אין מי שלא מכיר את האייקון של סמיילי: העיגול דמוי חלמון ביצה, העיניים הארוכות השחורות, החיוך המעוקל. אותה דמות שהפכה ברבות השנים לאחד הסמלים המוכרים בעולם, חדרה לתרבות הפופ עוד בשנות ה-60; כיכבה בתפקיד אורח בסרט "פורסט גאמפ" מ-1994 שבו הגיבור המציא כביכול את הסמל הידוע; אומצה בשנות ה-80 על-ידי תרבות מוזיקת האסיד; והייתה נוכחת בכל מקום גם בשנות ה-90 - החל מתחתוני בוקסר ועד לתרמילי גב. גם היום מופיע החיוך הזה על שלל מרצ'נדייז ממכנסי ג'ינס LEE, כיסויים לאייפון וגרביים, אבל מה שמסתתר מאחורי החיוך הפשוט הזה הוא עסק גדול ומורכב.
החל מ-1996, חברה בשם .The Smiley Co מלונדון מחזיקה בזכויות היוצרים לסמל המסחרי הידוע ביותר מ-100 מדינות בכל העולם. "אנחנו עסק רישוי קלאסי כמו הלו קיטי", אומר המנכ"ל ניקולס לופרני, בן 47, בטלפון מביתו בפריז. אביו, העיתונאי הצרפתי פרנקלין לופרני, טוען כי המציא את החיוך המפורסם ב-1972 כדי לגרום לאנשים לחייך למרות ידיעות לא נעימות בעיתון.
מנגד, גרפיקאי ממסצ'וסטס בשם הארווי בל טוען כי הוא זה שהמציא את סמיילי עבור חברת ביטוח עוד ב-1963, כדי להעלות את מורל העובדים שהיה נמוך לאחר שהחברה התמזגה עם חברת נוספת. בל עיצב את הפרצוף המחייך בפחות מעשר דקות וקיבל על עבודתו שכר של 45 דולר. האייקון הפך במהירות לפופולרי, הונפק גם ללקוחות החברה והתפשט לכל העולם. עם זאת, בל לא רשם את העיצוב כסימן מסחרי, ולכן גם לא התעשר ממנו, וכל הכנסותיו הסתכמו כאמור ב-45 דולר בלבד.
בניגוד להארווי בל, לופרני האב דווקא כן רשם את הסמיילי כסימן מסחרי בארה"ב ב-1997, ואף ניהל מאבק משפטי מתוקשר וארוך עם ענקית הקמעונאות וולמארט על השימוש בפרצוף החייכן. הסמיילי הופיע על השקיות של וולמארט, על שלטים בחנויות שלה ועל פריטים רבים שמכרה במשך עשור, ובמשך שנים איש לא התנגד לכך עד לופרני.
ב-2011 הגיעו הצדדים להסדר ביניהם. "אבי היה הראשון שהפך את זה לסמל מסחרי כדי לבנות סביבו עסק מסחרי", אומר לופרני הבן.
"קרן אור בעולם דפוק"
לופרני הבן בנה מבנה תאגידי שאפתני עם דגש על מותגי ביגוד, והיום גובה החברה עמלה על כל שימוש באייקון עם החיוך הנצחי ממותגים פופולריים כמו זארה ו-H&M, כמו גם מחברות אחרות מוכרות פחות. "חילקנו עד כה כ-300 רישיונות גלובליים, וההכנסות ממכירת המוצרים מסתכמת מדי שנה ב-400 מיליון דולר, 60% מתוכם רק מביגוד", אומר לופרני הבן.
חברת סמיילי מחזיקה רק בזכויות על הסמיילי בצבעי צהוב-שחור, ובמקביל ישנן בשוק שלל אינטרפרטציות לסמל דוגמת דמויות האימוג'י שמקשטות את הודעות הטקסט שלנו (ששונות במידה מספקת מהסמיילי המקורי כדי למנוע סכסוכים משפטיים) או סמיילי עם עוד שתי עיניים או בצבעי הקשת בענן.
עם כל גורמי המתח בחיי היומיום שלנו - ההצפה ברשתות החברתיות, המצב הפוליטי או סתם השכן שגנב לנו את החניה - חיוך פשוט, כך לפי כמה וכמה חסידי סמיילי, יכול להרגיע. "עבורי פני סמיילי הם קרן אור בעולם דפוק כל-כך", אומר מייק צ'רמן, הבעלים של המותג צ'יינה טאון מרקט מלוס אנג'לס, שמדביק סמיילי על חולצות טי, על שעונים ואפילו על כדורסל.
אלכסנדר מטיוסי, הבעלים של Ami שמשתפת פעולה עם סמיילי קומפני מ-2015, מסכים שמוצרים עם הלוגו המחייך מרימים את מצב-הרוח. "ברגעים האלה שאתה מרגיש לא כל-כך טוב, אתה רק לובש את הטי שירט הזו, ויש לך שם סמיילי קטן שמביא לתגובות חיוביות ונלהבות", אומר מטיוסי.
הצד האפל של הסמיילי
אבל לא כולם מסתבר מרגישים ככה. לופרני מתאר צד אפל של תעשיית הסמיילי, וטוען כי מיליוני מוצרים ללא רישוי מושמדים מדי שנה בזכות אכיפת הסמל המסחרי שלו. "אנחנו צריכים להגן על הרישיונות הקיימים שלנו ועל העסקים שלנו".
כך למשל, כשצ'רמן מכר את חולצת הסמיילי הראשונה של צ'יינה טאון מרקט לרשת החנויות אורבן אאוטפיטרס בסוף 2016, הגישה לו סמיילי קומפני צו מניעה תוך שבועיים. "בזמנו הפתיעה מאוד העובדה שמישהו יכול להיות בעלים של חיוך סמיילי צהוב", אמר צ'רמן שמשלם מאז דמי רישוי לחברה הצרפתית-בריטית.
המסקנה: עדיף לשלם מעט יותר ולהישאר עם החיוך.
