אמן מצייר על לוחות שחוסמים מסעדות סגורות בסיטאל, ארה"ב / צילום: Elaine Thompson, AP
בנובמבר 2019, לוק פירס ואשתו אנני ויליאמס פירס פתחו את Law Bird, בר קוקטיילים בקולמבוס, אוהיו. עד החודש שעבר הם מעולם לא חשו או חשבו שיש צורך מיוחד למכור חולצות ממותגות של העסק שלהם בבר. זאת עד 15 במרץ, אז הורה מושל אוהיו מייק דיוויין על סגירת כל הברים והמסעדות. השניים נדרשו לאלתר, ומהר.
לבני הזוג אין חסכונות שמאפשרים מימון של שכר העובדים שלהם בתקופת הסגר. פתאום עלה מחדש הרעיון של חולצות טי ממותגות של הבר. במהירות הם העלו לרשת כמה חולצות של Law Bird בתשלום, כולל אחת עם פרצוף של גורילה מהרהרת. השניים הופתעו מההירתמות של הקהילה ומהמכירות שהניבו סכומים נאים. "עכשיו נראה שהעובדים שלנו הולכים לקבל סכום די קרוב לצ'ק הרגיל שלהם, אנחנו מקווים", אומר לוק פירס.
נגיף הקורונה מוחק במהירות את תעשיית האירוח וההסעדה בארה"ב - המשבר הכלכלי מתחולל הן ברמת המאקרו והן ברמת המיקרו. בימים רגילים, המסעדות מייצרות כ־3% מן התמ"ג האמריקאי, והן מעסיקות יותר מ-13 מיליוני עובדים ועובדות. עכשיו, רבים מהם תוהים איך לממן את הקניות שלהם במכולת או את שכר הדירה הקרוב.
מסעדות רבות או העובדים שלהן פתחו חשבונות GoFundMe לגיוס תרומות המוניות שיעזרו להם לשרוד את המשבר. אלא שהזמנים הקשים הביאו מוסדות אוכל רבים ברחבי אמריקה להתבסס גם על מכירת חולצות טי, כובעים ועוד פריטים ממותגים כעזרה ראשונה פיננסית.
מעבירים את הכסף לעובדים
"מרצ'נדייזינג הוא אחד משני מקורות ההכנסה היחידים שלנו כעת", אמר מארק־אורל בוהולזר, הבעלים של Vero, פיצריה בקליבלנד הייטס, אוהיו. מקור ההכנסה השני הוא שוברי מתנה, שעסקים קטנים רבים מציעים עכשיו ברחבי המדינה.
עד החודש שעבר, Vero מכר מוצרים ממותגים של העסק רק במסעדה עצמה, אבל כעת, בוהולזר התקשר עם חנות אינטרנט כדי למכור את חולצות הטי שלו - כולל חולצה לילדים שמציגה משולש פיצה אנושי על סקייטבורד, ב־20 דולר. הוא מספר שבינתיים המכירות הולכות ממש טוב. "לא רק למקומיים, אלא גם של קונים בכל המדינה".
אלי בויר, אחד הבעלים של Voyager, מסעדת פירות ים בפרנדייל, מישיגן, נהנה גם הוא מקונים בכל רחבי ארה"ב, אפילו ממיאמי, לפריטי הלבוש ממותגים של המסעדה שלו (חולצת הטי Voyager Crew Fund ב־22 דולר, מכילה את הפתגם האקטואלי "ים שקט אף פעם לא מכשיר מלח מיומן"). "אנחנו מאושרים מהבעת התמיכה והעניין", אומר בויר. לפני חודש, קנייה של חולצה כזו הייתה כמו קניית מזכרות תיירים. כובע במיתוג של אודיאון בניו יורק נחשב לפריט "מגניב".
כעת, כאשר כל אמריקה נאבקת בקורונה, המרצ'נדייז הנלווה של המסעדות הפכו רכישה שהכוונה מאחוריה היא עזרה ותמיכה בעסקים בכלל. הלן רוזנר, מבקרת המסעדות המשוטטת של המגזין "ניו יורקר", העלתה לאינסטגרם פריטים ממאות מסעדות, וקראה לעוקבים אחריה "לקנות דברים מגניבים כדי לעזור למסעדות עצמאיות שזקוקות לעזרה".
"מסעדות הן המסד של הקהילה ברוב המקומות", אומר אנדרו וויטני, בן 33, שעובד בחברת עיבוד בשר בנשוויל. לפני כמה שבועות הוא קנה חולצת טי של Turkey and the Wolf , מזללת סנדוויצ'ים ידועה בניו אורלינס. הוא מספר שהוא מחכה לרגע שבו הוא ישתחרר מהבידוד העצמי שלו כדי שיוכל ללבוש את החולצה ולהשוויץ בה. "אני לא רק עוזר להם עם קצת כסף. זה גם מקדם את המותג שלהם", הוא אומר.
מייסון הרפורד, הבעלים של Turkey and the Wolf , ציין שמאז שהמזללה נסגרה, מכירות המוצרים הממותגים שלו גייסו 14,000 דולר. כולם הולכים לעובדים. "הרעיון הזה השפיע על חיים של אנשים, על העסקים שלנו ועל המסעדה בכלל", הוא אומר.