואלית קולית שעונה לשם Hey Mercedes. המערכת מעניקה לחברה שליטה הדוקה על גישה חיצונית למערכת ועל מה שמופיע על הצג.
מארק-אוליבר ננדי, מנהל המכירות הדיגיטליות של מרצדס, אמר שהחברה רוצה שתהיה לה השפעה משמעותית על מה שמוצג בעת הנסיעה, מכיוון שיצרניות רכב נושאות בחבות המשפטית למכונית ולביטחון הנהג. בדטרויט, פורד שכרה 400 מהנדסים מבלקברי ב-2017 כדי לתגבר את יכולות התוכנה בתוך החברה ולהשתתף בפיתוח מאפיינים דיגיטליים חדשים במכונית שיושקו בשנה הבאה. "אנחנו צריכים לשלוט בחוויית המשתמש", אמר דון בטלר, מנהל המכוניות החכמות והשירותים בפורד.
ואולם לא כל יצרניות הרכב מחזיקות בגישה הזאת, וחלק מאמצות את גישת שביל הזהב, שכן מאפשרת לחברות הטכנולוגיה דריסת רגל בשוק: כך, ג'נרל מוטורס מבססת את המערכת שלה על תוכנה חינמית של גוגל, אך ביצעה שינויים מרחיקי לכת בתוכנה זו כדי ליצור חוויית משתמש משלה.
התוכנה של גוגל - הגרסה החינמית שאותה יכולות יצרניות רכב להתאים לצורכי עצמן, או מערכת שמשולבת באופן מלא - מותקנת ב-19% בכל מערכות ההפעלה של כלי רכב, ושיעור זה צפוי לגדול לכשני שלישים ב-2024, להערכת חברת הנתונים והאנליטיקה IHS Markit.
אשתקד נכנסה קבוצת ניסאן-רנו-מיצובישי - אחת מקבוצות ייצור הרכב הגדולות בעולם במונחי מכירות - לשותפות עם גוגל במטרה להתקין בעתיד את מערכת ההפעלה של גוגל ב-10.6 מיליון המכוניות שמוכרת ניסאן-רנו-מיצובישי ברחבי העולם מדי שנה.
מנכ"ל רנו, תיירי בולורה, סיפר כי ההחלטה לעבוד עם גוגל לא היתה קלה. "הקדשנו יותר מארבע שנים, כמעט חמש שנים, לגיבוש הסכם עם ידידתנו החדשה גוגל, וזאת בדיוק כדי לשלוט בנתונים", אמר בולורה, שסירב לחשוף את תנאי החוזה הסופי.
בשנה הבאה תשיק וולבו את מערכת ההפעלה החדשה פרי פיתוחה של גוגל למכוניות וולבו - תחילה במותג פולסטאר, עם לוק ייחודי למותג. לוח המחוונים ייראה כמו טאבלט אלקטרוני שבו כבר מותקנים גוגל מפות ושירות הטלפון Google Voice. הנהגים יוכלו להוריד אפליקציות נוספות מגוגל פליי, חנות היישומים של גוגל, ולהשתמש בהוראות הניווט המפורטות. וולבו יכולה לסמוך על שותפתה שתעדכן את התוכנה, במקום שתיאלץ לעשות זאת בכוחות עצמה.
לדברי דייויד הולסק, מנהל החוויה הדיגיטלית בוולבו, מספר גורמים בוולבו הביעו חששות מהפקדת המערכת בידי גורם חיצוני, אך בסופו של דבר הם גילו כי ההצעה מוצאת חן בעיני מנהליה הבכירים של החברה. המנכ"ל הקאן סמואלסון השווה את הסיכון הכרוך בהוצאת כסף על מערכת עצמית של וולבו לקרב הטכנולוגי הישן בין Beta ו-BHS על שוק הווידאו הביתי. יצרניות הרכב יתקשו לשבור את אחיזתה של אנדרואיד על שוק היישומים, אמר סמואלסון בראיון. "כל מפתחי היישומים החכמים בעולם יפתחו, כמובן, עבור אנדרואיד או iOS, מערכת ההפעלה של אפל", ציין סמואלסון.
גם מיקרוסופט וסמסונג מנסות להשתלב
לא כל יצרניות הרכב משתמשות במערכת ההפעלה של גוגל. טויוטה, למשל, משתמשת בגרסה מותאמת של מערכת הפעלה קוד פתוח בשם Automotive Grade Linux להפעלת המכוניות המחוברות ומערכות המולטימדיה שלה. המערכת הושקה בארה"ב ב-2018 במכונית טויוטה קמרי.
בנוסף לאפל וגוגל, שוקדות גם חברות טכנולוגיה אחרות על שילוב פיתוחיהן במערכות רכב. חברת סמסונג, יצרנית הטלפונים החכמים הגדולה בעולם במונחי מכירות, רכשה את ספקית הרכב הרמן תמורת 8 מיליארד דולר לפני שנתיים כדי לקבל גישה לחומרה שלה ולהתקין אותה במכוניות. בתערוכת הטכנולוגיה השנתית CES שנערכה בלאס וגאס בינואר האחרון, הציגה הרמן את האופן שבו היא משלבת צגי וידיאו וחוויות משתמש במכונית.
גם מיקרוסופט נכנסת לשוק ומספקת ליצרניות רכב כמו פולקסווגן וב.מ.וו שירותי ענן שמאפשרות להן לשלב יישומים ותוכנות חדשות במכונית. חברת אמזון נמצאת בעיצומה של השקת העוזרת הקולית אלקסה בדגמי ב.מ.וו., טויוטה ופולקסווגן, למרות היכולות המוגבלות שלה.