גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

החזרה לשגרה מתניעה מחדש מהלכים: תנובה מזון תצא למכרז על תקציב הפרסום

ל"גלובס" נודע כי קבוצת תנובה תצא בקרוב למכרז על תקציב הפרסום של תנובה מזון בהיקף של כ-8-10 מיליון שקל ● בנוסף יוצא לדרך מחדש המכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית, שנעצר בשלביו הראשונים בגלל משבר הקורונה

מנכ"ל תנובה, אייל מליס
מנכ"ל תנובה, אייל מליס

החזרה הכמעט מלאה של השוק לשגרה מתניעה מחדש מהלכים של מפרסמים בכל הנוגע לאיוש מערכי הפרסום שלהם: ל"גלובס" נודע כי קבוצת תנובה תצא בקרוב למכרז על תקציב הפרסום של תנובה מזון. בנוסף יוצא לדרך מחדש המכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית, שנעצר בשלביו הראשונים בגלל משבר הקורונה.

תקציב הפרסום של תנובה מזון מוערך בכ-8-10 מיליון שקל וכולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום. תנובה נדרשת לבחור משרד כדי להחליף את משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בתקציב בשנים האחרונות.

גליקמן טיפל תקופה ארוכה גם בחלק מתקציב המשקאות של החברה המרכזית. כפי שנחשף ב"גלובס", לפני כחודשיים החליטה החברה המרכזית לצמצם את מערך הפרסום שלה, להיפרד ממשרד הפרסום יהושע TBWA ולהעביר את הטיפול במותגים טרה ומולר לגליקמן-שמיר-סמסונוב. לכאורה אין ניגוד אינטרסים בין המותגים שבהם טיפל גליקמן בתנובה ובין מותגי החברה המרכזית, ואכן כל עוד התמקד הטיפול של גליקמן רק במותגי השתייה, שתי החברות "בלעו" את התחרות. אולם כשאל סל התקציבים של המשרד התווספו גם מותגי המזון, היה ברור שזה קצת יותר ממה שתנובה תוכל לבלוע, ושגליקמן יתבקשו לוותר על התקציב.

היקף הפרסום של טרה ומולר עומד על כ-30 מיליון שקל, הווליום הפרסומי של התקציבים גבוה בהרבה, ולכן ברור היה שלמרות מערכת היחסים ההדוקה שיש למנהלים בגליקמן עם תנובה, המשרד לא יוותר על ההזדמנות.

תקציב נחשק ומבוקש

היקף תקציב הפרסום של תנובה מזון נחשב תקציב בינוני, ובכל זאת יש להניח כי הוא יעורר עניין רב בקרב משרדי הפרסום, מאחר שמדובר בדריסת רגל נחשקת במערך הפרסום של אחת המפרסמות הגדולות בשוק. התקציב מתנהל ברובו במשרד הפרסום מקאן תל-אביב, שמטפל בתקציב הקריאטיב של תשלובת החלב ורוכש את המדיה לחברה כולה.

סביר להניח כי במקאן היו שמחים לקבל לטיפולם גם את כל השאר ולנהל את מלוא התקציב באופן דומה לזה שבאומן-בר-ריבנאי מנהלים את תקציב שטראוס, אולם בתנובה מעדיפים לשמור על הפורמט הנוכחי, בו מערך הפרסום מורכב יותר ממשרד אחד, ולכן יצאו למכרז.

תקציב תנובה יושב כבר תקופה ארוכה על הכוונת של שני משרדים גדולים שפועלים מתחת לרדאר כדי להיכנס למערך הפרסום של החברה: גיתם BBDO ואדלר-חומסקי.

לגיתם יש מערכת יחסים ארוכת-שנים עם תנובה, שידעה עליות ומורדות. מושיק תאומים, מבעלי המשרד, היה קרוב מאוד למנכ"ל המיתולוגי של תנובה, אריק רייכמן, וביחד הם  נחשבים למי שלקחו חלק משמעותי בשיקומה של תנובה לאחר משבר החלב העמיד. לאחר מכן היה גיתם במשך שנים משרד הפרסום המוביל של תנובה וטיפל ברוב מותגי החלב, אך מכירת החברה לקרן אייפקס ויחסי עבר מורכבים שהיו לבעלי גיתם עם הבעלים החדשים, שחקו את מעמדו של המשרד, ולא מסיבות מקצועיות. כתוצאה מכך חלקו של המשרד בתקציב הלך והצטמצם, עד שבסופו של דבר נפלה ההחלטה להתמודד על תקציב שטראוס המתחרה בתנובה.

בגיתם רוצים לסגור מעגל

גיתם לא זכו במכרז ונותרו קירחים מכאן ומכאן. השאיפה לחזור לטפל בתקציב תנובה הייתה עבור מנהלי המשרד הרבה מעבר לרק עניין כלכלי אלא גם צורך לסגור מעגל. כשאייל מליס מונה לתפקיד מנכ"ל תנובה, הפך מושיק תאומים ליועץ שלו, וכבר אז העריכו בענף כי גיתם תפעל כדי לנסות לקבל גם חלקים בתקציב הפרסום.

עם זאת, התקציבים שהתפנו לא משחקים לטובת גיתם, שמטפל בתקציב אסם ומחזיק דווקא במותג המתחרה טבעול. יש להניח כי אם תאומים אכן "יפדה את הצ'ק", בגיתם ייאלצו לוותר על החלק הזה שלהם בתקציב אסם.

משרד שנחשב כמתמודד מוביל לכניסה למערך הפרסום של תנובה הוא אדלר-חומסקי, שעד לפני מספר חודשים נמנה עם מערך הפרסום של המתחרים בשטראוס. אדלר-חומסקי טיפלו בתקציב המחלבות שטראוס וחתומים על הצלחות גדולות כמו מסעות הפרסום של מילקי בהובלת רועי כפרי. אך המשרד נאלץ להיפרד מתקציב שטראוס, כאשר בחברה החליטו לרכז את כלל הטיפול בפרסום המותגים הגדולים במשרד אחד וערכו מכרז, שבו אדלר-חומסקי הפסיד לבאומן-בר-ריבנאי שזכה בסופו של דבר.

באדלר משוכנעים כי תוצאות המכרז הוכרעו מראש, וכי הם נשארו לא רק בלי תקציב מזון אלא גם עם בטן מלאה על שטראוס ורצון להוכיח את יכולתם. גם יהושע TBWA שאיבד את מקומו בטרה ייחשב למועמד ראוי, ויש להניח כי גם ראובני-פרידן, שלזכותו ישחק ניסיון לא מבוטל בטיפול בתקציב יוניליוור.

אחת הסוגיות המכריעות לגבי זהות המשרד שיקבל את התקציב היא בידי מי בתנובה תופקד ההכרעה. אם הנהלת תנובה תקבע, יש להניח כי זה ישפר מאוד את סיכוייהם של המשרדים הגדולים - מקאן, אדלר וגיתם. לעומת זאת, אם ההכרעה תהיה כולה בהנהלת תנובה מזון, ייתכן כי המשחק יהיה פתוח יותר.

כך או כך, ההתקשרות עם גליקמן-שמיר-סמסונוב מסתיימת תוך חודשיים, ולכן יש להניח כי כבר בימים הקרובים ההליך ייצא לדרך.

בכללית מחכים לסיום המשבר

מכרז נוסף משמעותי שמתעורר מחדש בימים אלה, הוא על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית בהיקף של כ-10 מיליון שקל. טרום פרוץ משבר הקורונה המכרז כבר היה בשלבי התנעה סופיים, הוא פורסם, ואף ניגשו אליו ארבעה משרדים גדולים - מקאן תל-אביב, אדלר-חומסקי, גיתם BBDO וגליקמן-שמיר-סמסונוב. בשבוע שבו אמורות היו להתחיל פגישות עם המשרדים, הוכרז הסגר, ובמקביל ברור היה שקופות-החולים הופכות לשחקן משמעותי במשבר.

בתקופה הזאת העלתה הכללית ארבעה קמפיינים שונים, והיה ברור שהקשב הניהולי היה רחוק מעיסוק בהליך בחירת משרד פרסום חדש. כפועל יוצא מזה קיבלו המתמודדים הודעה על דחיית המכרז בחודשיים עד חודש מאי.

למרות שהשוק חוזר לשגרה, קופות-החולים עדיין נמצאות בעיצומו של האירוע, לאחר שחלק מהטיפול במשבר הועבר אליהן. לכן, בקופה יש כאלה שמעדיפים לדחות את קיום המכרז בחודשיים נוספים, אולם נראה כי משיקולים משפטיים לא ניתן יהיה לעשות זאת, והמכרז יצא לדרך כבר בקרוב. 

שירותי בריאות כללית היא קופת-החולים הגדולה בארץ, והיקף הפרסום שלה עומד על למעלה מ-10 מיליון שקל בשנה. כפי שנחשף ב"גלובס", הפעם, בשונה ממכרזים קודמים, המכרז הוא על תקציב הכולל גם את שירותי הפרסום בדיגיטל ולא רק את שירותי הפרסום המסורתי. בעבר ניהלה שירותי בריאות כללית מכרזים נפרדים לשני תחומים אלה.

עוד כתבות

סונדאר פיצ'אי מעיד בועדת השיפוט של הקונגרס האמריקאי בנושא שימוש בנתוני משתמשים בגוגל / צילום: Jim Young, רויטרס

מהגדולות בהיסטוריה: משרד המשפטים האמריקאי הגיש תביעת הגבלים עסקיים נגד גוגל

במסגרת תביעת ההגבלים העסקיים, משרד המשפטים טוען כי גוגל משלמת מיליארדי דולרים ליצרני מכשירים סלולריים, מפעילים סלולריים ולמפתחי דפדפנים, כדי להישאר מנוע החיפוש המוביל

איך לסגור את החובות בהוצאה לפועל / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

"בעקבות הקורונה נתחיל לראות בהוצאה לפועל יותר אנשים ממעמד הביניים. הם יהיו החייבים החדשים"

עם מאות אלפי בלתי מועסקים ואלפי עסקים שנקלעו לקשיים, הקורונה הכלכלית צפויה להגדיל דרמטית את היקפי החובות שעמם מתמודד הציבור ● איך מתמודדים עם חובות בימי קורונה ולאילו הקלות תהיו זכאים בהוצאה לפועל ● "גלובס" עושה סדר, המדריך המעשי לכיס שלנו

יונה פוגל  / צילום: תמר מצפי

המרוויח המפתיע מהסכם האנרגיה של קצא"א: מנכ"ל פז לשעבר יונה פוגל

קצא"א חתמה על מזכר הבנות להקמת מסדרון להולכת נפט מסעודיה לאמירויות ומשם לאירופה והכל דרך אילת ● לצד קצא"א שותפים במיזם השאפתני בכירי פז לשעבר, המנכ"ל היוצא יונה פוגל, ומנהל בתי הזיקוק לשעבר מלאכי אלפר ● היקף הפעילות הכולל צפוי להגיע למאות מיליוני דולרים בשנה

משה ברקת / צילום: רפי קוץ

ברקת מתווה את הדרך למינוי חברי דירקטוריון בחברות שבקבוצת כלל ביטוח

הממונה על רשות שוק ההון משה ברקת מאפשר לדירקטוריון כלל החזקות ביטוח למנות דירקטורים בחברה הבת ומתיר כפילויות בין שני הדירקטוריונים, בניגוד לאמירות קודמות ● מבהיר: "מנכ"ל חברת ביטוח לא צריך להסתפק בהגדלת תשואת בעלי המניות ורווחיות החברה"

ועדת חוקה על הצעת החוק למניעת אלימות כלכלית / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

סערה בוועדת חוקה בדיון על הצעת החוק הממשלתית למניעת אלימות כלכלית: "טרלול משפטי"

על פי הצעת החוק בית המשפט יהיה רשאי לתת צו למניעת אלימות כלכלית וכן ניתן יהיה לתבוע בגינה בנזיקין ● ניסנקורן: "החוק למניעת אלימות כלכלית הוא נדבך חשוב במאבק באלימות נגד נשים ונגד קשישים" ● סמוטריץ': "בית המשפט יקבע מה נכון ומה נאור ובכל פעם שיענישו ילד בדמי כיס כי לא למד, זה יפרק משפחות"

בורסת תל אביב / צילום: רויטרס

המסחר בתל אביב ננעל בירידות קלות: ת"א 35 איבד 0.1%

מדד ת"א 35 איבד 0.1%, מדד ת"א 125 ירד ב-0.2% ומדד ת"א 90 נחלש ב-0.4% ● מניות הבנקים העיקו על הבורסה: מדד הבנקים איבד 0.8% ● בניגוד למגמה, מניית אנרג'יאן טיפסה ב-4% ומניית אלביט מערכות עלתה ב4.5%

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 19 באוקטובר 2020

אתמול באיכילוב: 13 פצועים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

"גלובס" ובית החולים איכילוב חוזרים לדווח על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

מפגש בכירים מישראל ואיחוד האמירויות באבו דאבי לפני חודש בתיווך ג'ארד קושנר. רוצים ללמוד / צילום: רויטרס

קרן השקעות בשווי 3 מיליארד דולר תוקם בשיתוף איחוד האמירויות, ארה"ב וישראל

באמצעות הקרן, האגף לשיתוף פעולה פיננסי אמריקאי יוקצו הסכומים להשקעות במגזר הפרטי ולקידום יוזמות לטיפוח שיתופי פעולה אזוריים, במזרח התיכון

מטבע ביטקוין על לוח אם / צילום: Dado Ruvic, רויטרס

דומיננטיות הביטקוין במסחר הקריפטו מתקרבת לשיא של 3 שנים

מחיר הביטקוין עלה השבוע ב-5% ומתקרב ל-12 אלף דולר - רמתו הגבוהה ביותר מתחילת ספטמבר ● מחזורי המסחר בביטקוין הגיעו החודש לנתח של יותר מ-60% - השיעור הגבוה ביותר מאז דצמבר 2017

ניסים פרץ, מנכ"ל חברת נתיבי ישראל / צילום: Jinipix

שר האוצר הציע למנכ"ל נתיבי ישראל לכהן כמנכ"ל המשרד

התפקיד כבר הוצע לנסים פרץ, מנכ"ל נתיבי ישראל, על ידי שר האוצר ישראל כ"ץ עם כניסתו לתפקיד, אך פרץ סירב

הקמפיין של עמותת "קורת" ו"באים בטוב" / עיבוד: גלובס

באים בטוב: קבלו את הקמפיין של עמותת הקרנות "קורת"

פרויקט "באים בטוב" של "גלובס" רתם את מיטב אנשי הקריאייטיב בישראל בכדי לייצר קמפיינים יצירתיים וחכמים שיסייעו לעמותות לקדם את מטרותיהן, דווקא בתקופה קשה זו ● אחרי עמותת "נירים", מגיע תורה של "קורת" המעניקה תוכניות מימון לעסקים קטנים בקרב אוכלוסיות המתקשות לגייס אשראי

ניר קלקשטיין / איור: גיל ג'יבלי, גלובס

סיבה לאופטימיות זהירה? המומחה שסבור שמצבה של ישראל בקורונה הולך ומשתפר

ניר קלקשטיין, מומחה לניתוח מידע שמנתח את דפוסי התחלואה בישראל ובעולם במחלת הקורונה מתחילתה, מספק היום נתונים מעודדים, ואומר כי זה הזמן לפתוח את המשק ● קלקשטיין מסביר איך ייתכן כי אותם צעדים שננקטו ביציאה מהסגר הקודם יובילו הפעם לתוצאה שונה, למה כמות מפיצי העל הפוטנציאליים יורדת ואיך נוכל למנוע גל שלישי

מורי ארקין / צילום: יח"צ

הצבע הטבעי של מורי ארקין: השקיע 5 מיליון דולר בפיטולון

וגם: אריאל זוואנג היא המנכ"לית הבאה של ארגון הג'וינט העולמי ● השיחה

דן אלדד / צילום: כדיה לוי, גלובס

לאחר שצמרת הפרקליטות נלחמה בדן אלדד: צוות בניהולו מקבל פרס הצטיינות ממש' המשפטים

צוות בניהולו של אלדד במחלקה הכלכלית בפרקליטות מקבל הכרה ממשרד המשפטים על ניהול תיק השחיתות בפרשת "ישראל ביתנו" • זאת, חודשים ספורים אחרי שמינויו למ"מ פרקליט המדינה נתקל בהתנגדות בפרקליטות

מפעל אבגול  / צילום: עינת לברון, גלובס

אבגול נפרדת מברקן: מעתיקה את קו הייצור להודו בעלות של 17 מיליון דולר

יצרנית הבדים הלא ארוגים מסבירה את החלטתה לרכז את פעילות הייצור הישראלית בדימונה ב"התיישנות הקווים, ירידה בביקושים והיעדר רווחיות"

סגן יו"ר  National Holding  ו- Petromal, עבד אחמד, ומנכ"ל קצא"א, איציק לוי. מאחוריהם מימין לשמאל: סגן יו"ר דירקטוריון רד-מד, פוגל, שר המדינה האמירתי לעניינים כלכליים, אלטאייר, שר האוצר האמריקאני, נוצ'ין, יו"ר קצא"א, כלפון, מנכ"ל רד-מד, אלפר / צילום: קצא"א

היסטוריה: מסדרון נפט חדש יחבר את איחוד האמירויות וסעודיה עד לאירופה דרך אילת

כפי שנחשף ב"גלובס", חברת קצא"א חתמה על מזכר הבנות מחייב עם חברת MED-RED להפעלת גשר יבשתי לשינוע נפט בין הים התיכון לים האדום ● התוכנית מבוססת על שימוש בתשתיות הולכת הנפט והתזקיקים של קצא"א מאילת לאשקלון ובכיוון ההפוך

דוד ברודט/ צילום: איל יצהר

יו"ר אל על הנכנס: "השבת אמון הלקוחות הוא האתגר החשוב ביותר"

יו"ר אל על דוד ברודט, שנכנס היום לתפקיד, שלח מכתב לעובדי החברה ● "יישום תוכנית ההתייעלות הוא תהליך כואב וקשה אך אנו נדאג כי הוא ינוהל בהוגנות ובשקיפות מלאה"

סונדאר פיצ'אי / צילום: Virginia Mayo, AP

"המשתמשים בוחרים בנו": התגובה המופרכת של גוגל לתביעת הענק נגדה

במשרד המשפטים האמריקאי טוענים כי גוגל הצליחה להשיג נתח שוק של 80%-90% במנועי החיפוש באמצעות פרקטיקות אנטי-תחרותיות, ולכן הם החליטו להגיש נגדה את אחת מהתביעות הגדולות בהיסטוריה ● בגוגל החליטו להיתמם

דונלד טראמפ במטוס אייר פורס 1, השבוע / צילום: Alex Brandon, Associated Press

טראמפ תוקף את "פאוצ'י וכל האידיוטים האחרים" ובמפלגה הדמוקרטית חוששים מהלא-ידוע

"לאנשים נשבר כבר לשמוע על הנגיף", אומר הנשיא שניכר כי תסכולו גובר ● סקר חדש מראה ש-63% מודאגים מאוד מהקורונה, ורובם הגדול מעדיפים שביידן יטפל במגפה ● אך במפלגה הדמוקרטית ממשיכים לחשוש וכל יום שעובר מרגיש כמו שבוע

מטוס של חברת אתיחאד אירווייז / צילום: שאטרסטוק

הערכות: טיסות ישירות מאבו דאבי - בתחילת ינואר. ויש גם רמז למחיר: "אנחנו יודעים להיות תחרותיים"

סגן נשיא בחברת התעופה אתיחאד: "לא יכולים לדעת מתי משבר הקורונה ייגמר, אבל אנחנו בוחנים את השוק בסין ורואים שם התאוששות בטיסות הפנים שחזרו ל-80% מהיקף הפעילות" ● בשיחה עם "גלובס" הוא מדבר גם על תוכניות החברה לשוק הישראלי ועל העלויות הצפויות