חנות גוצ'י בשדה התעופה צ'אנגי בסינגפור / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
יצרניות מוצרי מותרות, החל ממשקאות חריפים וכלה בבשמים, חושבות שמצאו את תרופת הקסם לדעיכת הקניונים בארה"ב: החנויות בנמלי התעופה. נמלי התעופה בעולם, שמושכים מספר הולך וגדל של נוסעים שמחפשים "להרוג זמן", הפכו למרכזי קניות של מוצרי יוקרה, שבהם מציעות החנויות בקבוקי ויסקי ב-400 דולר וארנקים במחיר של 4,000 דולר. בנמלי התעופה פועלים גם מכוני יופי, ובאחד הנמלים יש אפילו גן פרפרים.
7,000 סינים בטיסה ראשונה מדי יום
הכנסות אסתי לאודר בנמלי התעופה היו אשתקד לראשונה גבוהות מההכנסות בחנויות כלבו בארה"ב, שבמשך עשרות שנים היו מנוע המכירות הגדול ביותר של יצרניות הקוסמטיקה. חברות מוצרי מותרות אחרות - החל מיצרנית המשקאות החריפים בקרדי וכלה בגוצ'י של קרינג - מרחיבות גם הן את נוכחותן בנמלי תעופה.
"למעט מאוד ערוצים יש תעבורה כמעט מובטחת", אמר אוליביה בוטרי, העומד בראש פעילות הנסיעות הקמעונאית של אסתי לאודר. "כשחנות כלבו נעלמת, זה לא אסון נורא. אבל אם ייעלם נמל תעופה גדול, זה יהיה אסון נורא".
לדברי אנשי המותג בקרדי, האדם הממוצע טס שלוש-ארבע פעמים בשנה ומבלה כ-72 דקות בהמתנה בין הבדיקה הביטחונית לטיסה עצמה - מה שמכונה "שעת הזהב". הנוסעים, בייחוד נוסעים שמגיעים מאסיה, משלבים באופן גובר חגיגות קניות בטיולים שלהם ומתכננים את החניות הקצרות שלהם סביב היכולת לערוך שפע של קניות.
על-פי נתוני חברת המחקר Data Circle, המכירות העולמיות בחנויות דיוטי פרי ובערוצים קמעונאיים מבוססי נסיעות אחרים קפצו בכ-9.3% לשיא של 76 מיליארד דולר ב-2018, לעומת 69 מיליארד דולר ב-2017. ערוצים קמעונאיים מבוססי-נסיעות מורכבים מחנויות בנמלי תעופה, רכישות תוך כדי טיסה במטוס עצמו, חנויות דיוטי פרי בנמלי תעופה סמוכים, רכישות במהלך שיט תענוגות והזמנות מקוונות שנאספות בנמל התעופה. כל החנויות הממוקמות מעבר לסמכותן של רשויות המכס בנמל התעופה הן דיוטי פרי.
קבוצת הנוסעים האטרקטיבית ביותר היא הנוסעים בעלי ההכנסה הפנויה ממדינות שווקים מתעוררים כמו סין, הודו, רוסיה וברזיל, שבהן נוצר מעמד הביניים משגשג. בסין, למשל, יש דרכון רק ל-9% מהאוכלוסייה. לדברי וינאי גוליקרי, מנהל מכירות קמעונאיות בשוק הנסיעות הבינלאומיות בבקרדי. ההערכה היא כי מדי יום ביומו מתנסים 7,000 סינים בטיסה הבינלאומית הראשונה שלהם.
גישה ישירה לקונים שאינם מכירים מותגים
אסתי לאודר היא אחת המוטבות הגדולות של התיאבון הגובר לקניות מוצרי מותרות בנמלי התעופה ברחבי העולם. המכירות הקמעונאיות בשוק הנסיעות הבינלאומיות תרמו 18% מהכנסות המכירה בסך 13.7 מיליארד דולר של ענקית הקוסמטיקה אשתקד, ועלו על מכירותיה בחנויות מייסי'ס, סאקס פיפת' אווניו וחנויות כלבו אחרות בצפון אמריקה. לפני 10 שנים תרמו המכירות הקמעונאיות בשוק הנסיעות 7% מסך המכירות הקמעונאיות, ותרומתן של המכירות בחנויות הכלבו בצפון אמריקה עמדה על 30% מסך המכירות. בלוריאל, שמחזיקה במותגי לנקום ומייבלין, זינקו המכירות הקמעונאיות בשוק הנסיעות אשתקד ב-27% ליותר מ-2 מיליארד אירו (2.26 מיליארד דולר).
במאי השיקה בקרדי סדרה בת שלושה פריטים במותג Aultmore Scotch שלה בנמל התעופה היתרו בלונדון, ומכרה כל בקבוק ב-400 דולר. החברה גילתה כי מרבית הקונים רכשו את כל שלושת הבקבוקים ב-1,200 דולר.
מבחינתן של יצרניות מותגי המותרות, החנויות בנמלי התעופה מספקות גישה ישירה לקונים שאינם מכירים היטב את מותגי היוקרה, אך להוטים לרכוש מוצרים שאינם יכולים למצוא בקרבת ביתם.
"שם המשחק כעת אינו הנחות, אלא חוויות", אמר אדגר הובר, שעומד בראש חטיבת מוצרי המותרות של קוטי. המכירות של מותגי החברה - כמו קאבר גירל וקלריול - רושמים כבר שנים ירידה בחנויות דרגסטור, ואילו יחידת המותרות החדשה שלה ממשיכה לצמוח בין היתר באמצעות המכירות הקמעונאיות בשוק הנסיעות. בחודש שעבר השיקה החברה בנמלי תעופה קו של שפתוני גוצ'י, כולל שפתון בשם Goldie Red, שנמכר באינטרנט ב-38 דולר.