גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כך תהפוך רשת הסופרמרקטים הגדולה בארה"ב לסטארט-אפ

חברת קרוגר, שמפעילה את רשת הסופרמרקטים הגדולה בארה"ב שבה 2,764 סניפים, מנסה להמציא את עצמה מחדש ולהפוך ל"חברת טכנולוגיה שבמקרה מוכרת מזון"

סניף של קרוגר / צילום:Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
סניף של קרוגר / צילום:Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

איש אינו יכול לטעון שרודני מקאלן אינו מכיר את עסקי המכולת. בתקופת לימודיו בקולג', הוא התחיל את הקריירה שלו בקרוגר (Kroger) כאורז, והעפיל בסולם הדרגות עד שהפך לסמנכ"ל הכספים, ולאחר מכן למנכ"ל רשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר באמריקה.

אך האם הוא מסוגל להוביל את החברה, הפועלת מסינסינטי ומפעילה 2,764 חנויות, כך שתצלח את השינויים שהופכים את תעשיית הסופרמרקטים על פיה?

מאז נכנסה וולמארט לראשונה לשוק המכולת, בסוף שנות ה-80, לא ניצבו רשתות הסופרמרקטים המסורתיות בפני מספר כה רב של אתגרים. הקניות המקוונות משנות את עסקי המכולת לבלי הכר, מאלצות חברות נטולות מזומנים לארגן מחדש את פעילויותיהן ולבצע השקעות כבדות בטכנולוגיה ובשכירת אנשים מיומנים כדי למנוע מהלקוחות לעבור לאמזון. במקביל, נאלצות הרשתות לשמור על מחירי מזון נמוכים שעונים על ציפיות הצרכנים.

תהליך השינוי התגלה כקשה לקרוגר, שהמשיכה להתמקד במכירות בחנויות הפיזיות הרבה לאחר שעמיתותיה החלו להשקיע בטכנולוגיית הזמנת מוצרים באינטרנט ובמשלוחים. בכירי החברה דנו בסוגיה אילו השקעות יש לבצע וכמה דרסטי צריך להיות השינוי במודל העסקים של החברה. כמה שותפים פוטנציאליים נרתעו ממה שהם החשיבו לתרבות השמרנית של החברה, ונציגי אחד השותפים אף יצאו בסערת מחאה מחדר הישיבות.

מקאלן יודע שזהו רגע קריטי לחברה, ושהמשקיעים חוששים. "אנחנו צריכים להתחיל להזיז את התחת שלנו", הוא אומר בראיון, "אין ספק שאנחנו מפגרים".

מעט מאוד קמעונאיות אמריקאיות הצליחו לבצע באופן חלק את המעבר לקניות מקוונות. וולמארט וטרגט נקלעו לקשיים לפני שהצליחו לשפר את פעילויות החנויות והקניות המקוונות. סירס עתרה באוקטובר לבית המשפט להעניק לה מעמד של פושטת רגל. טויס אר אס פורקה במרץ 2018.

הזמנות מקוונות ומשלוחים קיימים בעסקי המכולת האמריקאים כבר עשרות שנים, אך הם לא הפכו לתופעה נרחבת כמו במגזרים אחרים. קונים רבים בארה"ב מתגוררים בקרבת סופרמרקטים, ומעדיפים לבחור מוצרי מזון מהמדפים. זה משתנה מכיוון שמספר גדל והולך של צעירים מקימים משפחות, ואנשים מבוגרים יותר מתרגלים לבצע הזמנות באינטרנט. אחת האופציות שהתגלתה כפופולרית במיוחד היא להזמין מוצרי מכולת באינטרנט ולאסוף אותם ממגרש החניה של החנות.

קרוגר מפגרת ביחס למתחרות

"זה מרגש באופן שלא ייאמן"

הקניות המקוונות מהוות 5% בלבד משוק מוצרי המזון והצריכה בן טריליון הדולר בארה"ב, על-פי נתוני נילסן. אך המכירות המקוונות צומחות בקצב שנתי של 40%, בעוד שהמכירות בחנויות הפיזיות שרויות בקיפאון זה שנים.

"זה כמו לנהוג בכביש המהיר", אמר מקאלן למשקיעים בסתיו שעבר. "זה מרגש באופן שלא ייאמן. אבל קורים המון דברים, והם קורים במהירות".

לפני שנים הפכה וולמארט למוכרת המזון הגדולה ביותר בארה"ב, בעוד שקרוגר שמרה על מעמדה כרשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר במונחי חנויות ומכירות. וולמארט הגדילה את שירותי המשלוחים שלה באמצעות רכישת Jet.com ב-2016, ושילבה את בכירי Jet.com במאמץ להאיץ את קצב הרחבת המכירות המקוונות. טרגט רכשה ב-2017 את Shipt, ספקית אחרת של משלוחי מכולת. אמזון נכנסה לעסקי המכולת באמצעות רכישת Whole Foods ב-2017, למרות שגם היא נתקלה בקשיים בתחום משלוחי מוצרי מכולת שהוזמנו באינטרנט.

במטרה להדביק את מתחרותיה, הקציבה קרוגר 4 מיליארד דולר להשקעות, כולל במחסנים שמנוהלים בידי רובוטים, בחברה שמספקת ערכות ארוחה ובמדפים דיגיטליים שמשווקים מוצרים באמצעות צגי LED. אשתקד כוננה קרוגר שותפות עם חברת הסטארט-אפ Nuro, המפתחת רכב אוטונומי. באותה השנה החלה קרוגר גם להציע למכירה את קו המוצרים הטבעיים והאורגניים שלה באתר Tmall של עליבאבא בסין.

השקעות אלה נוגסות ברווחי קרוגר בשל התחרות העזה על מכירת מוצרי מכולת בזול. מניית קרוגר איבדה 17% מערכה מאז יוני 2017, כשאמזון הודיעה כי תרכוש את הול פודס. המניה רשמה ירידות לאחר פרסום חמישה משמונת הדוחות הרבעוניים האחרונים.

ג'ון סאן מרקו, אנליסט מחקר ב-Neuberger Berman, חברת ניהול השקעות שמחזיקה במניית קרוגר, אמר שהחברה עושה את הדבר הנכון בהשקיעה בפעילויות מקוונות, גם אם נוגסת השקעה זו ברווחיות בטווח הקצר. "קרוגר נמצאת בשלב הראשוני ביותר של שינוי עסקי", אמר סאן מרקו. "זה לא קורה בין-רגע".

מקאלן, שהפך למנכ"ל ב-2014, הודה שקרוגר הייתה איטית להשקיע באינטרנט. הוא ציין כי גם מתחרות רבות נמנעו עד לאחרונה מהשקעה בפעילויות מקוונות. בשיחת הוועידה האחרונה של קרוגר לרגל פרסום דוח הרווח במרץ, עשה מקאלן מאמצים להרגיע את המשקיעים שהשקעותיה של קרוגר עוד ישתלמו. "צריך להתחיל היכן שהוא, וצריך ללמוד", אמר מקאלן.

לקרוגר יש רקורד של מעורבות בפרויקטים דיגיטליים מבלי להתחייב לשינויים משמעותיים יותר בפעילותה העסקית, לדברי עובדים בהווה ובעבר.

"טוענים שלא עשינו הרבה. זה נכון"

בשנת 2000, כשמקאלן כיהן כסמנכ"ל הכספים, ביטלה קרוגר תוכנית פיילוט למשלוחים בקולומבוס, אוהיו, בגלל הביקוש הנמוך. תוכנית פיילוט אחרת הופעלה ברשת King Soopers של קרוגר בדנוור במשך עשרים שנה מבלי שתורחב לחלקים אחרים של המדינה.

תוכנית דומה הושקה לפני שבע שנים, לאחר שדווח לבכירי קרוגר כי אמזון הדיחה את קרוגר מהמקום הראשון ברשימת הקמעונאיות שמוכרות את חיתולי פרוקטר אנד גמבל.

באותה העת עבדו כל אנשי הפעילות הדיגיטלית של קרוגר בחדר קטן במשרדיה הראשיים של החברה בסינסינטי. הם החלו להיפגש כל יום שישי בשבע בבוקר כדי לדון בדרכים לשיפור פעילותה הדיגיטלית של קרוגר. תוך זמן קצר הורחבה פעילות זו.

לקרוגר לא הייתה התשתית הדרושה למשלוח מוצרים ללקוחות. בניית מחסנים ושכירת אנשי טכנולוגיה שיפתחו פורטל מכולת מקוון הייתה עולה מאות מיליוני דולרים, לדברי עובדים בחברה.

מנהלי קרוגר המשיכו להתמקד בחנויות, שבהן קובעות המכירות את גובה תגמולי העובדים ואת סיכויי הקידום שלהם. חלק מהמנהלים האמינו שקידום המכירות המקוונות ייצור עבודה נוספת ויסיח את החברה ממקסום ההכנסות בחנויות, לדברי בכירים בעבר.

"מרביתנו - כשאנחנו אומרים 'העולם הדיגיטלי' - מגיעים אוטומטית למסקנה שהקניות המקוונות היא המקום שאליו הולך הכול", אמר המנכ"ל דאז, דייויד דילון, למשקיעים ב-2013. "אני עצמי איני מגיע לאותה המסקנה". כדי להגיע ללקוחות באופן דיגיטלי יש צורך בדברים כמו קופונים מקוונים ומדיה חברתית, ציין דילון.

קרוגר החלה לבצע רכישות כדי להרחיב את פעילותה הדיגיטלית. היא קנתה את Vitacost.com, קמעונאית מקוונת של מוצרי מזון ותוספי מזון טבעיים, תמורת 280 מיליון דולר ב-2014. אך קרוגר הייתה איטית בשילוב הטכנולוגיה של ויטקוסט בפעילויותיה.

כמה מאנשי קרוגר מודים כי ניתן היה לעשות יותר כדי להפוך את ההשקעה בויטקוסט למשתלמת. "יש אנשים שמסתכלים עלינו וטוענים שלא עשינו הרבה עם ויטקוסט", אומר מייקל שלוטמן, שהתפטר החודש מתפקיד סמנכ"ל הכספים ויפרוש בסוף השנה. "זו טענה צודקת".

כיום מכבדת קרוגר תשלומים בפייפל באתר ויטקוסט, אך לא באתרי האינטרנט האחרים שלה. קרוגר משתמשת בטכנולוגיה של ויטקוסט להפעלת שירות משלוחי מכולת לבית הלקוח, שהושק אשתקד. בכירי החברה מקווים שהשירות ימשוך חזרה קונים משירות המנויים של אמזון בתחום מוצרי היסוד.

לאחרונה ניסתה קרוגר לכונן שותפות, להשקיע או לרכוש שלוש חברות סטארט-אפ שונות: שירות משלוחי המכולת Shipt, חברת ערכות הארוחה Plated, והקמעונאית הסיטונית המקוונת Boxed.com, לדברי מקורות יודעי דבר. אף אחד מניסיונות אלה לא נחל הצלחה.

"הם לא מוכנים לשלם מספיק כדי לרכוש אנשי טכנולוגיה מיומנים", אמר אחד האנשים שהיו מעורבים במו"מ בין קרוגר לאחת מחברות הסטארט-אפ האלה.

אנשי קרוגר אומרים שהחברה משתפת כעת פעולה עם מיקרוסופט, אורקל, יבמ וחברות טכנולוגיה אחרות, ומקדמת את התדמית של עצמה מול שותפות פוטנציאליות בקרב חברות הסטארט-אפ בקרן השקעות הסטארט-אפ Cintrifuse, הפועלת מסינסינטי.

"קרוגר מאוד נועזת, לדעתן", אמר לוק ג'נסן, מנכ"ל Ocado Solutions, חטיבה של חברת המכולת האוטומטית הפועלת מבריטניה, Ocado Group, שבה השקיעה קרוגר כדי לבנות רשת של מחסנים אוטומטיים לפעילות קמעונית מקוונת בארה"ב.

במקביל למאמציה של קרוגר להשתנות, פורשים כמה בכירים מהחברה. שלוטמן עוזב לאחר יותר משלושים שנה. גם כריסטופר הג'לם, סמנכ"ל המידע שדחק בעמיתיו לסייע לו להפוך את קרוגר ל"חברת טכנולוגיה שבמקרה מוכרת מזון" פורש מהחברה. מאט תומפסון, איש הדיגיטל שפיתח רבות מאסטרטגיות האיסוף והמשלוחים של מוצרים שהוזמנו באינטרנט, עזב החודש. בנקאי ההשקעות רוברט בייר, יפרוש ביוני מתפקיד הדירקטור העצמאי המוביל.

אחד מדוברות קרוגר אמרה שהעזיבות תוכננו לפני זמן רב. מקאלן גייס אנשים חדשים בעלי ניסיון טכנולוגי גם לתפקידי ניהול וגם למועצת המנהלים של החברה, על-פי הדוברת. 

עוד כתבות

שי ניצן, אביחי מנדלבליט / צילום: רפי קוץ, איל יצהר

לקראת ההכרעה בתיקי נתניהו: בדידותם של אנשי מערכת המשפט

ערב ההכרעה בתיקי רה"מ, היועמ"ש ופרקליט המדינה יודעים שהציבור לא יקבל בהבנה הופעה שלהם בכנס המשפט בחיפה • מנדלבליט יכול להתעודד מכך שגם מזוז ספג ביקורת כשעסק בתיקי שרון ואולמרט • ואיך שליח פיצה הבהיר שהחיים פשוטים מכל קונספירציה

אדוארדו אלשטיין / צילום: איל יצהר

אי.די.בי ממשיכה לממש ההחזקה בכלל ביטוח: תמכור עוד כ-7.8% מהמניות ותרשום ברבעון הרביעי רווח כלכלי של 80 מיליון שקל

העסקה תתבצע במזומן וכנגד רכישה עצמית של אג"ח ארוכות מסדרות ט' ו-י"ד - דרך המועדפת על אי.די.בי מאחר שהיא מייצרת פרמיה מהותית בעת המכירה ● מהתזרים החזוי שפרסמה לשנתיים הקרובות עולה כי ב-2020 מקווה אי.די.בי להשלים את מכירת ישראייר שתניב תזרים נקי של 186 מיליון שקל

יובל תמיר / צולם במרכז מיחזור, צבי כהן ואחיו, נתניה צילום: יונתן בלום

אינפימר של יובל תמיר בצרות: הודיעה על תוכנית צמצומים והתייעלות

יצרנית חומרי הגלם עדכנה כי אין לה את היכולת להמשיך את פעילותה במתכונתה הקיימת וכי תידרש לאתר מקורות נוספים כגון השקעה בהון או מקורות אחרים ● נפרדה ממרבית עובדיה וקיצצה בשכר הבכירים

צילום: שי גולדן / עיבוד מחשב: דגנית ג'מצ'י

דמי ניהול: ייתכן שהמנהל הבכיר שלך משלם מחיר נפשי קשה. מאוד

הם בכירים, הישגיים, שאפתנים וחרוצים, ודווקא הם משלמים לא פעם את המחיר הנפשי הגבוה ביותר במקום העבודה שלהם. אנשי המקצוע כבר מודעים היטב לתופעה שזוכה לעיתים לכינוי "דיכאון מנהלים", המנהלים עצמם מודעים לה הרבה פחות

סמי תותח, יו"ר ומנכ"ל זמני של מטומי / צילום: יח"צ

אג"ח מטומי מזנקת: דיווחה על הסכם למכירת החברה הבת טים אינטרנט ב-46 מיליון אירו

אם המכירה תצא לפועל, תוכל החברה החבוטה לפרוע את מלוא החוב שלה למחזיקי האג"ח ● מטומי מחזיקה ב-90% ממניות טים אינטרנט, שהיא למעשה פעילותה היחידה ● כ-19.1 מיליון אירו מהסכום יועבר ל-Rainmaker, מייסדי טים אינטרנט שמכרו למטומי את ה-90%

מודיעין עילית / צילום: Amir Cohen, רויטרס

ציפוף משפחות מתחת לרדאר: כך עלתה עיריית מודיעין עילית על השיטה לחלק דירה אחת לשתי משפחות

מצוקת הדיור בציבור החרדי הולידה המצאה נדל"נית חדשה: "הטאבו המשותף" - כמה משפחות שקונות יחד דירה ומחלקות אותה בקיר • "אשתי ואני עובדים במשרה מלאה ולא יכולים לקנות דירה. העדפתי לגור ב'טאבו משותף' מאשר במחסנים או בדירות מרתף"

מפעל זהר דליה בקיבוץ דליה / צילום: דוברות המשרד להגנת הסביבה

קנס של 1.1 מיליון שקל למפעל בקיבוץ דליה בגין זיהום אוויר

לפי המשרד להגנת הסביבה, מפעל "זהר דליה", המייצר חומרי גלם למוצרי ניקוי וטואלטיקה, פלט מזהמי אוויר בריכוז גבוה מהמותר ועבר על חוק אוויר נקי

מתקן הפקת נפט של ארמקו./ צילום: רויטרס

ארמקו תנפיק מניותיה לפי שווי של 1.7 מיליארד דולר, פחות מהצפוי

ארמקו תנפיק ב-IPO כ-3 מיליון מניות בכ-8 דולרים ליחידה ● הנסיך הסעודי בן סלמאן קיווה להנפיק 1.5% ממניותיה של חברת הנפט הסעודית לפי שווי של 2 מיליארד דולר

עו''ד אביטל רוזנברג / צילום: רפאל

יועצת משפטית חדשה לרפאל; האישה הרביעית בהנהלה הבכירה

עו"ד אביטל רוזנברג תחליף את עו"ד שמואל שנראי שכיהן בתפקיד במשך 13 שנה

מנסור עבאס, יו"ר רע"ם / צילום: דוברות הכנסת

יו"ר רע"ם: הצוות של נתניהו ניהל איתי מו"מ לתמיכה בממשלת 60 ח"כים

ח"כ ד"ר מנסור עבאס סיפר הבוקר בגל"צ כי בין סוף אפריל למאי 2019 הוא ניהל מו"מ עם ח"כ מיקי זהר, נתן אשל ושר בכיר בליכוד ● ההצעה הפוליטית כללה תמיכה עקיפה בממשלת 60 ח"כים בראשות נתניהו, תוך הסכמת רע"ם שלא להצביע נגד הממשלה

אמזון / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

אמזון תעלה השבוע קמפיין השקה באמצעות מקאן ת"א

הקמפיין יתמקד בדיגיטל ויודיע על הגרסה העברית של האתר ועל מבצע השילוח חינם בקנייה מעל 49 דולר ● זו הפעם הראשונה שבה מעלה אמזון קמפיין מקומי בארץ

גיל שרון / צילום: תמר מצפי

הכנסות גולן טלקום ברבעון השלישי צמחו ב-5.6% ל-136 מיליון שקל

חברת הסלולר דיווחה על כ-923 אלפי מנויים פעילים ברבעון, גידול של כ-17,000 מנויים מהרבעון הקודם

מנהל בסטרס/ צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

תנועת האובדים: הנזק האדיר שגורמים דיכאון וחרדה לכלכלות העולם, ומי מנסה להשתיק זאת

הנזקים הכלכליים שמסבים עובדים הסובלים מדיכאון ומחרדה למקומות העבודה שלהם ולכלכלות העולם מוערכים במאות מיליארדי דולרים בכל שנה ● אז למה לרוב גורמי הכוח יש אינטרס דווקא להשתיק את התופעה, ואיך אפשר בכל זאת לטפל בה?

מטוס איירבוס / צילום: רויטרס

מטוס איירבוס שאינו מוחכר יסב לגלובל כנפיים הפסד של 6 מיליון דולר ברבעון השלישי

גלובל כנפיים עדכנה בחודש ספטמבר, בעקבות קריסתה של תומאס קוק, כי היא מחכירה לה מטוס איירבוס 330-300 וכי יתרת דמי החכירה העתידיים להם היא זכאית ממנו עומדת על יותר מ-9 מיליון דולר

הנשיא טראמפ בפלורידה / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

המדינה שתכריע את גורל הבחירות המקוטבות ביותר בארה"ב

50 מדינות משתתפות בהצבעה, אבל רק מעטות מהוות לשון מאזניים שקובעת בפועל את התוצאות. אחת מהן היא פלורידה ● מה קרה בה במערכות בחירות קודמות, איזה תפקיד היא משחקת עכשיו בפריימריז הדמוקרטיים, ולמה היא עשויה לקבוע לאן הולכת אמריקה מכאן ● כתבה ראשונה בסדרה

הני ושלמה מורג / צילום: תמונה פרטית

"בסבב הקודם לא קיבלנו פיצוי על הימים שבהם העסק היה סגור"

להני מורג (52) ובעלה שלמה יש מפעל בשם "האניס טכנולוגיות" בשדרות ● "הייתי רוצה שהמדינה תפצה אותנו בלי לתת לנו לרדוף אחריה" ● עצמאים? "גלובס" רוצה לשמוע מכם מה מטריד אתכם. צרו קשר במייל ATZMAIM@globes.co.il 

דיכאון וחרדה/  איורים: חן ליבמן

יותר קל לדבר על סרטן: למה הסובלים מדיכאון ומחרדה לא מדברים על זה

כל אחד מאיתנו חווה בעצמו או מכיר מישהו קרוב שסובל מדיכאון ומחרדה, אבל כמעט אף אחד לא מדבר על זה, אף על פי שההסתרה עלולה להחמיר את המצב. למה בעצם?

יגן משה / צילום: איל יצהר

"חלמתי בכלל להיות שחקן, אבל אני לא מצטער"

פורטפוליו עם יגן משה, מנכ"ל שמיר אופטיקה, על החלום שלא הוגשם, על הכישלון ב"תפוז" ועל החיים על ציר סינגפור-ישראל

גדעון סער / צילום: טל שניידר, גלובס

גדעון סער: בבלפור מפיצים עליי עלילות קונספירציה מופרכות והזויות

סער התייחס לחשבון הטוויטר של יאיר נתניהו ובו ציוץ מחדש לתזה שהופצה הבוקר על ידי בעל הטור גדי טאוב, לפיה סער ימשוך שליש סיעת ליכוד איתו כדי לכונן ממשלה עם כחול לבן

ניר חפץ / צילום: שלומי יוסף, גלובס

עד המדינה ניר חפץ דורש התנצלות מיעקב ברדוגו ומאיים לתבוע

חפץ, עד המדינה בתיק 4000, טוען כי שדרן גל"צ הפיץ בקבוצת וואטסאפ בשם "אחדות הליכוד" פרטים אסורים בפרסום ובכך הסב לו נזקים והפר את פרטיותו ● ברדוגו הכחיש את הטענות ● בנוסף טוען חפץ כי נתניהו פעל ב-2016 לשיבוצו של ברדוגו כשדרן