נהגת של אובר בפעולה / צילום: רויטרס, Rodrigo Garrido
"שיבוש" (Disruption) היא מילה נפוצה ואהובה בעמק הסיליקון, אך משקיעים מתחילים להבין שמדובר בחרב פיפיות. חברות רבות מנסות "לשבש" שוק קיים - כך למשל, אובר וליפט שמו לעצמן למטרה לשבש את תעשיית המוניות. מגרש החברות השואפות לתואר "משבשת" של שוק מסוים הפך לכל-כך צפוף, שכמות הזמן שהן מקדישות להכשלה הדדית זהה לכמות הזמן שהן מקדישות לקריאת תיגר על השחקניות המבוססות שאותן הן רוצות להדיח.
כפי שניסח זאת פרופ' קלייטון כריסטנסן מבית הספר לעסקים של הרווארד בשנות ה-90', חברות משבשות מתחילות את הקריירה שלהן באמצעות משיכת צרכנים מתחתית הסולם, אלה שאינם זוכים לשירות מספק - לפני שהן מעפילות אל פלח השוק האיכותי. כעת הורחבה הגדרה זו, כך שכל חברה שמשתמשת באופן כלשהו בטכנולוגיה כדי לתקוף חברות מבוססות - זוכה לכינוי "משבשת".
אובר לא משבשת רק את שוק המוניות, אלא נכנסה גם לשוק משלוחי המזון באמצעות אובר איטס, לצד DoorDash, גראבהאב, Postmates וחברות רבות אחרות. בשוק הנדל"ן צצו חברות iBuying - חברות סטארט-אפ שמשתמשות בטכנולוגיה כדי לאמוד את שוויין של יחידות דיור ולהציע עבורן מחיר - כמו Opendoor ו-Offerpad. הן מבקשות לשבש את מודל הנדל"ן המסורתי באמצעות מכירה מהירה של יחידות דיור בעזרת אלגוריתמים.
הבעיה מתחילה כשהמשבשות נלחמות זו בזו, אז הן מתחילות "לשרוף" המון כסף של משקיעים, בעודן רושמות התקדמות זעומה במאמציהן להתבסס ולעבור לרווחיות. ניתן לקרוא לזה דילמת המשבשת הדואלית.
אמזון כבשה את השוק בלי תחרות
סיפורן של ספקיות ערכות המצרכים משמש כאות אזהרה בהקשר הזה. חברת בלו אפרון הייתה חלוצה בתחום עם ניסיון להפוך את "הבישול הביתי המדהים לזמין לכולם". אולם בסביבה עתירת הון סיכון שחיפש את הדבר החדש הבא, בלו אפרון מצאה את עצמה מול מספר גדול של מתחרות. Munchery, שגייסה 125 מיליון דולר ושנסגרה לאחרונה, הצהירה שמשימתה היא "להפוך ארוחות טעימות, בריאות, איכותיות וזולות לחוויה נגישה לכל אדם בכל מקום". נשמע מוכר?
לא מדובר בחברה היחידה שקרסה: Chef'd נסגרה ב-2018 ו-Sprig ב-2017. גם החברות Spoonrocket ו-Bento כבר אינן קיימות. בלו אפרון עדיין חיה ובועטת, אך מחיר מנייתה צלל בכ-95% ממחירה בהנפקה הראשונית לציבור לפני שנתיים, ושוויה עומד על 90 מיליון דולר בלבד. מ-2014 "שרפה" בלו אפרון יותר מחצי מיליארד דולר, כך על-פי FactSet.
גם תעשיית משלוחי המזון עלולה ללכת במסלול דומה. SeamlessWeb, שהתמזגה בסופו של דבר עם גראבהאב ב-2013, פרצה את הדרך לתחום משלוחי המזון המקוונים של ימינו. כיום, כמות החברות שמחקות אותה עולה על גדותיה. הן נאבקות זו בזו על פעילות עסקית משותפת, שכן סועדים רבים מדווחים שהם משתמשים במספר רב של יישומים, באותה המידה שהן נאבקות על הגדלת הפופולריות של שוק המשלוחים המקוון.
לעתים קרובות, המשמעות של הגדלת מספר הסועדים היא דמי משלוח נמוכים יותר, או אי-גביית דמי משלוח, וכן זמני משלוח קצרים יותר - שמצריכים מספר גדול יותר של נהגים בתשלום. שיטוט באתר האינטרנט VC Fund My Life, שמציג הנחות ודברים חינמיים שסטארט-אפים מציעים, העלה הנחות מ-Postmates ,DoorDash ו-Caviar, בנוסף לחברות אחרות. בשל התחרות הגוברת, איבדה מניית גראבהאב קרוב ל-45% מערכה בתשעת החודשים האחרונים.
חלק מהבעיה טמון בכך שמשבשות פוטנציאליות אינן זוכות ביתרון השחקנית הראשונה בשוק כפי שהיה בעבר. לא נרשמה שום הסתערות המונית למכירת ספרים באינטרנט לאחר שאמזון פתחה את האתר שלה ב-1995. רשתות ספרים מבוססות כמו בארנס אנד נובל ובורדרס לא זיהו את האיום - עד שהיה מאוחר מדי.
לעומת זאת, Opendoor, חלוצת ה-iBuying, חייבת להתמודד גם עם שחקניות חדשות כמו Offerpad ,Knock ו-Flyhomes, וגם עם ענקית הנדל"ן המקוונת Zillow - שהודיעה השנה כי תסיט את המיקוד שלה ממודל מכירת הפרסום לסוכנויות נדל"ן, ותתמקד ביתר שאת בקונספט האוטומטי. מנכ"ל Zillow ריץ' בארון כינה את חברות ה-iBuying "איום קיומי" למודל המסורתי של החברה וחש שעליו להיות מעורב באופן משמעותי, כך על-פי דיווחים.
החברות מבזבזות על "פיתוי" לקוחות
התחרות המחריפה משקפת עידן שבו משקיעים גדולים, שמחפשים נואשות אחר תשואות לנוכח הריבית הנמוכה, מזרימים כסף לחברות סטארט-אפ באופן חסר תקדים. על-פי חישובי ה"וול סטריט ג'ורנל", נכון לאפריל עדיין היו בבעלות פרטית 88 חברות סטארט-אפ אמריקאיות עם שווי של מיליארד דולר או יותר - לעומת 43 חברות כאלה לפני חמש שנים בלבד.
אובר וליפט הן אולי הדוגמאות הבולטות ביותר של דילמת המשבשת הדואלית. עדיין לא ברור מי הייתה הראשונה בשוק (ליפט נוצרה מחברה ותיקה יותר בשם Zimride), אך שתיהן מציעות בדיוק את אותו שירות הזמנת הסעות. התוצאה - בארה"ב עסוקות שתי החברות במאבק טריטוריאלי על בסיס חופף של לקוחות, למרות שהפוטנציאל של מרבית שוק התחבורה עדיין אינו מנוצל.
למרות ששתי החברות הוסיפו לאחרונה חלופות זולות יותר כמו אופניים וקטנועים, הן ממשיכות לבזבז את חלק הארי של המימון שלהן על "פיתוי" של לקוחות. אובר "שרפה" קרוב ל-10 מיליארד דולר במזומנים מאז 2016, על-פי FactSet, בעוד שליפט - הקטנה מבין השתיים - בזבזה 1.4 מיליארד דולר. למרות כל הכסף שבוזבז, הודיעה ליפט במסמכים לרגולטורים כי שירותי קריאת ההסעות היוו 1% בלבד מסך הקילומטרים שנסעו כלי הרכב בארה"ב ב-2016.
שתי החברות נשארות לא רווחיות, אך ליפט גייסה 2.6 מיליארד דולר בהנפקתה הראשונית לציבור במארס, ואובר גייסה 8.1 מיליארד דולר בהנפקה ראשונית במאי, מה שמספק לשתיהן שפע של "תחמושת" להמשיך לשבש זו את זו. נותר רק לראות כמה מכל הכסף הזה "ייחטף" בידי לקוחות קיימים מתוחכמים שמנצלים את היריבות בין שתי החברות כדי לחלץ הנחות והטבות מכל אחת.