טים קוק / צילום: AP - Jeff Chiu
אחרי מותו של סטיב ג'ובס, ההערכה המקובלת בעמק הסיליקון הייתה שעסקיי אפל עומדים לקרטע. וול סטריט חששה מהבאות, ולקוחות נאמנים תהו האם היא תמשיך לייצר חדשנות מהסוג שאפיין אותה. היום מניית אפל נסחרת בשיא היסטורי, והיא הפכה לחברה הראשונה והיחידה בעולם ששווה יותר מ-2 טריליון דולר - יותר מהתמ"ג של קנדה, רוסיה או ספרד, למשל.
זו ההמחשה לאופן שבו קוק, מהנדס תעשייה, הפך את היצירה של ג'ובס לחברה שמתנהלת בדמותו. את הקסם החליפה שיטתיות. אם אפל של ג'ובס דהרה קדימה באמצעות דילוגים גדולים של חדשנות - בדרך כלל עם מוצרים חדשים ששינו פני תעשיות שלמות - קוק בן ה-59 הפך את אפל לבת דמותו שלו: זהירה, קואופרטיבית, אלופה בטקטיקה.
אפל של קוק, אומרים בכירים רבים לשעבר בחברה, היא ענק תאגידי שחותר לצמוח על ידי בניית אימפריה של מוצרים ושירותים סביב ההמצאות המהפכניות של קודמו. ההצלחה בהגדלת מספר הלקוחות בסין עזרה למכירות לנסוק, בעוד שהחתירה ליעילות שמרה את הגידול בעלויות תחת שליטה.
כשיורש מנסה להיכנס לנעליו של מנהיג עסקי דומיננטי זה כמעט תמיד נגמר בכישלון. מיקרוסופט צלעה כשביל גייטס העביר את המושכות, וג'נרל אלקטריק שקעה אחרי שג'ק וולש ויתר על השרביט. "אם נחזור לאוקטובר 2011 (תאריך פטירתו של ג'ובס) נמצא שם אנשים שמעריכים שהכול נגמר", אמר מייק סלייד, יועץ ותיק לסטיב ג'ובס ומנהל לשעבר באפל. "כשאתה מקבל את המושכות מהאדם הגדול, יש לך בהחלט סיכוי טוב לדפוק את הכול, דווקא בגלל שהנטייה היא לומר לעצמך: ‘אני אראה להם'. טים עשה עבודה מדהימה".
ואכן, אפל של טים קוק לא הגדירה מחדש או המציאה את הבית החכם, הטלוויזיה החכמה ותעשיית הרכב החכם. ובכל זאת, היא משגשגת. מאז הלך ג'ובס לעולמו, הכנסותיה ורווחיה של אפל יותר מהוכפלו. שווי השוק שלה עמד אז על 348 מיליארד דולר, וכיום הוא כאמור חצה את הרף של 2 טריליון דולר. לחברה יש 81 מיליארד דולר בקופת המזומנים אחרי חובות, והיא החזירה למשקיעיה 475.5 מיליארד דולר. הדוחות הכספיים של החברה בתחילת אוגוסט שיגרו את המניה לעלייה של מעל 10% ביום אחד.
"ידעתי שאסור לי לחקות אותו"
ג'ובס, שבמידה רבה הסתייג מעיסוק בתוכניות ירושה ליום שאחריו, החליט שקוק יחליף אותו בין היתר מפני שכסמנכ"ל התפעול הוא ניהל חטיבה באופן רגוע ונטול דרמות והתמקד בשיתופי פעולה. כך הסבירו מקורבים למנכ"ל המנוח. אבל עליית קוק הפתיעה כמה גורמים חיצונים, למשל על רקע העובדה שג'ובס אמר לביוגרף שלו, וולטר איזקסון, כי קוק לא היה "איש של מוצרים". יחד עם זאת, בחברה עצמה הבינו את הבחירה. אפל נזקקה לסגנון תפעול חדש אחרי שהיא איבדה מישהו שאי אפשר להחליף.
קוק היה זר יחסית למאמצים היצירתיים שהעדיף ג'ובס, ואחרי מותו של המייסד הוא לא ניסה להפוך למה שהוא לא. במקום זאת, הוא התמקד בסדרה של צעדים קטנים שיחד בונים מבצר סביב מוצר הדגל של החברה, האייפון: שעון חכם, אוזניות ומוזיקה, וידאו ושירותי מנויים נוספים.
"זה מה שרוב האנשים לא מבינים: עבור אפל החדשנות התוספתית (אינקרמנטלית) היא למעשה מהפכנית", אומר כריס דיבר, שעבד במשך ארבע שנים עם צוותי המחקר והפיתוח של אפל. "כשהם נכנסים לקטגוריה עם פתרון אלגנטי פשוט, הם יכולים להתחיל לשרטט את המסלול כדי להיות הבעלים של כל המרחב הזה. אין צורך לשבור שיאי מהירות, רק לעשות את זה בצורה אורגנית".
מהרגע שקוק נטל לידיו את המושכות הוא אימץ את העצה של קודמו: אל תשאל מה אני (ג'ובס) הייתי עושה, עשה את מה שנכון. הוא המשיך להתעורר מדי בוקר לפני 4 ולעבור על נתוני מכירות עולמיים. הוא שמר על פגישות ימי השישי שלו עם עובדי תפעול וכספים, שכינו את המפגשים הללו "ערב של דייט עם טים" בגלל השעות שאליהן הן נמתחו. הוא ביקר רק לעיתים נדירות בסטודיו העיצוב של אפל, המקום בו ג'ובס נהג לבקר כמעט מדי יום.
"ידעתי שמה שאני צריך לעשות זה לא לחקות אותו", אמר קוק לערוץ ESPN ב-2017 בביקור באוניברסיטה שבה למד, אוברן באלבמה. "היית נכשל בחיקוי כישלון חרוץ, ואני חושב שזה מה שקורה לאנשים רבים שלוקחים את השרביט ממישהו גדול מהחיים. אתה צריך לשרטט את המסלול שלך, להיות הגרסה הכי טובה של עצמך".
קוק מתואר על ידי קולגות ומכרים כוורקוהוליק צנוע עם מחויבות יחידה - לאפל. עמיתים ותיקים כמעט לא מתרועעים איתו בנסיבות חברתיות, ועוזריו אומרים שלוח הזמנים שלו נקי מאירועים אישיים. בחג ההודייה לפני שנתיים, אורחים ראו אותו אוכל לבד במלון אמנג'ירי המבודד ליד הפארק הלאומי "זאיון", שבמדינת יוטה.
אפל לא אפשרה לנו לראיין את קוק או כל מנהל אחר לצורך הכתבה הזו, אך היא כן ארגנה שיחות עם ארבעה אנשים שידברו על תחומים בעלי חשיבות לקוק כמו שמירת סביבה, חינוך ובריאות. אף אחד מהם לא אמר שהוא מכיר אותו היטב. אחד מהם מעולם לא נפגש איתו. השני נפגש איתו רק בשיחת מסדרון השלישי בילה איתו חצי שעה והרביעי שהה איתו כמה שעות.
למרות שעובדים בעבר ובהווה אומרים שקוק יצר מקום עבודה נינוח יותר מג'ובס, הוא תובעני ומכור לפרטים באותה מידה. הוא התרעם פעם שהחברה שיגרה בטעות 25 מחשבים לדרום קוריאה ולא ליפן, אומר עמית לשעבר, שציין שעבור חברה שמשווקת קרוב ל-200 מיליון אייפונים בשנה זאת כמובן מעידה זניחה. למיטב זכרונו קוק הסביר אז שהטעות מהווה "אובדן של המחויבות שלנו למצוינות".
שליטתו של קוק בפרטים גורמת לכפופים לו להיכנס לישיבות בפחד. הוא מוביל את הישיבות הללו באמצעות חקירות שמתאפיינות בדייקנות שמעצבת את האופן שבו עובדי החברה עובדים וחושבים.
"השאלה הראשונה היא: ‘ג'ו, כמה יחידות ייצרנו היום?' התשובה: ‘10,000'. ‘ומה הייתה ההצלחה?'. אתה יכול לענות ‘98%', ואז הוא יגיד לך: ‘אוקיי, אז אתה יכול להסביר איך 2% נכשלו?'. ואתה חושב לעצמך, ‘פאק, אין לי מושג'. זה יוצר רמה של ירידה לפרטים שהופכת את כולם להיות דמויי קוק", מספר ג'ו או'סליבאן, מנהל תפעול לשעבר באפל. לדבריו, הישיבה הראשונה של קוק עם הצוות ב-1998 נמשכה 11 שעות.
הסיטואציות הללו מובילות לכך שכיום מנהלים בדרג ביניים מתחקרים עובדים שלהם לפני פגישות עם קוק כדי להיות בטוחים שהם שולטים בפרטים. לטירונים שבהם מייעצים פשוט לשתוק. "אם הוא חש שמישהו הגיע לא מוכן, הוא מאבד סבלנות ואומר: ‘הבא בתור', ומעביר עמוד בפנקס הפגישות שלו", מספר עוזר ותיק. "אנשים יצאו משם בבכי".
תלות מדאיגה בסין
בסוף 2012, כשההנהלה הבכירה באפל התכנסה במלון סיינט רג'יס בסאן פרנסיסקו כדי לבחון אב-טיפוס מוקדם של שעון אפל, המוצר הראשון של החברה אחרי ג'ובס, קוק לא נכח בפגישה. היעדרות כזו מדיון על מוצר חדש לא הייתה עולה על הדעת אצל ג'ובס. אבל אפל המשיכה לרשום רווחי שיא, וקוק החל להתמקד במשקיעים שרצו לדעת מה הוא יעשה בערימת המזומנים ההולכת וגדלה של החברה.
ב-2013 הוא הפתיע את יועציו כשהסכים להיפגש עם המשקיע האגרסיבי קארל אייקאן, שרצה שאפל תחזיר הון לבעלי המניות, באמצעות קנייה מחדש (ביי-בק) של מניותיה. ג'ובס לא האמין בהחזרת רווחים לבעלי המניות, אלא בהשקעה שלהם בבניית מוצרים. קוק היה פחות דוגמטי. הם נפגשו לארוחת ערב של שלוש שעות בדירתו של אייקאן בניו יורק. "קיבלתי את הרגשה שלא אכפת לו שאלחץ על אפל להחזיר יותר מזומנים לבעלי המניות", סיפר אחר כך אייקאן, שזכה לכינוי "שודד התאגידים", וידוע כשחקן פוקר נלהב.
החברה הגדילה מאוחר יותר את הביי-בק שהיא מבצעת ב-30 מיליארד דולר, סכום שעלה מדי שנה, ובשמונה השנים האחרונות הוא מסתכם ב-360.7 מיליארד דולר. ההון הזה עזר למשוך משקיעים כמו וורן באפט.
קוק גם הרחיב את העיסוק של אפל בנושאים חברתיים. אחד מצעדיו הראשונים כמנכ"ל היה לארגן תחרות של תרומות, שסללה את הדרך לתרומות ישירות של החברה ל"ליגה נגד השמצה" ולגופים נוספים. אחרי יציאתו מהארון ב-2014 - אליה עוד נשוב - קוק חיזק את תמיכת החברה בפרטיות, קיימות וזכויות אזרח.
העמדות הללו חשפו את אפל לביקורת על כך שהיא אינה נשארת נאמנה לערכיה, בייחוד בסין, שם היא ויתרה על הפעלת מרכזי הנתונים שבהם נשמר המידע על הלקוחות לטובת חברה ממלכתית סינית; נכנעה ללחצי הממשלה להסיר יישומים שקשורים למחאות בהונג קונג; ועבדה עם ספקית שלפי הממשל האמריקני העסיקה אויגורים ומיעוטים אחרים כעובדי כפייה.
הנימוק שבאמצעותו מגינה אפל על מהלכיה הוא שהיא מצייתת לחוקים במדינות שבהן היא פועלת. עוד טוענים שם כי גם בסין החברה שומרת על השליטה במפתחות קידוד רגישים, שמגינים על נתוני משתמשים, וכי היא לא מצאה ראיות לעבודת כפייה במפעלים שמייצרים את מוצריה.
אבל התלות של אפל בסין מפחידה משקיעים, ומכניסה את החברה לסיר הלחץ המבעבע ממילא בין בייג'ין לוושינגטון. בתחילת החודש, בעדות בקונגרס לצד מנכ"לי חברות טכנולוגיה ענקיות אחרים, אמר קוק שהוא "מחויב אישית" להעלאת מספר הנשים והשחורים בהנהלת אפל. בשימועים הללו הוא גם הגן על הטיפול של אפל במפתחי האפליקציות, שמתלוננים על כוח השוק שלה.
לפי בכירים לשעבר, לפני שקוק יצא מהארון הוא נפגש ביחידות עם בכירי אפל כדי לעדכן אותם על כך. הוא תכנן לחשוף בפומבי את נטייתו המינית, והעלה את החשש שהכרזה כזו תפגע בחברה בכמה שווקים. אפל נהנתה אז ממכירות טובות של האייפון 6 שהיא השיקה.
מכריו אומרים שזה היה קוק במיטבו: איזון בין מצפון, כלומר הרצון להיות דמות חיקוי עבור צעירים שסובלים מהתעמרות או שחוששים מתגובת משפחתם, לבין החשש לפגוע בחברה. "באותו שלב הנטייה המינית שלי הייתה גלויה רק בפני המעגל המצומצם שלי והתחלתי לחשוב שזה קצת אנוכי מצדי", שיחזר קוק בראיון ל-CNN ב-2018. "הבנתי שאני צריך להיות יותר גדול מזה, שאני צריך לעשות משהו עבור הגאים ולהראות להם שאפשר להיות כאלה ועדיין לעשות דברים גדולים בחיים".
זהיר מאוד בנוגע למוצרים חדשים
בלי ג'ובס כמנהל מוצרים, קוק נאלץ לבצע תפנית נוספת. הוא ארגן שיתופי פעולה של מנהלי תוכנה, חומרה ועיצוב מוצרים - גישה שהמחישה את הנטייה שלו לדון בדברים, לשמור על זהירות, ולהניח לרעיונות להתפתח תחת פחות פיקוח מזה שהפעיל ג'ובס.
מצד שני, ההתנהלות הזאת היא גם פתח לחשש אותו מעלים מדי פעם מבקריה של החברה. כך, למשל, כשמנהל תחום החומרה, דן ריצ'יו, בחן ב-2015 את הרעיון של רמקול חכם, קוק המטיר עליו אינספור שאלות אודות המוצר וביקש עוד אינפורמציה, אומר דיבר, מנהל משאבי האנוש לשעבר, שקיבל בדיעבד תדרוך על מה שקרה. בעקבות זאת, הצוות של ריצ'יו צמצם את העבודה על הרמקול עד שבשלב מאוחר יותר קוק שלח לריצ'יו מייל בנוגע ל"אקו" הרמקול של המתחרה אמזון, ושאל אותו היכן עומדת אפל בתוכנית הרמקול שלה.
רק בשלב הזה הצוות של ריצ'יו חזר להשקיע בעבודה על רמקול. התוצאה היא ש-HomePod של אפל פיגר אחרי היריבים בשוק בכשנתיים והתקשה לתפוס, כשנכון לשנה שעברה נמכרו ממנו כ-5 מיליון רמקולים חכמים בלבד מתוך 76 מיליוני הרמקולים החכמים הפעילים בארה"ב.
"במקרה הזה, ריצ'יו שהיה רגיל להנחיות ברורות, הרגיש כאילו הוא מקבל אור צהוב ואחר כך אור אדום", אומר דיבר, שעמד בראש פרויקט לשיפור שיתופי הפעולה הפנימיים בחברה.
קוק נוטה כאמור להתייחס לרעיונות בנוגע למוצרים חדשים בזהירות רבה. לפי מהנדסים בכירים, בכמה דיונים הוא הביע עמדה לפיה הוא לא רוצה לשחרר לשוק מוצר שעלול להציג נתוני מכירות גרועים וכך לערער את המוניטין של החברה.
"אפל נראית כאילו היא פועלת בכל הכוח, אבל מאחורי זה יש קיפאון", אמר ג'ון ברקי, מהנדס תוכנה לשעבר באפל ומייסד Brighten.ai, חברת עזרה וירטואלית. לדבריו, העוצמה שאפל מפגינה בכך שהיא ממשיכה למכור אייפונים חדשים ללקוחותיה בכמויות גדולות מסתירה חולשה ויוצרת סיכון שהחברה עלולה להחמיץ את האבולוציה הבאה של הטכנולוגיה. "תשאלו את עצמכם באיזו תכונה של אייפון שאתם משתמשים בה כיום לא השתמשם לפני חמש שנים? האם אתם באמת משתמשים באנימוג'י?".
במקום מוצרים חדשים שעומדים בפני עצמם, קוק רשם הצלחה בבניית מוצרים שחגים סביב האייפון, עם שעון, אוזניות ושירותי מנוי למוזיקה (אפל מיוזיק) וטלוויזיה (אפל TV פלוס). המוצרים הללו משבשים שווקים: השעון של אפל מכר יותר יחידות מכל תעשיית השעונים השווייצרית, ואוזניות האיירפודס מהוות כמעט מחצית מכל האוזניות שנמכרו בעולם בסוף 2019. אבל סך ההכנסות מהמוצרים הללו ב-2019 עמד על 24.5 מיליארד דולר - נתון נמוך משיא המכירה השנתית של האייפד, המוצר האחרון של ג'ובס, שמכר ב-32 מיליארד דולר.
לפני שאפל נכנסה לתחום הטלוויזיה, קוק תישאל מפיקים בהוליווד כמו בריאן גרייזר כדי ללמוד יותר על עסקי הבידור. לאחר מכן הוא אישר תקציב של מיליארד דולר לשירות הסטרימינג. השירות ספג ביקורת על כך שהוא הושק עם תשע תוכניות בלבד, ורק בהמשך נוספו גם סרטים כמו "גרייהאונד" של טום הנקס על מלחמת העולם השנייה. גם אפל מיוזיק עבר שיפוץ כללי אחרי שנה.
קוק אינו מתרגש, אומרים עובדים לשעבר בצוות השירותים של אפל. הוא מעריך שבמרוצת הזמן, אפל תצבור מנויים. "הם לא הולכים להשתעמם", אמר אחד מהם. "עם מיליארד מכשירים ברחבי העולם, אפשר להניח שאם יש לך משהו קצת יותר טוב, וזה כבר ממילא בטלפון שלך, אנשים יאמצו את זה".
בין מנהל למנהיג
קוק פתח את השוק הקריטי של סין עבור אפל, על-ידי העברת מפעלים לשם, כבר סביב שנת 2000. האסטרטגיה הייתה להישען על הנוכחות הזו, ועל העובדה שיותר משלושה מיליון סינים מועסקים בשרשרת האספקה של אפל, כדי להרחיב את המכירות. הסכם מ-2014 עם צ'יינה מובייל הרחיב את ההפצה של האייפונים ל-70 מיליון משתמשים חדשים, וסין הפכה לשוק השני בגודלו של אפל.
כאשר אפל ניצבה בפני סכנת המכס על מכשירים שהיא מייצרת בסין ומייבאת לארה"ב, קוק ניסה להגן על החברה על ידי הבטחה לשני הצדדים שהם יקבלו את מה שהם רוצים. בפורום כלכלי סיני ב-2018, אחרי איומי המכס של ממשל טראמפ, היא הגן בהתלהבות על הסחר החופשי. בארה"ב הוא עבד עם איוונקה טראמפ ובעלה ג'ראד קושנר כדי ליצור יחסים ישירים עם הנשיא, וניפגש עם נציג הסחר רוברט לייטהייזר והיועץ הכלכלי לממשל לורנס קודלו. הממשל פטר את השעון החכם של אפל מהסבב הראשון של המכסים.
ב-2019 קוק הורה להמשיך בייצור המחשב השולחני מק פרו, המוצר היחיד של אפל שמיוצר בארה"ב (באוסטין טקסס). הוא אירח את טראמפ במסיבת עיתונאים במפעל, וכשהנשיא נטל לעצמו את הקרדיט על כך שהמפעל פועל בארה"ב קוק לא תיקן אותו למרות שאפל מייצרת באוסטין מאז 2013.
בכלל, טראמפ מכנה את קוק "חבר", אם כי באחת הפגישות ביניהם הוא קרא לו בטעות טים אפל, עניין שכמובן עורר הדים ברשתות החברתיות. קוק זרם עם הבדיחה ושינה את שמו בטוויטר ל"טים" בלבד כשלידו הלוגו של אפל.
בינואר השנה קוק התייצב לטקס פרסי גלובוס הזהב לצדן של ג'ניפר אניסטון וריס וויטרספון, כוכבות סדרת הדגל של אפל TV פלוס, "תוכנית הבוקר". שם הוא נאלץ לספוג בדיחה על חשבונו מצדו של מנחה הטקס, ריקי ג'רביס, שסיפר לקהל על "סדרת הדרמה הנהדרת שעוסקת בחשיבות של מתן כבוד ועשיית הדבר הנכון, בהפקת חברה שמנהלת סדנאות יזע בסין".
הבדיחה הזו מתארת היטב את הנתק בין אפל שקוק מנהל - זו שרוצה לעשות דברים טובים בעולם - לבין אפל כפי שרואים אותה מבקריה: חברה שמתמקדת אך ורק במקסום רווחים. כך, באותו זמן, שקוק הורה לרואי החשבון בשרשרת האספקה של החברה להוציא מחוץ לתחום עבודת ילדים ולקדם קורסים של הכשרה גבוהה במפעלי החברה בסין, אפל לוחצת על הספקים שלה להסתפק בשולי רווח זעירים, עניין שיש לו כמובן השלכות.
קוק נהיה רגוע כשהוא חוזר לאוניברסיטת אוברן באלבאמה, שם כאמור למד. הוא שומר על פרופיל נמוך, ולא אחת מגיע לשם מבלי לידע את ראשי הארגון. או אז ניתן לצפות בו בבתי הקפה בעיר, עובד או משוחח עם סטודנטים, או כשהוא מתייצב למשחקי הפוטבול של האוניברסיטה, לאחר שרכש את הכרטיסים בעצמו.
נשיא האוניברסיטה, ג'יי גוגיו, אומר שקוק דיבר איתו על גישתו של קולין פאואל, שר ההגנה לשעבר, שלפיה הנהלה היא גוף שמעביר צבא מנקודה אחת לשנייה, בעוד הנהגה מעבירה צבא מנקודה אחת לנקודה שאיש לא חשב שניתן להגיע אליה. "יש זמן שבו צריך להיות מנהל טוב, ויש זמן שבו צריך להיות מנהיג טוב. קוק מבין את זה", הוא אומר.