נעלי נייקי / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
כשקונים נכנסים לחנות הדגל של נייקי בניו יורק ומתחברים לאפליקציה של החברה, היא יודעת מי הם, איזו מידה הם, איזה ספורט הם עושים ואילו צבעים הם מעדיפים. ענקית הסניקרס היא כעת גם ענקית דאטה.
כמו מותגים רבים נייקי משתמשת באפליקציות שלה כדי לאסוף מידע על לקוחותיה בשנים האחרונות, ובמקביל מרחיבה את מכירותיה הדיגיטליות ומפחיתה את התלות שלה בחנויות פיזיות. בהיבט רחב יותר, המידע שנאסף מסייע לחברה להחליט אילו דגמים לייצר ומתי לחדש את המלאי שלהם בחנויות.
בנוסף משתמשת נייקי באפליקציות שלה גם כדי לשנות את חוויית הקנייה. הלקוחות יכולים להשתמש בטלפונים החכמים שלהם כדי לסרוק בגדים שהם אוהבים בחנות הדגל, ולשגר הוראות לעובדים כדי שיכניסו את הפריטים הללו לחדר ההלבשה במידה המתאימה. בקרוב יוכלו הלקוחות גם לתת לחברה את מידת הנעל שלהם רק על-ידי סריקת כף-הרגל.
"החוויה הדיגיטלית אצלנו אישית"
נייקי משתמשת במגוון של אפליקציות כדי להגדיל את מעורבות הלקוחות ואת המכירות. מלבד אפליקציית השופינג SNKRS, לחברה חש אפליקציה גם למכירת נעלי ספורט בלבד ואפליקציה בשם Training Club שמציעה תרגילי כושר בהנחיה.
"מה שחשוב בחוויית הקנייה של נייקי הוא שעם התקדמות הבינה המלאכותית אנחנו יכולים לוודא שכל החוויה הדיגיטלית אצלנו היא ייחודית ואישית", אומרת היידי א'וניל, נשיאת Nike Direct והאחראית להובלת השיווק הישיר והאי-קומרס של החברה ברחבי העולם, העובדת בחברה כבר 20 שנה. "המשאלה שלי היא שהלקוח ירגיש שיש לו ממש מעין חנות אישית באפליקציות שלנו".
איך נייקי מחליטה אילו מוצרים למכור ישירות לצרכנים ואילו למכור דרך רשתות אחרות?
"אנחנו בוחנים את היחסים של כל קמעונאי או רשת שיווק עם הלקוחות שלנו, ומוודאים שאנחנו מתאימים את עצמנו בצורה אופטימלית".
אפשר לקנות את מוצרי נייקי דרך האפליקציה של אמזון או של רשת האופנה נורדסטרום. למה כדאי לקונים להוריד דווקא את האפליקציה שלכם?
"אנחנו רואים את עולם האפליקציות שלנו ככזה שמספק תוכן, קהילה, פעילות ותקשורת עם הלקוחות, גם מעבר לעסקה. ברבעון השלישי היוו האפליקציות של נייקי מעל ל-60% מהעסקים הדיגיטליים שלנו. אחד החידושים האחרונים שלנו הוא ריצה מונחית הוראות קול (שזמינה באפליקציה Nike Run Club ומספקת סטטיסטיקות של ריצה), שברבעון השלישי לבדו אירחה מעל 40 מיליון ריצות, בזמן שהאפליקציה המקבילה - Nike Training Club - אירחה מעל 9 מיליון אימוני כושר מונחים".
אחד היתרונות של חנות אונליין היא היכולת לאסוף נתונים על הצרכן, ונייקי מצהירה שהיא אכן עושה זאת. איך זה מתבצע?
"אנחנו משתמשים בנתונים כדי לדעת היכן מרוכזים הלקוחות שלנו. זה עוזר לנו לבחור אתרי קמעונאות תחת המיתוג של נייקי במקומות שיכולים להיות לא רק חנויות, אלא גם מרכזים גדולים ומוקדי שירות. בנוסף, הנתונים עוזרים לנו לבחור אילו מוצרים להציג בחנות וכמובן כדי לדעת מה נמכר. למשל, אם אנחנו יודעים שבשכונה או בשוק מסוים ריצה היא פופולרית מאוד, או שיש שם תרבות של חובבי סניקרס - נדע להציג שם מוצרים מותאמים".
האם נתונים כאלה מועילים בעיצוב מוצרים?
"אנחנו רואים את זה בשטח. אנחנו רואים למה מגיבים הצרכנים ויכולים לחבר את זה ליותר מוצרים ומוצרים חדשים באמצעות ה-Express Lane שלנו (שרשרת אספקה חדשה לייצור מהיר יותר בהתבסס על טעמי הצרכנים). עשרת הסגנונות הנמכרים ביותר שלנו ברבעון השלישי בצפון אמריקה היו צבעים ומוצרים שהתבססו על העדפות הצרכנים בהסתמך על נתונים מ-Express Lane".
מחזירים ללקוחות הנאמנים אהבה
בשנה שעברה נייקי קנתה את חברת ניתוח הדאטה זודיאק. איך זה עוזר לכם?
"הצוות של זודיאק (Zodiac) עוזר לנו לזהות את הלקוחות ואת הצרכנים בעלי הערך הגבוה ביותר ולהבטיח שאנחנו מבינים אותם, את ההתנהגויות שלהם ושיש לנו את היכולת לשרת אותם. לאלה שנאמנים למותג נייקי אנחנו יכולים להחזיר אהבה".
אחרי שזיהיתם את הלקוחות עם הערך הגבוה ביותר, איך אתם מחזירים להם אהבה?
"עם מוצרים שאנחנו מציעים בלעדית להם, או אפילו מוקדם יותר משאר הלקוחות, כולל הזמנות לאירועים ושירותים מיוחדים שלנו. למשל, המעצב שלנו טינקר הטפילד צפוי לדבר על ההשקה האחרונה שלו בבית החדשנות שלנו בניו יורק מול קהילה של חובבי סניקרס שנאמנים למותג שלנו".
נייקי מתכננת להשיק אפליקציה שמסוגלת לסורק את כף-הרגל ולקבוע את המידה שלנו תוך שניות. מה החברה תעשה עם המידע הזה?
"הסיבה מספר אחת להחלפה בקנייה אונליין היא מחסור במידה או בסגנון של הלקוח. כעת, כשיהיה לנו את המידע הנכון זה יעזור לנו להעמיק את ההצטיידות במוצרים. נדע אם יש לנו את המוצר ואת הגודל הנכונים".
10 עובדות שלא ידעתם על נייקי
1. פיל נייט, אחד משני מייסדיה של נייקי, הקים בשנת 1964 את חברת Blue ribbon sports יחד עם ביל ברוורמן, מאמן הריצה שלו באוניברסיטת אורגון. בשנת הפעילות הראשונה מכרה החברה 1,300 זוגות נעליים והכניסה כ-8,000 דולר. ב-1971 שונה שמה לנייקי - שם שהוענק לה על-ידי ג'ף ג'ונסון, בעבר עמיתו של נייט למסלול הריצה וסוכן המכירות הראשון של החברה
2. החברה נקראת על שמה של אלת הניצחון היוונית ניקה. האמריקאים קוראים למותג בשם נייקי
3. את הלוגו המפורסם של נייקי עיצבה סטודנטית לאמנות בשם קרולין דוידסון תמורת סכום סמלי של 35 דולר
4. נייקי מוכרת 1,000 פריטים מדי דקה ו- 900 מיליון מוצרים מדי שנה
5. לחברה 567 מפעלים ב-12 מדינות, 981 חנויות והיא מעסיקה 1,012,700 עובדים ברחבי העולם (נכון ל-2018)
6. 134.7 מיליארד דולר - שווי השוק של נייקי
7. נעל הריצה נייקי שוקס בנויה מ-11 בולמי זעזועים ופותחה במשך 16 שנה. ההשראה הגיעה מהאסטרונאוט ניל ארמסטרונג שהלך על הירח אחרי שבחברה רצו ליצור נעל שתיתן תחושה של ריחוף
8. מייקל ג'ורדן, שעלו שמו קרויות הנעליים האייקוניות "אייר ג'ורדן" שהביאו למהפכה בשוק נעלי הספורט, היה בכלל אוהד של אדידס ולא הלך עם נעלי נייקי עד שחתם על חוזה לכול החיים עם החברה ב-1985
9. מיליארד דולר - שווי ההסכם לכול החיים של נייקי עם לברון ג'יימס
10. מאז 2003 עיצבה החברה 60 זוגות נעליים תחת המותג CR7 של כריסטיאנו רונאלדו