סדרת הדגל של שירות הסטרימינג החדש של אפל, "For All Mankind", היא יותר מסתם סדרה. הדרמה הזו היא גם הימור גבוה על המותג.
בהיסטוריה האלטרנטיבית הזו, טייסי חלל סובייטים מגיעים ראשונים לירח בשנת 1969. ארה"ב, במטרה להימנע מפיגור אחריה, מזדרזת להכשיר נשים אסטרונאוטיות ומתכננת לשלוח אותן למשימות שנאס"א מעולם לא ניסתה בחיים האמיתיים, כמו הוצאת קרח ממכתש על הירח.
דיסטופיה שולטת בז'אנר הזה של מדע בדיוני, אבל ב-"For All Mankind" קיים מאפיין אופטימי חריג. הנושאים של מדע וחדשנות אמורים גם לקדם את המותג של ענקית הטק שהעניקה את שמה לסדרה. המוטו של אפל לסדרת הטלוויזיה הראשונה בהפקתה היא "סיפורים להאמין בהם".
הנימה האידאליסטית הזו קיימת בקומץ הסדרות המקוריות שהשיקו את שירות הסטרימינג של החברה, Apple TV+. השירות הושק בסוף השבוע, והוא מהווה את הכניסה של אפל לתחום מלחמות הסטרימינג, ממש לפני הגעתן של פלטפורמות המנויים החדשות של דיסני, וורנר מדיה של AT&T ו-NBC יוניברסל של קומקאסט. שלא כמותן, אפל התחילה את הפקת סדרות הטלוויזיה והסרטים מאפס.
אי-אפשר לדבר על ההשקה של אפל בלי לתבל בקצת דרמה. לאורך שנתיים ריחפו חדשות ושמועות סביב הפרויקטים שהחברה תכננה (ודחתה), כאשר מנהלי התוכניות החדשים שלה היו עסוקים בלערוך שופינג בהוליווד לסדרות באיכות ובתקציבים של HBO.
זה היה עניין של איזה מסר יקבלו המנויים לגבי הבידור שצפוי להם מהיצרנית של האייפון, מחשבי המקבוק והאיירפוד ב-250 דולר. באירוע שהתקיים במרץ ב"תאטרון סטיב ג'ובס" בקופרטינו קליפורניה, שם ממוקם מטה החברה, אפל הביאה סלבריטאים, שחקנים ומפיקים רבים לבמה - שמות מוכרים כמו מאופרה ווינפרי וביג בירד - אבל כמעט לא הציגו קטעים מהתוכניות שהפיקו. רבים הגדירו את האירוע כמפגן כוח כוכבים, על חשבון מהות.
בשבועות שלפני האירוע, מנהלי אפל עבדו עם צוות השיווק כדי לזקק את הפרויקטים הרבים שהם פיתחו לכדי מכנה משותף אחיד. "מה כל זה? מה אנחנו מנסים לעשות? אם נוכל לתמצת במילה אחת את מה שהשירות הזה עושה", נזכר ז'אק ואן אמבורג שעומד בראש חטיבת הווידאו העולמית של החברה יחד עם ג'יימי ארליכט.
עוד אז, בספטמבר, המילה שהם הסכימו עליה - "להאמין" - הייתה חלק מהתסריט למצגת הבאה של מנכ"ל אפל טים קוק, שבה הכריז על תאריך ההשקה והמחיר של Apple TV+: "באמת סיפורים להאמין בהם, סיפורים עם מטרה", אמר קוק במצגת. השורה הזו שימשה גם להאשטאג, #StoriesToBelieveIn, וכסיסמת שיווק להפקות המקוריות של אפל. האסטרטגיה הזו שונה מהגישה המבוזרת יותר של החברות המתחרות. נטפליקס, למשל, העמיסה במכוון היצע של סדרות מקוריות שיכולות לענות על הטעמים של כל משתמש פרטי.
עד כה, Apple TV+ התאפיינה בעיקר בשמות ובתקציבים גדולים. החברה שילמה 15 מיליון דולר לפרק לג'ניפר אניסטון, סטיב קיירל וריס ווטרספון שכיכבו ב-"The Morning Show", דרמה על תוכנית חדשות של רשת טלוויזיה במשבר. אניסטון מגלמת מגישת חדשות מפורסמת שנלחמת על הקריירה שלה מול סקסיזם מושרש ושערוריית #MeToo.
הסדרה "דיקינסון", פורטרט קומי של אמילי דיקינסון עם המוזיקה והעגה של ימינו בכיכובה של היילי סטיינפלד, מתארת את המשוררת כמופרעת.
סדרת הפנטזיה "See", בכיכובו של ג'ייסון ממואה, מתרחשת בעתיד שבו אנשים הסתגלו למאות שנים של עיוורון, והאקולוגיה של כדור הארץ ריפאה את עצמה. היוצר של "See", סטיבן נייט, לא כתב את התסריטים המקוריים במחשבה על אפל, אבל אחרי שהחברה, שעל-פי הדיווחים מתקצבת 15 מיליון דולר לפרק, קנתה את הסדרה, נייט אמר כי "היה ברור מההתחלה שיש כאן אתוס משותף".
המפיקים של "See" ניסו לקדם את הקישור בין שואו שבו הדמויות העיוורות נלחמות וצועדות בשטח פראי, ובין מאמצי אפל לייצר טכנולוגיה עבור משתמשים עיוורים. "הקהילה שלנו היא אוהדת גדולה של מוצרי אפל", אומר יועץ הסדרה לענייני עיוורון, ג'וזף סטרצ'י, "והם לא משלמים לי כדי להגיד את זה".
כחברה בשווי טריליון דולר שידועה בעיצוב מוצריה, הסיכון המיידי של אפל אינו שורת הרווח אלא המותג שלה, שמתרחב אל עסקי ההפקות. תחום של "לנצח או להפסיד הכול".
החברה גנזה דרמת טלוויזיה שנקראה "ממזרים" בעודה בשלב כתיבת התסריט. בסיפור הזה, של ותיקי מלחמת וייטנאם שמגיבים לאבל ולדחייה באלימות, היה אמור לככב ריצ'רד גיר. מנהלי חטיבת הטלוויזיה באפל אומרים כי הם ויתרו על הפרויקט בגלל היעדר של "חזון משותף" וגורמים נוספים שהתגלעו מאחורי הקלעים, ולא בגלל הימנעות מסדרות עם אלימות או סקס מפורשים, כפי שדווח בתקשורת.
הם מציינים כי "ממזרים" היה אדפטציה של סדרה ישראלית. "לא היינו קונים אותה אילו הרגשנו שזה לא מתאים לשירות שלנו", אומר ארליכט, לשעבר נשיא סוני פיקצ'רז טלוויז'ן עם ואן אמבורג. שניהם היו אחראים שם לסדרות כמו "שובר שורות".
המנויים יכולים להגיע לאפליקציית הטלוויזיה של אפל דרך המכשירים שלה, או באמצעות טלוויזיות חכמות וחברות צד שלישי שתומכות בו. בסכום של 4.99 דולר בחודש בלבד היא מהווה אלטרנטיבה זולה יותר מרוב שירותי הסטרימינג הגדולים האחרים, אבל ל- Apple TV + יש אתגר גדול יותר ביחס למתחרים. Disney +, שתושק ב-12 בנובמבר, ידועה כמוקד בידור לכל המשפחה עם סדרות כמו "מלחמות הכוכבים" ומרוול, ובעלת רקורד בן למעלה מ-80 שנה של סרטים וטלוויזיה מאולפני דיסני.
שלא כמו ליריבות, לאפל אין ספריית סרטים ותוכניות שהיא קנתה ברישיון ממקורות חיצוניים. השירות שלה יכלול רק את החומרים המקוריים שלה, כולל סדרת "מועדון ספרים", המורכבת מראיונות של אופרה וויניפרי עם סופרים. היישום של אפל מתוכנן גם כפורט תכנים ממפיקים חיצוניים כולל HBO (אבל ללא נטפליקס).
הכמות הקטנה של הפקות המקור יוצרת לחץ להגדיר את הזהות של Apple TV, מודים המנהלים שלה. הרעיון הוא לנגח יריבות כמו נטפליקס. "כשאתה לא מסתתר מאחורי הרבה נפח של מזה ומזה, אתה אומר שזה מה שאנחנו מעניקים לעולם", אומר ואן אמבורג.
הסיפורים שיגדירו את אפל כספקית טלוויזיה אלה ההפקות שאמורות להתחבב על הצופים.
בגל הראשון של הביקורות שפורסמו בשבוע שעבר, כמה מבקרי טלוויזיה לא התרשמו במיוחד. המגזין "רולינג סטון" כינה את "The Morning Show" "נחירה מלוטשת היטב" והוסיף כי "הסדרה הזו והשירות כולו לא צריכים להתקיים, ועד כה הם לא מצדיקים את הקיום שלהם".
"For All Mankind" זכתה בביקורות החיוביות ביותר עד כה. הרעיון שהוביל לסדרה הזו היה קיים הרבה לפני שאפל החליטה להצטרף למרוץ הסטרימינג. ואן אמבורג, כשעדיין עבד בסוני, חשב על דרמה תקופתית מימי Skylab עם המפיק רונלד מור, שהיה אחראי גם להפקה המחודשת של "באטלצאר גלקטיקה" בעשור הקודם.
מיד אחרי שאולפני סוני הצטרפו לאפל ב-2017, ואן אמבורג הביא את מור לפגישה, שבה חזר ועלה הרעיון של סדרת נאס"א. אבל מור החליט מאוחר יותר שההיסטוריה של קיצוצי התקציבים והפרויקטים של נאס"א בשנות ה-70 היא רקע מדכא מדי לסדרה שמתבססת על כוכבים. כחלופה, הוא דמיין איך נאס"א הייתה נאלצת להגיב אם הרוסים היו מגיעים ראשונים לירח.
כך נפתחו אפשרויות רלוונטיות יותר לשנת 2019 מאשר ל-1969. תחת לחץ, נאס"א מגייסת קבוצת נשים המועמדות לתוכנית אפולו. משפחה מקסיקנית שצפתה בנחיתת הקוסמונאוטים על הירח עוברת לאחר מכן את הגבול לארה"ב עם הבת (בגילום אוליביה טרוחיו) שנראית מיועדת למסעות בין כוכבים.
מור קיבל תזכורות על תפקידה של אפל בתהליך הזה כשנודע לו כי החברה מגלה עניין. המנכ"ל קוק גם ביקר באתר ההפקה בלוס אנג'לס והתפעל מהריאליזם של תפאורת חדר בקרת הטיסות לחלל.
"אלה היו ימים של קומדיות בסגנון NBC ודרמות בסגנון ABC. הקטגוריות האלה כבר נשברו קצת", אומר מור. לדבריו, הוא מעולם לא הקדיש מחשבה יתרה לזהות המותג של רשתות הטלוויזיה ששידרו את התוכניות שהוא הפיק. "עם אפל יש לנו שידוך מעניין של נושא ותאגיד שלא ראיתי עד כה", הוא אומר.
הסדרות החדשות של Apple TV+
"The Morning Show" (מ-1 בנובמבר): המפיקות ג'ניפר אניסטון וריס וויתרספון מובילות את הדרמה הזו על מאבק כוח בסגנון מהדורת "Today" (מהדורת חדשות) אחרי פרישת מגיש פופולרי (סטיב קארל) בגלל הטרדה מינית.
"See" (מ-1 בנובמבר) - סדרת פנטזיה עם עולם שבו בני האדם הסתגלו לעיוורון שנגרם מאות שנים לפני כן על-ידי וירוס קטלני. ג'ייסון ממואה מגלם מנהיג שבט שבו נולדים תאומים לא עיוורים.
"Servant" (תעלה ב-29 בנובמבר) - אחרי הגל הראשון של סדרות המאקרו של אפל, מגיעה סדרת מתח בהפקת אמ. נייט שיימלאן, שבה זוג נשוי שמתאבל על מות ילדו מוצא נחמה בבובה אנושית מאד.
"Truth Be Told" (תעלה ב-6 בדצמבר) - המפיקה אוקטביה ספנסר מגלמת פודקאסטרית שחוקרת מחדש את התיק של גבר (השחקן ארון פול) שהיא מילאה תפקיד בהרשעתו ברצח לפני שנים רבות.
