אדם נוימן/ צילום:רויטרס
ענקית השכרת המשרדים של אדם נוימן, WeWork, הייתה במרחק כמה חודשים מתמחור של 47 מיליארד דולר. ההכנסות הוכפלו בכל שנה. נוימן טס על פני האוקיינוס האטלנטי במטוס המנהלים גאלפסטרים 650 עם חברים בקיץ שעבר, ועישן קנאביס.
כשהחבורה נחתה בישראל, צוות המטוס מצא חבילה רצינית של הסם בקופסת דגני בוקר, לטיסה חזרה, לפי מקורות יודעי דבר. הבעלים של המטוס, שחשש מהשלכות הברחת הסם חוצת הגבולות, החזיר אותו אליו, ונוימן היה צריך לחפש דרך אחרת לחזור לניו יורק.
מאז שנוימן ורעייתו רבקה הקימו את WeWork, שהושקה מחדש לאחרונה כ-We, עם מיגל מק'קלבי לפני תשע שנים, הוא הנהיג אותה ברמות בלתי רגילות של התרוממות רוח והפרזה. השילוב של החזון היזמי, הכריזמה האישית ונטילת הסיכונים, עזר לחברה לעבור הכנסות שנתיות של 2 מיליארד דולר, והפך את החברה הזו לסטארט-אפ בעל השווי הגדול ביותר בארה"ב.
כעת, תכונות רבת שסייעו לחברה לצמוח בקצב מסחרר בשוק הפרטי מצטברות כאבני נגף, כאשר החברה נערכת להנפקה ציבורית - כאשר המנכ"ל שלה לא נראה כמו מנהל של חברה בורסאית.
חברה מפסידה להשכרת-משנה
נוימן חושב על הבלתי נתפס: הוא יהיה מנהיג העולם, יחיה לנצח, יצבור הון של על טריליון דולר. מסיבות היו תמיד חלק משגרת העבודה שלו, בתדלוק של טקילה.
המשקיעים מהציבור ספקנים יותר ויותר כלפי הנוסחה שעבדה עבור נוימן עד כה: הטענה שלו ש-We היא הרבה יותר מחברת נדל"ן רגילה. עם הצמיחה המהירה והשימוש בטכנולוגיה, הוא טוען, לחברה מגיעים מכפילים ששמורים בדרך כלל לחברות הייטק.
במקום זאת, משקיעים רבים רואים לנגד עיניהם חברת השכרת-משנה מהירת צמיחה, עם הפסדים של מעל 1.6 מיליארד דולר בשנה שעברה.
מאז ש-We הגישה את תשקיף ה-IPO שלה בחודש שעבר, היא מותקפת מכל הכיוונים על ההתנהלות (משילות) שלה, המודל העסקי והיכולת לרשום רווח. כעת היא צופה תמחור הנפקה של שליש מהתג של 47 מיליארד דולר שהיא השיגה בסבב גיוס ההון שלה בינואר - ירידה חסרת תקדים. בשבוע שעבר דחתה We את ההנפקה לאוקטובר לכל הפחות.
משקיעים בוול סטריט ובעמק הסיליקון נרתעים מניגודי עניינים שנחשפו בתשקיף ההנפקה. למשל, נוימן החכיר נכסים שלו לחברה ונטל הלוואות גדולות בגיבוי המניות שלו. כמה מהמשקיעים הפרטיים ב-We אמרו שכעסו כשנודע להם שגוף בשליטת נוימן מכר את זכות השימוש במילה We לחברה תמורת כמעט 6 מיליון דולר - לפני שהלחץ הציבורי שכנע את נוימן לוותר על העסקה הזו.
"כך לא מתנהגים", אמר דיק קוסטולו, מנכ"ל טוויטר לשעבר, שהוביל אותה להנפקה הציבורית מהגדולות שהיו בעשור האחרון. "רמת העסקאות הפרטיות שלו שנחפשה בתשקיף היא שערורייתית, והיא באה בעיתוי שבו הרגולציה, הפוליטיקאים והאזרחים במדינה מביטים בעמק הסיליקון ותוהים אם יש שם רמה נאותה של מודעות עצמית".
נוימן, בן 40, סירב להגיב לדברים והדובר הסביר שחוקי ההנפקה המתוכננת אוסרים עליו להגיב.
התחלה עסקית צנועה במנהטן
נוימן אמר לעובדי We לפני כשבועיים, שתהליך ההכנה להנפקה "הפך אותו לצנוע יותר", והוא יפיק ממנו לקחים. מנהלי We אמרו לפני כן שהוא מקדיש את עצמו לחברה, ורבות מהעסקאות הפרטיות שלו נעשו כשלנגד עיניו מיטב האינטרסים של החברה.
הכתבה הזו מתבססת על שיחות עם עובדים בהווה ובעבר, משקיעים וידידים שעבדו עם נוימן כשהוא בנה את We.
נוימן גדל בקיבוץ בישראל ועבר לארה"ב בגיל 22, שם הוא למד במכללת ברוך וניסה לפתוח עסק. מדירתו בטרייבקה, מנהטן (שהייתה של אחותו הדוגמנית עדי נוימן), הוא פתח את Krawlers, יצרנית בגדי תינוקות עם מגיני ברכיים להקלת הזחילה. הסיסמה שלו היתה: "רק מפני שהם לא אומרים זאת, זה לא אומר שלא כואב להם". העסק לא תפס.
הוא ומק'קלבי פתחו עסק צדדי להשכרת שטח משרדי משותף, בתקופת המיתון שבא אחרי המשבר הפיננסי ב-2008. השניים נדהמו מן הביקוש הגבוה.
ב-2010 הם השיקו את WeWork, עם אותה מהות של מודל עסקי, שקיים גם היום: הם חכרו משרדים לטווח ארוך, שיפצו ועיצבו אותם כדי להפוך אותם למגניבים, והשכירו שולחנות ומשרדים לטווחים קצרים, לעיתים גם חודש.
כבר בשלב מוקדם צייר נוימן תמונה של איך WeWork מחברת יזמים ואחרים, שבעבר עבדו מהבית או מבתי קפה, ואיך היא תשנה את דרך העבודה בעולם משתנה.
מנהיג שרוצה לחיות לנצח
המייסדים תכננו שהמותג We יתרחב מעבר לשטח משרדים, אל קטגוריות כמו דיור ומימון. נוימן עבד על הדימוי של החברה כחברת טק, ככל שהיא צמחה.
משקיעים ועובדים שלעבר מספרים איך נוימן הנלהב שכנע אותם בתוך דקות להאמין בעתיד הגדול של החברה.
"כשפגשתי אותו, רציתי להשקיע כבר אחרי כמה דקות", אמר ג'ואי לב, אשר קרן סטאר פארם ונצ'רס שלו השקיעה ב-WeWork ב-2013 ובסבבי גיוס מימון רבים נוספים שלה. "הוא היה רעב להצלחה - זה היה ברור". גם מנהלים לשעבר, שלא אוהבים את נוימן, נותנים לו אשראי על יכולת בלתי רגילה לייצר מוטיבציה אצל אנשים ולדחוף את החברה.
נוימן מוותר על מוסכמות רבות של המנכ"ל המכופתר הסטנדרטי. הוא ערך מסיבות חשק כבר בימים הראשונים. במשרד הוא מתהלך לעיתים קרובות יחף. במשרד קודם שלו הוא ניגן שירים של ריהאנה כשמאמן החזיק עבורו שק אגרוף, ואחר כך התהלך סביב כשהוא מיוזע ונרגש מהאימון והמוזיקה.
כמו כמה מנכ"לים מפורסמים בעולם הטק, גם הוא מקווה לחיות לנצח, לפי שלושה אנשים ששמעו אותו אומר זאת, והוא השקיע בחברת ההזנק להארכת החיים Life Biosciences. הוא נוהג לומר שמשימתו היא "ליצור עתיד שבו ירידה שקשורה בגיל אינה חלק מהחיים".
כש-WeWork צמחה, נוימן הביא עוד ועוד השקעות. בהתחלה של עשרות מיליוני דולר מיזמי הון סיכון, ואחר כך מאות מיליוני דולר מקרנות הנאמנות טי. רואו פרייס ופידליטי השקעות. והעיקר, הוא הבטיח לעצמו שליטה מלאה בחברה ב-2014, כשהביקוש של המשקיעים היה גבוה - כשהחזיק במניות של עשר זכויות הצבעה רגילות.
בהמשך הוא מצא אח תאום, בדמות של מסיושי סאן, מנכ"ל קבוצת סופטבנק היפנית, שכמו נוימן אוהב סיכונים ומכבד הימורים גדולים. סאן, בכיר טלקום בדימוס שהפך את סופטבנק לקרן הטק המובילה בעולם ב-2017, נפגש עם נוימן בהודו ב-2016 והחל לחשוב על השקעה.
השקעת הענק של סופטבנק
סופטבנק התחייבה תחילה ל-1.3 מיליארד דולר במימון חדש ב-2017. נוימן סיפר לחברים איך סאן מעריך את העובדה שהוא מטורף - וחשב שהוא צריך להיות עוד יותר משוגע.
עובדים רבים לשעבר אמרו שהם לא תמיד ידעו בכמה רצינות לקחת כמה ההכרזות של נוימן. בימים הראשונים הוא נהג להעלות באקראי רעיונות, כמו להוסיף בריכת שחייה במרתף מטה החברה, או לפתוח חברת תעופה.
הוא אמר לפחות לאדם אחד שהשאיפות שלו כוללות גם להיות ראש ממשלת ישראל. לאחרונה הוא אמר שאם הוא יתמודד על משהו, זה יהיה על נשיאות העולם, לפי אדם אחר ששוחח איתו.
"ההשפעה והאפקט שיהיו לנו על העולם הזה יהיו כה גדולות", הוא אמר בשנה שעברה ב"מחנה קיץ" בדרום-מזרח לונדון, שאליו הוטסו עובדי החברה לאירוע בסגנון פסטיבל מוזיקה. יום אחד, הוא אמר, החברה "תוכל לפתור את הבעיות של ילדים יתומים", ולהמשיך לעבוד על משימות נוספות כמו ביעור הרעב בעולם.
האלכוהול זרם בכמויות גדולות. עובדים מרחבי העולם ניצבו לתצלומים עם הבוס. לכמה סמינרים היה מרכיב רוחני, כולל עם מומחה הבריאות ההוליסטית דיפאק צ'ופרה, שממליץ על מדיטציה ויוגה באופן קבוע.
נוימן אמר לכמה אנשים בשנתיים האחרונות, שהיעד האיש שלו הוא להפוך לטריליונר הראשון בעולם.
הוא נהנה במיוחד מטיסות במטוסים פרטיים. בשנה שעברה קנתה We מטוס כזה ב-60 מיליון דולר ומשהו, לפי יודעי דבר. נוימן לווה יותר מ-740 מיליון דולר בגיבוי מניותיו בחברה, ומכר מניות במאות מיליוני דולר, שוב לפי יודעי דבר. בכך הוא עורר ביקורת נרחבת של אנליסטים ומשקיעים מעמק הסיליקון. מכירות המניות לא דווחו בתשקיף ההנפקה.
בסבב השקעות ב-2015, נוימן מכר עשרות מיליוני דולר במניות. זמן קצר אחר כך החברה השיקה קנייה חוזרת של מניות, גם של עובדים אחרים. אבל החברה נתנה להם סידור אחר, של תשלום למניה שהיה מופחת בהרבה מהתשלום שקיבל נוימן, לפי יודעי דבר. המכירה של נוימן לא פורסמה בתוך החברה.
בכירים ב- Weאומרים שמחיר קנייה חזרה של המניות לא יכול היה להיות גבוה יותר מנימוקי מס. מכירות מאוחרות יותר היו שוויוניות יותר.
שינוי שנעשה לאחרונה במבנה התאגידי של החברה מאפשר לנוימן ולקבוצת מנהלים לקבל שיעורי מס נמוכים יותר על תגמולי המניות שלהם מול יתר עובדי החברה. We אומרת שהשינוי נוצר בחלקו כדי להקל על התרחבות לתחומי עסקים נוספים מעבר לעבודה משותפת, לפי תשקיף ההנפקה.
תרבות הטקילה ומסיבות גדולות
נוימן יצר תרבות מיוחדת בדמותו. חולצות טי ושלטים נושאים סיסמאות, כמו "תדחוף מהר יותר" ו"תודה לאל שזה יום שני". העובדים הם לעיתים קרובות יחצנים גדולים של החברה, במובן זה שהם מאיישים משרדים ומשחקים את המגמה ההיפסטרית.
האלכוהול היה חלק מהתרבות הזו, בייחוד בחמש השנים הראשונות. נוימן אמר לאנשים שהוא אוהב שהשתייה שוברת מחיצות. הטקילה האהובה עליו זורמת בחופשיות. במקומות הבילוי של העובדים מצויים תמיד ארגזי טקילה דום חוליו 1942, עם מחיר לצרכן של יותר מ-110 דולר לבקבוק. השתייה מתחילה לעיתים בבוקר.
כמה שבועות אחרי שהוא פיטר 7% מהעובדים ב-2016, הוא התייחס בכובד ראש לנושא הזה בערב של מפגש עם העובדים במטה החברה. הוא אמר לנאספים שהמהלך היה קשה, אבל חיוני כדי להפחית עלויות, והחברה תהיה טובה יותר.
מיד אחרי הנאום, הגיעו עובדים נושאי מגשי שוטים של טקילה וחילקו אותו, עם הרמת הכוסיות הרעשנית.
זמן קצר אחר כך נכנס לחדר דריל מקדניאלס מלהקת ההיפ-הופ Run-DMC, חיבק את נוימן וביצע כמה שירים לקהל. העובדים רקדו לצלילי הלהיט משנות ה-80, It's Tricky, ומגשי הטקילה עשו עוד סבבים. היו עובדים שעדיין חשבו על הפיטורים, והרגישו נבוכים ומבולבלים מההתנהלות הזו.
חלק גדול מהתרבות הזו התמתן כשהחברה התבגרה. מחנה הקיץ, למשל, בוטל השנה. גם נוימן התרכך קצת, לפי ידידיו. לעיתים האו מתנזר מאלכוהול שבועות ואפילו חודשים, והמסיבות הפרועות כבר פחות תכופות. רעייתו, רבקה נוימן, עזרה לתהליך הזה של הפחתת מספר המסיבות.
האשה רבקה דואגת לרוחניות בחברה
רבקה, דודנית של השחקנית וגורו הבריאות גווינת פלטרו, אnרה שהיא ובעלה נדלקו זה על זו כשהם נפגשו לראשונה, כשהוא היה תפרן חסר כל שניסה להקים עסק. "זה היה כאילו הזמן עמד מלכת", היא אמרה למראיינת פודקאסט בשנה שעברה. "פשוט ידעתי שהוא יהיה מי שיציל את העולם".
עובדים לשעבר שעבדו איתה אומרים שהיא דוחפת להכניס "רוחניות" ל-We, שהצהרת הכוונות שלה היא "להרים את המודעות של העולם". היא נהנית מאוטונומיה רחבה בחברה. היא מנהלת המותג הראשית ומנהלת WeGrow - גן הילדים ובית הספר היסודי של החברה, שעולה 42 אלף דולר בשנה ופתוח לכולם. היא גם מייעצת לבעלה, ואומרת לעובדים שהם מקבלים במקרים רבים החלטות ביחד.
השניים מחלקים את זמנם בין בתיהם הרבים, יש להם לפחות חמישה. הם סיפרו לעובדים שהם פתחו את WeGrow אחרי שלא היו שבעי רצון מאופציות הלימוד לחמשת ילדיהם. בני הזוג התחייבו לתרום לצדקה מיליארד דולר בעשור הקרוב.
רבקה נוימן היתה אמורה למלא תפקיד מרכזי בבחירת יורש לבעלה במקרה של אובדן כושר עבודה, אך לאחרונה היא ויתרה על הזכות הזו על רקע לחצים של משקיעים.
שני בני הזוג יכולים להיות אימפולסיביים לעיתים, אומרים בכירים לשעבר. נוימן פיטרה עובדים רבים אחרי שנפגשה איתם כמה דקות בלבד, בנימוק שאין להם את האנרגיה הדרושה. היא ובעלה שיגרו עובדי תחזוקה ומחשוב של החברה לבתיהם לביצוע תיקונים פרטיים.
כשנוימן הכריז בשיחת וידאו מישראל ביולי 2018 שהחברה תאסור על אכילת בשר, המנהלים בניו יורק נתפסו לא מוכנים לכך. נוימן כמעט לא סיפק הסברים, והבכירים בניו יורק התקשו למצוא נימוק טוב - הם החליט לבסוף על "קיימות" - והחליטו איך ייאכף האיסור.
הם החליטו שהעובדים לא יוכלו להזמין בשר בארוחות על חשבון החברה, אך יוכלו לאכול במשרדים בשר שהחברה לא שילמה עליו. עובדים לשעבר אומרים שהם ראו מאז את נוימן אוכל בשר.
צמיחה גדולה, עם הפסדים עצומים
בכל זאת, בכירים לשעבר מאמינים שהיעדים הלא רגילים שלו, כמו הפחתת עלויות בנייה, שיפרו את ביצועי החברה והם מניעים את צמיחתה המתמשכת. הצמיחה הזו נשארה עקבית בצורה מעוררת כבוד, בקצב של הכפלת ההכנסות בכל שנה לאורך רוב ההיסטוריה של We, והיא נשארה גורם השכנוע העיקרי של משקיעים.
נוימן מצפה לכך שצמיחת ההכנסות תתקבל היטב בשוק. נטפליקס ואמזון.קום צמחו בקצב איטי יותר במשך כמעט עשור - אך הן הפסידו כספים בקצב איטי בהרבה.
אחרי פרסום תשקיף ההנפקה באוגוסט 2019, החברה הפכה לבדיחה בעמק הסיליקון ובוול סטריט. אנליסטים ומתחרים מתחו ביקורת על היעדרותם של פרטי ההיגיון הכלכלי של עסקי המשרדים. חסידי היושרה התאגידית והאישית הצביעו על הרשימה הארוכה של ניגודי עניינים. כמה וכמה משקיפים דיברו על האירוניה של עשיית רווח אישי מהמילה We.
שנים על עמידה בראש חברה פרטית לא הכינו את נוימן לתגובה השלילית הזו. בכל פעם שהוא גייס כסף - תכופות במפגשים אישיים שבהם כותבי ההמחאות יכלו להתרשם מקסמו האישי - התמחור עלה, הכסף זרם והעסק התרחב.
כמה משקיעים אמרו שכאשר הם העלו הסתייגויות מהעסקים הפרטיים של נוימן, הוא טאטא הצידה את הנושא.
למרות צמיחתה של We, ההפסדים שלה עולים באותו הקצב של ההכנסות, ויוצרים צורך תמידי בהשקעות חדשות. זה מנוגד לתחזיות המוקדמות של נוימן, שאמר בעבר שהחברה לא תזדקק לעוד כסף.
במקביל, עסקים נוספים, כמו חטיבה לדיור, מועדוני כושר, עיצוב פנים של משרדים ויחידת ניהול, צומצמו כולם או שלא הניבו את שולי הרווח הגבוהים שהיו אמורים להניב, לפי יודעי דבר.
בוועידת וידאו עם כל החברה ביום שלישי, נוימן, בחליפה אפורה בלתי טבעית וחלוצת כפתורים לבנה, אמר לעובדים שהוא "שיחק את משחק השוק הפרטי בצורה מושלמת". לגבי השוק הציבורי הוא אמר, "החברה עדיין לומדת את כללי המשחק".