מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק / צילום: shutterstock
פעם היה צריך תסריטאי, במאי, מפיק, שחקנים ונערת מים כדי להפיק סרט אקשן. החייל התאילנדי ג'קרפאנת' ת'ומ, זה שרצח בסוף השבוע שעבר בדם קר לפחות 26 עוברי אורח בקניון בצפון-מזרח המדינה ופצע עוד עשרות, לא היה צריך את כל אלה. את סרט חייו הוא תיסרט, הפיק וביים בעצמו באפס תקציב כמעט - ונחשו מי היה הכוכב הראשי. במשך 60 דקות, כמעט סרט באורך מלא, הוא שידר בפייסבוק בלייב ללא הפרעה את מסע ההרג שלו, תוך שהוא מקפיד לשתף את צופיו בתהיותיו, נוסח: "האם עליי להיכנע עכשיו?".
זה לא היה השבוע של פייסבוק. העובדה שפייסבוק חסמה את חשבונו של החייל הרוצח רק כעבור שעה היא סיבה אמיתית לדאגה, בעיקר כשאין זו הפעם הראשונה של טבח בשידור חי (במרץ אשתקד נרצחו בניו זילנד בשידור חי 49 מוסלמים, אם כי אז הסתפק היוצרוצח ב-17 דקות תהילה "בלבד" בשידור חי).
הסיבה לדאגה גוברת כשמחברים לכך כותרת אחרת מסוף השבוע החולף: האקרים פרצו והשתלטו על חשבונות הטוויטר והאינסטגרם של פייסבוק, תוך שהם לועגים ליכולות האבטחה של החברה.
פעם אחר פעם מתברר כי מארק צוקרברג לא מסוגל להתמודד עם חוליי העידן שהוא עצמו יצר - ובעיקר עם היותה של פייסבוק אפקטיבית לאלה הנוטים למחוזות הטירוף (ואפשר להניח כי השיא עוד לפנינו). האלגוריתם הנפלא של צוקרברג הוא פעמים רבות הראשון לזהות את מצב-הרוח שלכם ואת שאיפתכם לטוס לרומא נניח - אך אינו מסוגל לחזות כוונה ותכנון למעשי אלימות. בעניין הזה, פייסבוק נעה כל העת על הציר שבין שמירה על מקומה כפלטפורמה לחופש הביטוי לבין ההתמודדות עם השימוש ההולך וגובר בפלטפורמה לטובת פרסום מעשי אלימות, גזענות ועוד. במובן הזה, לרשת החברתית יש קושי אמיתי והגיוני.
לעומת זאת, בפן החמור יותר, פייסבוק נחשדת - גם במקרה הזה פעם אחר פעם - בשימוש במידע של הגולשים לצרכים מפוקפקים. הכותרת האחרונה בתחום, גם היא מהשבוע האחרון, מתייחסת להעמקת החקירה של האיחוד האירופי נגד הרשת החברתית בחשד כי ניצלה מידע של גולשים לטובת הסרת איומים עסקיים מצד מתחריה.
ואם זה לא מספיק, פייסבוק המשיכה, גם השבוע, לספוג מכות תדמיתיות מצד מובילי דעת קהל. כך, לדוגמה, בתגובה לפוסט של סשה ברון כהן שבו דרש רגולוציה על פייסבוק ("פייסבוק צריכה להיות תחת רגולציה של ממשלות, ולא נשלטת על-ידי קיסר"), תקף אלון מאסק, מייסד טסלה, את פייסבוק - ולא בפעם הראשונה - כינה אותה "עלובה" והוסיף האשטאג ובו קריאה למחיקתה.
עולם השיווק הדיגיטלי צריך להיות מוטרד מהשבוע האחרון של פייסבוק. לא, הרשת החברתית לא תיעלם מן העולם, בוודאי לא בטווח הנראה לעין. היא כבר מושרשת עמוק בסמארטפונים של רובנו. כאשר הכותרות, המשברים והביקורות של מביני עניין יתחילו לחלחל מטה באופן משמעותי, לקהל הרחב באמת, הרי שהאפקטיביות של פייסבוק כפלטפורמה פרסומית-שיווקית עשויה להיפגע בהדרגה, כי מי ירצה לקנות מכונית - חדשה או משומשת - דרך רשת חברתית הלוקה בתדמיתה ובאמינותה?
הכותב הוא מומחה לשיווק בעידן הדיגיטל