הסרטון שהצית את המשבר עם תאגיד "כאן" / צילום: צילום מסך
אם מישהו רצה עוד הדגמה לכוחן של הרשתות החברתיות, הוא קיבל אותה מסרטון השירה השבועי #ניגון_לשבת של שלישיית עיתונאי הימין אראל סג"ל, שמעון ריקלין וינון מגל, כשהפעם הצטרף אליהם ראש הממשלה, בנימין נתניהו. הסרטון שפורסם ברשתות החברתיות הגיע לכלי התקשורת, זכה לתגובה מצד תאגיד השידור הציבורי ויצר טוויסט בעלילה, שהתבטא בגל שיימינג כבד נגד "כאן".
מסתבר כי סרטון אחד הצליח לדרוך בכישרון רב בדיוק על נקודת השבר הכי מאתגרת של החברה הישראלית: הפער בין יהודית ודמוקרטית. הפער הזה הוא שהצליח לכרסם את השמאל, לתפור בריתות, לשמר את הקיטוב הפוליטי, והוא זה שמאפשר לראשון לזהות את העוצמות שלו להישאר בשלטון בכישרון רב שנים רבות.
לפי העיתונאי עמית סגל (שמתבסס על ההיגיון שהנחה את יועץ התקשורת המיתולוגי של בנימין נתניהו, ארתור פינקלשטיין ז"ל), הרעיון שבסיס הפער הזה הוא פשוט: תשאלו אדם ברחוב האם הוא יותר ישראלי או יהודי. אם הוא יענה ישראלי, ישנה סבירות גבוהה שהוא מצביע לשמאל. אם יהודי, הסבירות הגבוהה יותר היא שהוא מצביע ימין.
עד כמה השיטה הזו עובדת? תשאלו האם שירת "שבחי ירושלים" של העיתונאים עם ראש הממשלה הוא סרטון תעמולה, ותקבלו תשובות שונות ממצביעי ימין וממצביעי שמאל. אבל לתאגיד השידור הציבורי "כאן", שסג"ל משדר במסגרתו, אין את הפריבילגיה לעבור על הנושא לסדר היום.
בניגוד לערוץ תקשורת מסחרי, שיכול לעשות חישובים של עלות תועלת, כתאגיד שידור ציבורי כאן צריך להחליט אילו אמות-מידה הוא מאמץ, וככל הנראה המבחן שלו היה פשוט: אם זה מופיע בדף הפייסבוק של ראש הממשלה, אם זה בתקופת הבחירות, ואם זה דורך על קו השבר בין המחנות, כנראה שמדובר בתעמולה פוליטית. ואם זה המצב, תגובה צריכה להגיע.
האפקט של הסרטון הוא רווח נקי לנתניהו
ככלל, תגובה צריכה לבטא את האסטרטגיה, את הערכים ואת הנורמות של המותג. במקרה זה האמינו בתאגיד שצריך להיות הבדל בין היותו של עיתונאי בעל דעה לבין השתתפות שלו בקמפיין בחירות, ולכן הם בחרו להשעות את אראל סג"ל. בתגובתם לכלי התקשורת נמסר: "הסרטון מהווה לכאורה עבירה על כללי האתיקה של התאגיד, שאוסרים על השתתפות בתעמולת בחירות. סג"ל הושעה עד לבירור העניין".
אחת הטענות שעלו נגד התאגיד היא חוסר הוגנות, שהתבטא בנחרצות יתר במקרה של סג"ל בהשוואה לזה של חבר הכנסת לשעבר יגאל גואטה, שהשתתף ב"לפידקאסט", הפודקאסט הווידאופוני של מספר 2 בכחול לבן, יאיר לפיד. ייתכן כי ההסבר לכך הוא שהפודקאסט עם גואטה, המגיש תוכנית יומית בתאגיד, הוא מקרה שונה בתכלית, משום שהוא עלה ב-25.10.2019, לפני פיזור הכנסת וההליכה לבחירות - אבל כל עוד אין הסבר או ניסיון למענה, משתתפי גל השיימינג מקבלים תחושה שפעולתם צודקת.
יכול להיות שבמקרה זה הטעות של "כאן" היא בתחושה שהקוד האתי שלהם חשוף ומוכר לציבור, ושהציבור מבין מהו המודל הראוי של שידור ציבורי. אבל הדבר בעידן שבו אנשים מאמינים למה שמתיישב הכי טוב עם הנורמות החברתיות שלהם ולא עם מקור הסמכות שהתאגיד שואף להיות, הקוד האתי הוא מסמך שלא מוכר ולא חשוב לציבור. מצד שני, אחרי הניסיון שצברו עם גאולה אבן ועם אבישי עברי, יכול להיות שבקרוב נראה סדרת רשת או מספר סרטוני דקותיים, שיענו לטענות ויצליחו לבצע Shaming Turnaround במקום ובזמן שיתאימו לכאן.
די בהחלטה זו לכשעצמה כדי לגרור ביקורת ברשת, אבל הסיפור לא נגמר כאן אלא ממשיך עם שני פרסומים נוספים של התאגיד ברשת: הראשון, שפורסם טרם ההשעיה, הוא החלפת פס הקול של שירת "שבחי ירושלים" בשיר "אני תמיד נשאר אני" מהתוכנית "פרפר נחמד" ופרסום הטייק-אוף הזה בדף "כאן ארכיון - אוצרות השידור הישראלי" (וציוץ מחדש שלו בכאן); השני, שפורסם לאחרי ההשעיה, הוא הציוץ בפרופיל הטוויטר של "כאן", שמציג את סג"ל לבדו על רקע לוגו התוכנית "הכוכב הבא לאירוויזיון", עם הכיתוב: "לפחות דילמה אחת נחסכה לנו", כולל תיוג של העיתונאי.
השילוב של שלושת הדברים האלה ביחד גררו צונאמי של שיימינג נגד התאגיד, שבמקרים אחרים היה יכול להיחשב באופן אוטומטי כמשבר רשת. אבל כדי לבדוק האם יש כאן משבר ומה עומקו, צריך לנסות ולהבין את מי עשוי או עלול להיות מושפע ממנו ואיך.
נתחיל בחלק הקל: נתניהו הוא המרוויח העיקרי. הוא מחזק את התחושה שהטמיע על אכיפה בררנית נגדו ונגד מקורביו, את התחושה של תקשורת שמאלנית - זו שיודעת לדבר על דמוקרטיה ומגוון דעות אבל לא מסוגלת להכיל דעות ימניות. הוא מחזק את הגישה שההיאחזות ב"ערכי הדמוקרטיה" (שכאמור אינם אותנטיים) באה על חשבון ערכי היהדות - ולראיה, תראו מה המחיר של מי שמעז לשיר "שבחי ירושלים", שיר שמקורו בפיוט מספר תהילים.
מבחינתו של ראש הממשלה, האפקט של הסרטון הוא רווח נקי. הוא היה אמור להיות עוד סרטון שבו נתניהו ממשיך את המסורת ויוצא "מלך", כזה שיודע להשתלב בתופעות רשת מעניינות ולמנף אותם לקמפיין שלו וכמי ששומר על הגחלת. אבל בפועל הוא הרוויח את חזרתו של התאגיד, זה שחמק לו ב"צוק איתן", כאויב שניתן לחבוט בו כדי לצופף את שורות המחנה.
לא מדובר רק בהשעיה אלא בניסיון השפלה
מבחינת התאגיד, העסק קצת יותר מאתגר. על פניו, לנתוני הרייטינג של "כאן" לא תזיק סערת רשת שתגרום לצרכני תוכן לשאול את עצמם במה מדובר ולהיחשף לתכנים של התאגיד. זה יכול להביא עוד צופים, וזה יכול להביא עוד גולשים, במיוחד אם סיבת הסערה ברשת תמונף לצורך "אני מאמין" של מהו שידור ציבורי במשטר דמוקרטי וחוסר הפשרה של "כאן" בתחומי מקצועיות ואתיקה - סוגיות מאוד רלוונטיות בימים של פייק ניוז וחוסר אמון בכלי התקשורת.
גם הטייק-אוף של "פרפר נחמד" היה יכול להתפרש בתחילה כלגיטימי ובתחום העוקצנות והחן ש"כאן" הרוויח עם השנים. מצד שני, עצם העובדה שדבר ההשעיה הודלף ולא פורסם באופן יזום באף אחד מהערוצים האנלוגיים או הדיגיטליים של "כאן", לא עוזר למסר המקצועי להתקבל אלא משדר מסר של הסתרה, של רדיפה וגם של חוסר הוגנות וחוסר מקצועיות.
למעשה, למעט התגובה שנשלחה לכלי התקשורת, הפרסום היחיד של התאגיד בנושא היה אותו פוסט שממליץ על סג"ל לאירוויזיון 2021. גם אם הכוונה הייתה סאטירה עצמית, וגם אם המטרה הייתה הומור, הבחירה לשבץ בו רק את סג"ל ולא את שלישיית העיתונאים, נתפסה כירידה נמוכה וכהתנהגות שאינה מקובלת ביחסי כלי תקשורת-עיתונאי.
לא מדובר רק בהשעיה אלא בניסיון השפלה פומבית כלפי מישהו שלא עשה דבר (לתפיסתו ולתפיסת סביבתו הקרובה ולתפיסת הקהל שלו). לכן יהיה מעניין לראות האם סג"ל, שלא זרם עם הבדיחה, יחזור לשדר בתאגיד. אבל בנוסף לסג"ל ישנם עיתונאים אחרים שבוחנים את ההתנהגות הזו וצריכים לשאול את עצמם שאלות. אז נכון, שוק התקשורת הישראלי הוא לא מציאה, אבל קשה לומר שהתאגיד חיזק השבוע את מיתוג המעסיק שלו.
ועדיין, הבעיה הכי גדולה בסיפור הזה היא החזרה של התאגיד לכוונת של ראש הממשלה. לצד המחאות על היחס לסג"ל, צפו מחדש בתגובות גם הזמירות הנושנות על יחס עלות תועלת נמוך מדי למשלם המסים והתהייה באשר לצורך בשידור ציבורי. עוד מוקדם לומר, אבל יכול להיות שההחלטה להתעקש על מקצועיות התאגיד וניהול האירוע, יתרמו לבחירתו מחדש של נתניהו ולאיום על עתידו של "כאן".
אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל בלוג המשבריסט. בשנים האחרונות פרסם את ניתוחיו גם ב"דה מרקר". בעל תואר ראשון בתקשורת ושני במנהל ומדיניות ציבורית. החל מהיום יפרסם ב"גלובס" טור העוסק בניתוח תרחישי שיימינג ומשברים ברשתות החברתיות ואת הטיפול בהם.
*** גילוי מלא: דוד ורטהיים, עורך מדור "נתח שוק" של "גלובס", מגיש יחד עם אראל סג"ל תוכנית ברדיו 103FM