גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

המשבריסט: מסר של הסתרה, רדיפה וחוסר הוגנות - בפרשת סג"ל התאגיד ירה לעצמו ברגל. פעמיים

צונאמי של שיימינג הופנה בסוף השבוע נגד התאגיד בעקבות השעיית אראל סג"ל ● התגובה הצינית שהוציא בוודאי לא הועילה ● אבל כדי לבדוק האם יש כאן משבר ומה עומקו, צריך לנסות ולהבין מי עשוי או עלול להיות מושפע ממנו ואיך ● "המשבריסט" חונך טור ראשון ב"גלובס" עם מסקנה מטרידה

הסרטון שהצית את המשבר עם תאגיד "כאן" / צילום: צילום מסך
הסרטון שהצית את המשבר עם תאגיד "כאן" / צילום: צילום מסך

אם מישהו רצה עוד הדגמה לכוחן של הרשתות החברתיות, הוא קיבל אותה מסרטון השירה השבועי #ניגון_לשבת של שלישיית עיתונאי הימין אראל סג"ל, שמעון ריקלין וינון מגל, כשהפעם הצטרף אליהם ראש הממשלה, בנימין נתניהו. הסרטון שפורסם ברשתות החברתיות הגיע לכלי התקשורת, זכה לתגובה מצד תאגיד השידור הציבורי ויצר טוויסט בעלילה, שהתבטא בגל שיימינג כבד נגד "כאן".

מסתבר כי סרטון אחד הצליח לדרוך בכישרון רב בדיוק על נקודת השבר הכי מאתגרת של החברה הישראלית: הפער בין יהודית ודמוקרטית. הפער הזה הוא שהצליח לכרסם את השמאל, לתפור בריתות, לשמר את הקיטוב הפוליטי, והוא זה שמאפשר לראשון לזהות את העוצמות שלו להישאר בשלטון בכישרון רב שנים רבות.

לפי העיתונאי עמית סגל (שמתבסס על ההיגיון שהנחה את יועץ התקשורת המיתולוגי של בנימין נתניהו, ארתור פינקלשטיין ז"ל), הרעיון שבסיס הפער הזה הוא פשוט: תשאלו אדם ברחוב האם הוא יותר ישראלי או יהודי. אם הוא יענה ישראלי, ישנה סבירות גבוהה שהוא מצביע לשמאל. אם יהודי, הסבירות הגבוהה יותר היא שהוא מצביע ימין.

עד כמה השיטה הזו עובדת? תשאלו האם שירת "שבחי ירושלים" של העיתונאים עם ראש הממשלה הוא סרטון תעמולה, ותקבלו תשובות שונות ממצביעי ימין וממצביעי שמאל. אבל לתאגיד השידור הציבורי "כאן", שסג"ל משדר במסגרתו, אין את הפריבילגיה לעבור על הנושא לסדר היום.

בניגוד לערוץ תקשורת מסחרי, שיכול לעשות חישובים של עלות תועלת, כתאגיד שידור ציבורי כאן צריך להחליט אילו אמות-מידה הוא מאמץ, וככל הנראה המבחן שלו היה פשוט: אם זה מופיע בדף הפייסבוק של ראש הממשלה, אם זה בתקופת הבחירות, ואם זה דורך על קו השבר בין המחנות, כנראה שמדובר בתעמולה פוליטית. ואם זה המצב, תגובה צריכה להגיע.

האפקט של הסרטון הוא רווח נקי לנתניהו

ככלל, תגובה צריכה לבטא את האסטרטגיה, את הערכים ואת הנורמות של המותג. במקרה זה האמינו בתאגיד שצריך להיות הבדל בין היותו של עיתונאי בעל דעה לבין השתתפות שלו בקמפיין בחירות, ולכן הם בחרו להשעות את אראל סג"ל. בתגובתם לכלי התקשורת נמסר: "הסרטון מהווה לכאורה עבירה על כללי האתיקה של התאגיד, שאוסרים על השתתפות בתעמולת בחירות. סג"ל הושעה עד לבירור העניין".

אחת הטענות שעלו נגד התאגיד היא חוסר הוגנות, שהתבטא בנחרצות יתר במקרה של סג"ל בהשוואה לזה של חבר הכנסת לשעבר יגאל גואטה, שהשתתף ב"לפידקאסט", הפודקאסט הווידאופוני של מספר 2 בכחול לבן, יאיר לפיד. ייתכן כי ההסבר לכך הוא שהפודקאסט עם גואטה, המגיש תוכנית יומית בתאגיד, הוא מקרה שונה בתכלית, משום שהוא עלה ב-25.10.2019, לפני פיזור הכנסת וההליכה לבחירות - אבל כל עוד אין הסבר או ניסיון למענה, משתתפי גל השיימינג מקבלים תחושה שפעולתם צודקת.

יכול להיות שבמקרה זה הטעות של "כאן" היא בתחושה שהקוד האתי שלהם חשוף ומוכר לציבור, ושהציבור מבין מהו המודל הראוי של שידור ציבורי. אבל הדבר בעידן שבו אנשים מאמינים למה שמתיישב הכי טוב עם הנורמות החברתיות שלהם ולא עם מקור הסמכות שהתאגיד שואף להיות, הקוד האתי הוא מסמך שלא מוכר ולא חשוב לציבור. מצד שני, אחרי הניסיון שצברו עם גאולה אבן ועם אבישי עברי, יכול להיות שבקרוב נראה סדרת רשת או מספר סרטוני דקותיים, שיענו לטענות ויצליחו לבצע Shaming Turnaround במקום ובזמן שיתאימו לכאן.

די בהחלטה זו לכשעצמה כדי לגרור ביקורת ברשת, אבל הסיפור לא נגמר כאן אלא ממשיך עם שני פרסומים נוספים של התאגיד ברשת: הראשון, שפורסם טרם ההשעיה, הוא החלפת פס הקול של שירת "שבחי ירושלים" בשיר "אני תמיד נשאר אני" מהתוכנית "פרפר נחמד" ופרסום הטייק-אוף הזה בדף "כאן ארכיון - אוצרות השידור הישראלי" (וציוץ מחדש שלו בכאן); השני, שפורסם לאחרי ההשעיה, הוא הציוץ בפרופיל הטוויטר של "כאן", שמציג את סג"ל לבדו על רקע לוגו התוכנית "הכוכב הבא לאירוויזיון", עם הכיתוב: "לפחות דילמה אחת נחסכה לנו", כולל תיוג של העיתונאי.

השילוב של שלושת הדברים האלה ביחד גררו צונאמי של שיימינג נגד התאגיד, שבמקרים אחרים היה יכול להיחשב באופן אוטומטי כמשבר רשת. אבל כדי לבדוק האם יש כאן משבר ומה עומקו, צריך לנסות ולהבין את מי עשוי או עלול להיות מושפע ממנו ואיך.

נתחיל בחלק הקל: נתניהו הוא המרוויח העיקרי. הוא מחזק את התחושה שהטמיע על אכיפה בררנית נגדו ונגד מקורביו, את התחושה של תקשורת שמאלנית - זו שיודעת לדבר על דמוקרטיה ומגוון דעות אבל לא מסוגלת להכיל דעות ימניות. הוא מחזק את הגישה שההיאחזות ב"ערכי הדמוקרטיה" (שכאמור אינם אותנטיים) באה על חשבון ערכי היהדות - ולראיה, תראו מה המחיר של מי שמעז לשיר "שבחי ירושלים", שיר שמקורו בפיוט מספר תהילים.

מבחינתו של ראש הממשלה, האפקט של הסרטון הוא רווח נקי. הוא היה אמור להיות עוד סרטון שבו נתניהו ממשיך את המסורת ויוצא "מלך", כזה שיודע להשתלב בתופעות רשת מעניינות ולמנף אותם לקמפיין שלו וכמי ששומר על הגחלת. אבל בפועל הוא הרוויח את חזרתו של התאגיד, זה שחמק לו ב"צוק איתן", כאויב שניתן לחבוט בו כדי לצופף את שורות המחנה.

לא מדובר רק בהשעיה אלא בניסיון השפלה 

מבחינת התאגיד, העסק קצת יותר מאתגר. על פניו, לנתוני הרייטינג של "כאן" לא תזיק סערת רשת שתגרום לצרכני תוכן לשאול את עצמם במה מדובר ולהיחשף לתכנים של התאגיד. זה יכול להביא עוד צופים, וזה יכול להביא עוד גולשים, במיוחד אם סיבת הסערה ברשת תמונף לצורך "אני מאמין" של מהו שידור ציבורי במשטר דמוקרטי וחוסר הפשרה של "כאן" בתחומי מקצועיות ואתיקה - סוגיות מאוד רלוונטיות בימים של פייק ניוז וחוסר אמון בכלי התקשורת.

גם הטייק-אוף של "פרפר נחמד" היה יכול להתפרש בתחילה כלגיטימי ובתחום העוקצנות והחן ש"כאן" הרוויח עם השנים. מצד שני, עצם העובדה שדבר ההשעיה הודלף ולא פורסם באופן יזום באף אחד מהערוצים האנלוגיים או הדיגיטליים של "כאן", לא עוזר למסר המקצועי להתקבל אלא משדר מסר של הסתרה, של רדיפה וגם של חוסר הוגנות וחוסר מקצועיות.

למעשה, למעט התגובה שנשלחה לכלי התקשורת, הפרסום היחיד של התאגיד בנושא היה אותו פוסט שממליץ על סג"ל לאירוויזיון 2021. גם אם הכוונה הייתה סאטירה עצמית, וגם אם המטרה הייתה הומור, הבחירה לשבץ בו רק את סג"ל ולא את שלישיית העיתונאים, נתפסה כירידה נמוכה וכהתנהגות שאינה מקובלת ביחסי כלי תקשורת-עיתונאי.

לא מדובר רק בהשעיה אלא בניסיון השפלה פומבית כלפי מישהו שלא עשה דבר (לתפיסתו ולתפיסת סביבתו הקרובה ולתפיסת הקהל שלו). לכן יהיה מעניין לראות האם סג"ל, שלא זרם עם הבדיחה, יחזור לשדר בתאגיד. אבל בנוסף לסג"ל ישנם עיתונאים אחרים שבוחנים את ההתנהגות הזו וצריכים לשאול את עצמם שאלות. אז נכון, שוק התקשורת הישראלי הוא לא מציאה, אבל קשה לומר שהתאגיד חיזק השבוע את מיתוג המעסיק שלו.

ועדיין, הבעיה הכי גדולה בסיפור הזה היא החזרה של התאגיד לכוונת של ראש הממשלה. לצד המחאות על היחס לסג"ל, צפו מחדש בתגובות גם הזמירות הנושנות על יחס עלות תועלת נמוך מדי למשלם המסים והתהייה באשר לצורך בשידור ציבורי. עוד מוקדם לומר, אבל יכול להיות שההחלטה להתעקש על מקצועיות התאגיד וניהול האירוע, יתרמו לבחירתו מחדש של נתניהו ולאיום על עתידו של "כאן". 

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל בלוג המשבריסט. בשנים האחרונות פרסם את ניתוחיו גם ב"דה מרקר". בעל תואר ראשון בתקשורת ושני במנהל ומדיניות ציבורית. החל מהיום יפרסם ב"גלובס" טור העוסק בניתוח תרחישי שיימינג ומשברים ברשתות החברתיות ואת הטיפול בהם.

*** גילוי מלא: דוד ורטהיים, עורך מדור "נתח שוק" של "גלובס", מגיש יחד עם אראל סג"ל תוכנית ברדיו 103FM

עוד כתבות

מטוס של לופטהנזה / צילום: יח''צ לופטהנזה

קבוצת התעופה הגדולה שחוזרת לטוס לישראל, הבשורה והכוכבית

ענקית התעופה לופטהנזה צפויה לחדש את טיסותיה לישראל ב-1 באוגוסט, אך תעשה זאת בצורה מדורגת

פרופסור אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. צילום: איל יצהר / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

בנק ישראל מעריך: מה עלול להקפיץ את האינפלציה ומה תהיה הריבית בעוד שנה?

בהתאם לצפי המוקדם, בנק ישראל הותיר את הריבית על כנה על רמה של 4.5%, בפעם ה-12 ברציפות ● בבנק הותירו את תחזית האינפלציה לשנת 2025 ללא שינוי אך הורידו מעט את התחזית לשנה הבאה ● במקביל צופים בבנק שהגירעון צפוי לטפס ● על פי הערכות הכלכלנים, למרות שפרמיית הסיכון בישראל ירדה והשקל התחזק בחדות, הריבית תרד בחודש ספטמבר הקרוב

מפעל אינטל בקריית גת / צילום: אינטל

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: מי מהן תורמת יותר לכלכלת ישראל?

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

אורי יוניסי, בנק לאומי / צילום: כפיר סיון

ראש חטיבת המשכנתאות של לאומי, אורי יוניסי, פורש מהבנק

יוניסי היה אחראי למדינות המשכנתאות הדי אגרסיבית שנבלמה לאחרונה ● מי שצפוי להחליפו בתפקיד הוא ראש אגף השירות של לאומי מתן סמיש, שנבחר בשנה שעברה לנבחרת 40 הצעירים המבטיחים של גלובס

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: איל יצהר

מי אחראי על המקלטים ועוד כמה דברים שכדאי לנו לדעת מראש על התמגנות

מתי מקלטים ציבוריים נפתחים ● מה קורה אם מתנהלים בהם פעילויות בעת שגרה ● האם מותר לזרוק חפצים ממקלט בבית משותף ● והאם חייבים להכניס כל אחד ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד  

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה היום"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית היום (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה היום עומדת על 65%

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים אישרו את הצעת החוק להחלשת היועמ״שים במשרדי הממשלה

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

וול סטריט / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בוול סטריט; טסלה נופלת בכ-7% בעקבות הכרזת מאסק על הקמת מפלגה חדשה

הנאסד"ק יורד בכ-0.6% ● ארה"ב הודיעה כי מספר הסכמי סחר לקראת חתימה ● טראמפ: מאסק ירד מהפסים ● שר האוצר סקוט בסנט אמר אתמול כי המכסים ייכנסו לתוקף ב־1 באוגוסט עבור מדינות שלא יגיעו להסכם ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט • וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

בניין בשכונת סיגליות בבאר שבע / צילום: יובל ניסני

עליית שווי של 60%: בכמה נמכרה דירת 4 חדרים בבאר שבע?

ביום האחרון של מבצע "עם כלביא" נרכשה דירת 4 חדרים, בשכונת הסיגליות בבאר שבע ● מדובר בדירת "מחיר למשתכן" שהזוכים מכרו עתה ● לדברי השמאי, "השוני במחירים בשכונה נעוץ בעיקר ברמת ההשקעה של הרוכשים המקוריים, שיכולה להעלות או להוריד את המחיר ב־50־80 אלף שקל"

ייבוא רכבים / צילום: Shutterstock

כשהיצע הרכבים והמותגים בשיא, מי צריך את הרפורמה ל"הגברת התחרות"

בוועדת הכלכלה דורשים "לפתוח את שוק יבוא הרכב לתחרות", אבל ניתוח המסירות במחצית הראשונה של 2025 מגלה תמונה של שוק היפר־תחרותי, ביקוש ריכוזי ומלחמת מחירים שכבר שוחקת את הרווחיות ● אז למה כולם רוצים, ורצים, לקבל זיכיונות יבוא בחסות הרגולטור?

טלפון עם eSIM / צילום: Shutterstock

מתכננים לטוס לחו"ל? כך תבחרו חבילת אינטרנט

כדי לבחור חבילת אינטרנט שתתאים לכם בחו"ל, צריך לקחת בחשבון את נפח הגלישה הדרוש, האם יש צורך גם בשיחות, משך השהות ומספר המדינות שבהן תהיו ● לפניכם הפתרונות הזמינים לכל אפשרות

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

נשיא איראן / צילום: ap, Vahid Salemi

נשיא איראן: "ישראל ניסתה להתנקש בי בזמן פגישה"

דיווח: נשיא לבנון מסר את התשובה על המתווה האמריקני לפירוק חיזבאללה מנשקו ● "מבצע דגל שחור": 20 מטוסי קרב השתתפו במבצע בתימן הלילה, ותקפו באמצעות יותר מ-50 חימושים ● שעות לאחר התקיפה: 2 טילים שוגרו מתימן לשטח ישראל - תוצאות היירוט בבדיקה ● טראמפ בשיחה עם כתבים: ניתן להגיע לעסקה בעזה עוד השבוע● נשיא איראן טוען שישראל ניסתה להתנקש בו ● 50 חטופים - 640 ימים בשביעדכונים שוטפים

ציור שנוצר בעזרת chat GPT

כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה–AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

אם משרד פרסום הוא מה שהיה במשך עשרות שנים - שותף אסטרטגי, צומת שבו מרוכזת הבנת שוק, חדשנות מותגית ויכולת לראות את התמונה כולה - יש מצב שנמשיך לראות אותו עוד הרבה שנים ● רגע לפני שקוברים את המקצוע, הנה כמה דברים שבינה מלאכותית פשוט לא יכולה לעשות, נכון לעכשיו

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

הגופים המוסדיים היו הגופים הפעילים ביותר בשוק המניות בשבוע החולף

המגמה התהפכה: כספים זורמים מחו״ל לישראל. אלה המספרים

יוני הפך לאחד החודשים החזקים בבורסת תל אביב, גם הודות להזזת כספי משקיעים מקרנות נאמנות המשקיעות במדד S&P 500 אל הבורסה המקומית ● לידר: "קשה לראות תפנית שלילית משמעותית או תיקון בשוק" ● במגדל מזהים הזדמנות במניות נדל"ן מסחרי ותקשורת