גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רק אל תקנה לי חוטיני: הסיפור המפתיע על ויקטוריה סיקרט ואיך היא יצאה מהאופנה

נשים צעירות כבר לא מוכנות לרכוש את הפנטזיות שיצרו עבורן גברים ומופיעות בחלונות הראווה של ויקטוריה סיקרט ● הכירו את גל המותגים הנוחים והאקולוגיים לכל מבנה גוף, שסוחף את שוק ההלבשה התחתונה

כך נולד גל של מותגים לכל מבנה גוף שסוחף את שוק ההלבשה התחתונה / צילום: Shutterstock
כך נולד גל של מותגים לכל מבנה גוף שסוחף את שוק ההלבשה התחתונה / צילום: Shutterstock

בסוף שנות ה־90, כשהגעתי לגיל העשרה, ויקטוריה סיקרט צמחה למימדי ענק. הקטלוג הסקסי הידוע לשמצה, כיכב בכל מקום. שופע "מלאכיות" מושלמות כמו היידי קלום, טיירה בנקס וסטפני סימור, הוא הפך למושג שגור, כזה שנכתבים עליו פאנצ'ים בסיטקומים אמריקאים. שיחת היום של ילדי בית הספר.

חברות שלי ואני היינו נכנסות מצחקקות לחנויות הורדרדות בקניון, רוכשות חזיות פוש־אפ מסטאן, חזיות אנג'ל מבריקות ותרסיסי גוף מתקתקים בריח של, ובכן, חנות של ויקטוריה סיקרט. במהלך אותה תקופה, המניות של חברת האם אל ברנדס הלכו וזינקו, והפכו את הבעלים לזלי וקסנר למיליארדר.

רוי ריימונד הוא האדם שפתח את הרשת ב־1977, לאחר שהיה נבוך כשרכש תחתונים לאשתו בחנות כלבו. גם אני זוכרת שחשתי חוסר נוחות, אלא שזה היה דווקא בבואי לרשת החנויות שלו עצמו. ואני לא היחידה. משיחות שקיימתי, התברר לי שלתחושה הזו שותפות נשים רבות. "באותה תקופה, אני חושבת שלא מעט נשים קנו בויקטוריה סיקרט כברירת מחדל", נזכרת מריסה ווספר, מייסדת שותפה במותג ההלבשה התחתונה Negative.

"שנים לאחר מכן הן סיפרו עד כמה היו נבוכות להיראות עם שקית של המותג. עד כדי כך, שהן העדיפו להחביא את המוצרים בתוך תיק היד שלהן".

השנים חלפו, ובינתיים מנסה רשת ויקטוריה סיקרט למצוא את מקומה, כשברקע - סטנדרט היופי משתנה ונתח השוק יורד. תוסיפו לכך את העובדה שבשנה שעברה נאלץ וקסנר לפרוש מתפקידו כמנכ"ל ויו"ר אל ברנדס, כמי ששמו עלה כמקורב לעבריין המין ג'פרי אפשטיין (דוברו של וקסנר סירב להגיב על הנושא).

וזה לא שבויקטוריה סיקרט יושבים בחיבוק ידיים לנוכח המשבר שפקד את המותג היוקרתי. מזה תקופה שהחברה מנסה לשפץ את תדמיתה: ב־2019 היא זנחה את תצוגת האופנה המסורתית, זו שבה הוצגו לראווה "מלאכיות" בעלות גוף בלתי מושג - ושכרה דוגמניות במגוון רחב יותר של מידות. דובר אל ברנדס מדגיש שהנהגת החברה התחלפה, והחלה להתמקד בעסקים הדיגיטליים.

בשיחת רווחים בפברואר, אמר המנכ"ל מרטין ווטרס, "אני שמח להוביל את המאמץ לרענון המותג. להפוך אותו ליותר רלוונטי, יותר מכיל, יותר מתאים לגישה ולאורח החיים של האישה המודרנית". והוסיף, "אנחנו עוברים מגישה של 'מה גברים רוצים', לכיוון מה שרוצות הנשים".

אבל יכול להיות שהגישה הזו משתנה מאוחר מדי. עד היום, המשולש של כסף - שופינג - חזיות כלל אלטרנטיבות די דומות לויקטוריה סיקרט. היו אלה מותגים יוקרתיים כמו "Kiki de Montparnasse" ו-"Agent Provocateur" לצד רשתות זולות כגון Aerie ו-GapBody.

אלא שכעת, נשים צעירות ומבוגרות מחפשות מותגי הלבשה תחתונה חדשים, כאלה שאיתם יוכלו להזדהות. הן דורשות את הלנז'רי שלהן נוח ומובנה היטב, ולא רק סקסי. הן הודפות פרסומות מחפיצות וסקסיסטיות, ומעודדות קמפיינים שמציגים מודל נשי רחב, מכל המידות והצבעים.

מתוך תצוגת אופנה של ויקטוריה סיקרט / צילום: Shutterstock

לאחרונה, יותר ויותר חברות הלבשה תחתונה מבקשות לענות על הצורך הזה. רבות מהחברות, הפונות ישירות לצרכניות באמצעות הרשת, נוסדו על ידי נשים. כך קורה שבעשור האחרון אנחנו חוזים בעליית מותגים כמו ThirdLove, Negative, Cuup, Skims, Kit Undergarments, Savage X Fenty, True & Co. and Parade. הם זכו לכינוי "אנטי ויקטוריה סיקרט".

רוכשות בזול, מחפשות ערכים

כריסטינה יאנלו, משפיענית בתחום היופי וסוכנת נדל"ן מניו יורק, היא אחת מהנשים הצעירות שצורכות את מותגי הלאנז'רי החדשים. "גדלתי עם חזיות ויקטוריה סיקרט ורדרדות, ועכשיו, כשאני בת 22, אני רוצה לקנות מותג יותר חיובי". אז היא רוכשת מוצרים כמו חזיית בד חומה ללא ברזלים של Cuup, שקנתה ממש לאחרונה. "בגיל ההתבגרות, זה לא היה קל לראות את כל הנשים המושלמות האלה בפרסומות. אבל למדתי לאהוב את הקימורים שלי, למדתי לאהוב את הגוף שלי".

"במובנים רבים, התפתחות הפמיניזם האמריקאי הוא חלק בלתי נפרד מהסיפור של הלבשה תחתונה באמריקה", טוענת קאמי תלז, יזמית בת 23 שפרשה מהלימודים באוניברסיטת קולומביה על מנת להקים את חברת Parade ב־2019. המותג שלה, המורכב מליין מוצרים בצבעים בוהקים - מתגאה בכך שהוא משתמש בעיקר בבדים ממוחזרים. רק לאחרונה היא גייסה 10 מיליון דולר בסבב ראשון, ומכרה יותר ממיליון זוגות תחתונים.

ככל שדור Z ודור המילניום מפתחות מודעות סביבתית וביקורתיים לגבי מגדר ויופי, כך הן מחפשות לצרוך את הלנז'רי שלהן בהתאם. תלז הבינה זאת היטב. "ראיתי הזדמנות לנרטיב אחר לגמרי בתוך המרחב של הלבשה תחתונה", הסבירה. בעבר, הגישה האופיינית למותגים הייתה להביט מלמעלה־למטה על הצרכן: הם הרימו תצוגות אופנה יוקרתיות ופתחו חנויות דגל מפוארות. אלא שהיום, כמו חברות רבות המשווקות את הסחורה ישירות לקהל, Parade פועלת למען ערכים כמו קיימות וביטוי עצמי.

מה שהופך את Parade לאפילו יותר אטרקטיבית, אלו המחירים הנגישים. כמי שעד לא מזמן נשאה בעול הכלכלי של סטודנטית מן המניין, תלז מבינה שמדובר בשיקול קריטי עבור צעירות. רוב המוצרים שלה עולים פחות מעשרה דולר, וזה ממקם את המותג בראש הטבלה עבור אלו שחיות על תקציב קטן.

זה מעניין במיוחד בהשוואה לדור הקודם, בו הלבשה תחתונה שווקה לנשים כפריט שהגבר צריך לרכוש עבורן. כך לדוגמה, פרסומת של חג המולד לרשת ויקטוריה סיקרט משנת 1997 מראה את המלאכיות רוקדות עם סנטה קלאוס, כשעל המסך מתנוסס המספר לקניית כרטיסי מתנה: "1-800-HER-GIFT".

לא רק לגוף פריבילגי

Parade אומנם עושה כותרות בימים אלה, אבל היא מצטרפת למותגים דומים שפועלים בשוק כבר כמה שנים. Negative, שהושקה ב־2014, ו־Cuup, שהוקמה ב־2018 מציעות פריטים מעט יותר יקרים ומתוחכמים למראה. בגלל הנתונים הדמוגרפיים שלי (בת 30, מחוברת לרשתות באופן תמידי), שתי החברות מקפיצות לי אין סוף מודעות באינסטגרם.

העיצובים שלהן מתבססים על צבעים ניטרליים כמו חום, אפור, וורוד חיוור. בנוסף, יש להן אלגוריתם מפותח שמכיר במבחר סוגים של מבנה גוף וגווני עור ומייצר בהתאם טעם בסיסי הפונה לקהל רחב.

נוהגים לכנות את המותגים האלו בלעג "חזיות-אינסטגרם", בגלל ההסתמכות שלהן על פרסומות ברשתות החברתיות. אבל האסטרטגיה השיווקית שלהן מורכבת יותר. בחברת Cuup למשל, יש גם לקוחות ותיקות שאינן מצויות בעולם הדיגיטל, לפי המייסדת השותפה אבי מורגן.

עבור אותן נשים Cuup שולחת דואר ישיר ואפילו פריטים למדידה במשרד. החברה עושה גם מסעות פרסום על ידי משפיעניות מהשטח שעונות על ההגדרה "מובילות דעה בקהילות מסוימות". הן יכולות להיות אמהות שפעילות בוועדי הורים, או אחיות במרפאה. בתמורה, הן מקבלות מוצר במתנה או קוד להנחה, והזדמנות לשתף את סיפורן האישי באתר הרשמי של החברה.

מיי קרווסקי, מייסדת Obviously, סוכנות מרקטינג של משפיעני רשת, מגדירה את המודל השיווקי של החברות האלה כ"אנטיתזה לאסטרטגיה של ויקטוריה סיקרט". בעוד שבעבר המירוץ הסיזיפי אחר גוף של דוגמנית-על היה כמו מובן מאליו, החברות האלה מעבירות מסר שאומר כך: את לא צריכה להיות דוגמנית. בדיוק ההיפך - אנחנו מחפשים נשים אמיתיות, ואנחנו רוצים שאת תהיי זו שתייצג אותנו.

אבל גם היום, אפילו שחברות הלנז'רי מתאמצות להיחשב כמכילות, לא כולן חשות מיוצגות במוצרים שלהן או בפרסום. מגאן טיילור, סטודנטית מניו יורק, קנתה חזייה שקופה של Cuup והצטלמה לבושה איתה לאינסטגרם.

על הדרך, היא לא שכחה להביע אכזבה מכך שהחברה לא מייצרת מידות גדולות יותר, כמו של השותפה שלה במעונות, ולכן הוסיפה: "אני יודעת שאני חיה בגוף פריבילגי ושאני יכולה להיכנס לרוב המידות הסטנדרטיות, אבל זה לא הוגן כלפי אחרות, ולא כך צריך להיות". (מורגן מחברת Cuup אומרת בתגובה שהמותג עובד על הגדלת מגוון המידות).

סימון מריפוזה, משפיענית מלוס אנג'לס שמגדירה עצמה "שמנה בטירוף" מאשרת אומנם שהמותגים האלה נעים בכיוון הנכון, אבל היא הייתה רוצה לראות נשים גדולות מיוצגות "באור סקסי", ולא רק לובשות פרטי הלבשה תחתונה בסיסיים. "המגוון הרחב של המידות צריך להשתקף לא רק במוצרים עצמם, אלא גם במה שמפורסם. ברגע שאראה אצלם גוף כמו שלי, רק אז אני ארגיש - אוקיי, המותג הזה קלט את הקטע".

עוד כתבות

תקיפות צה''ל בעזה, ארכיון / צילום: Associated Press, Jehad Alshrafi

חמאס בהצהרה רשמית: "דנים בהצעה, נמסור תשובה למתווכות"

חמאס בהצהרה רשמית: הארגון מקיים התייעצויות עם מנהיגי הכוחות והפלגים הפלסטיניים לגבי ההצעה שהתקבלה מהמתווכות ● דיווח בפוקס ניוז: שר ההגנה הסעודי נפגש בחשאי עם הנשיא טראמפ על מנת לשוחח על הרגעת המתיחות עם איראן ● דיווח באל-מיאדין הלבנוני: כוחות מיוחדים של צה"ל פעלו קרקעית באזור דמשק ● 50 חטופים - 637 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

מאפים וסלטים ב–Benno / צילום: אורנה בן חיים

פסטות בטאבון וקינוחים מוגזמים: מסעדת השף החלומית במושב שלא הכרתם

יקב בוטיק עם בלנד ייחודי, סדנת קרמיקה משעשעת, הרצאה בשפת הסימנים ותפריט עם נגיעות מקורדון בלו ● מצאנו חמלה לנפש ביישובים סביב נתב"ג ● חגית אברון תופרת יום

קת'י ווד / צילום: Reuters

קראו לה משמידת הערך הגדולה מכולם, עכשיו היא כובשת את צמרת התשואות

קת'י ווד היא אחת המשקיעות הצבעוניות בוול סטריט ● עם אמונה בלתי מתפשרת בקריפטו ובטסלה, ווד יודעת לעיתים להציג תשואות שאף אחד אחר לא יודע, אבל גם להתרסק ● מתחילת השנה, היא זוכה להצלחה מסחררת. אבל האם זה יימשך?

דונלד טראמפ / צילום: ap, Manuel Balce Ceneta

טראמפ הודיע כי חתם על הסכם סחר עם וייטנאם

"זה יהיה הסכם שיתוף פעולה נפלא בין שתי המדינות שלנו. התנאים הם שוייטנאם תשלם לארצות הברית מכס בגובה 20% על כל המוצרים שיישלחו לשטחנו, ומכס של 40% על כל העברה דרך מדינה שלישית", כתב טראמפ

ח''כ שמחה רוטמן / צילום: נועם מושקוביץ', דוברות הכנסת

המהפכה בדיני החוזים יוצאת לדרך: כך היא תעבוד

ועדת החוקה אישרה את הצעת החוק שהוביל היו"ר שמחה רוטמן לביטול הפסיקה המאפשרת לבתי משפט לפרש חוזים בהתאם לכוונת הצדדים ● במקומה, הצדדים לחוזה הם שיקבעו כיצד לפרשו, זולת מספר החרגות ● בענף חלוקים לגבי ההשלכות ונערכים לשינוי דרמטי

ספגטי ארבייטה / צילום: בנצי ארבל

הטברנה שמגישה אוכל איטלקי קלאסי, פשוט ושמח

ב"טברנה רומאנה" אף אחד לא בא להמציא את הגלגל, רק להציע אוכל טעים ומספק שלפעמים אף עולה על הציפיות ● המחירים הם חלק מהפאן

יונדאי טוסון הייבריד 4X4 / צילום: יח''צ

מלחמת הסחר שולחת אלינו רכב חדש מאמריקה. האם הוא גם משתלם?

הגרסה האמריקאית של הטוסון, שהגיעה לישראל באדיבות מכסי טראמפ, מציעה תוספת מקום ומערכת הנעה היברידית חסכונית ● המחיר מציב לה אתגר שיווקי ● מבחן דרכים

דונלד טראמפ, נשיא ארצות הברית פוסט ברשת Truth, 26.6.25 / צילום: ap, Michael Perez

חנינה בלי הרשעה: האם הנשיא יכול לחלץ את נתניהו ממשפט?

הקריאה של הנשיא האמריקאי להפסיק את משפט נתניהו העלתה לשיח את האפשרות שהנשיא הרצוג יעניק לו חנינה ● אלא שנתניהו טרם הורשע בדבר, מה שמקשה על כניסה למסלול הזה ● וגם: מה חשב בזמן אמת אהרן ברק על הרעיון?

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock, MagioreStock

נעילה חיובית בבורסת ת"א בהובלת מניות השבבים; השקל בשיא חדש

מדד ת"א 35 עולה ב-0.7% ● השקל לא עוצר: הדולר עומד על 3.36 שקלים ● לומברד אודייר: ממליצים על חשיפה עודפת לאג"ח בדירוג גבוה בארה"ב ● "צלב מוזהב" ב־S&P 500: האם זה סימן לתשואה גבוהה יותר בעתיד? ● היום יתקיים מסחר מקוצר בוול סטריט - עד השעה 20:00 שעון ישראל ● וגם: המשקיעים מחכים לדוח התעסוקה בארה"ב שישפוך אור על כיוון הריבית

אלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי. פרש מצה''ל ב-2018 / צילום: דובר צה''ל

קטארגייט: האלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי נחקר באזהרה

מרדכי - שפרש מצה"ל ב-2018 אחרי ששימש בין היתר כמתאם פעולות הממשלה בשטחים - הוא בעלי חברה החשודה כי העבירה מאות אלפי שקלים ליונתן אוריך, יועצו הקרוב של רה"מ נתניהו, במהלך 2024 - זאת לכאורה לטובת קמפיין לטובת קטאר ● מטעמו של מרדכי נמסר: "פולי מרדכי שירת ומשרת את מדינת ישראל מזה עשרות שנים, ולא דבק רבב בפעילותו"

הדמיית מגדל הספירלה של קבוצת עזריאלי בתל אביב / צילום: KPF

עסקת ענק: משרד עורכי הדין שעובר למגדל הספירלה של עזריאלי

משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר, ישכור 11,000 מ"ר במגדל הספירלה של עזריאלי ● על פי הערכות בשוק, המחיר לרמת מעטפת עומד על כ-130 שקל למ"ר, כך שהמשרד ישלם כ-17 מיליון שקל בשנה ● וגם: הריבית עוד לא ירדה - אבל היזמים מתנפלים על המכרזים: יותר מ־130 הצעות לארבעה מגרשים בת"א וביבנה ● חדשות השבוע בנדל"ן

השבוע בעולם / צילום: רויטרס - PA Images

האם ארה"ב נוטשת את אוקראינה והאם חייזרים מתקרבים על גבו של אסטרואיד

אוקראינה חוששת שהפעם ארה"ב מתכוונת ברצינות לנטוש אותה ● פצצת המכסים מתקתקת - וטראמפ עושה עסקים עם קומוניסטים מכובדים מאוד ● שרת האוצר הבריטית מוחה דמעות ● ביבשת אמריקה הבוחרים מחפשים שמאל קיצוני ● עצם בין כוכבי סר לביקור ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם

מטוס של אייר אינדיה / צילום: Shutterstock

זו חברת התעופה שלא תשוב לפעול בישראל בחודשי הקיץ

אייר אינדיה, חברת התעופה היחידה שמפעילה טיסות ישירות להודו, האריכה את השהיית הטיסות לישראל ● החברה מוותרת על הקיץ בישראל - אלה היעדים דרכם תוכלו לטוס להודו

מל''ט אנקה 3 / צילום: צילום מסך יוטיוב

המל"ט הטורקי שהתרסק והביך את ארדואן

אנקה 3, המל"ט המתקדם ביותר של טורקיה, התרסק במהלך טיסת ניסוי ● קוריאה הצפונית תקבל הדרכה שתאפשר לה לייצר כטב"מים איראניים מסוג שאהד 136, תמורת העברת 25 אלף עובדים למפעל כטב"מים ברוסיה ● אוקראינה מייצרת מוקשים במדפסות תלת־ממד ● והודו חושפת כטב"ם מתאבד חדש ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

קרן מור בקמפיין קופת חולים לאומית / צילום: צילום מסך יוטיוב

זו קופה, לא חופה: כוכבה שולחת את קופ"ח לאומית למקום הראשון באהדה

המקום השני באהדה שייך למתחרה, קופת חולים מאוחדת, כך עולה מדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה ● הפרסומת הזכורה ביותר שייכת למותג המזגנים טורנדו, שגם אחראי להשקעה הגבוהה ביותר השבוע, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום

נתב''ג / צילום: Shutterstock

מפת הטיסות מישראל השתנתה: היעדים שייכנסו במקום מדינות מערב אירופה

משברים דיפלומטיים וביטולים של חברות תעופה זרות צמצמו את מפת היעדים עבור הישראלים ● דרום אפריקה וטורקיה נסגרו, וכדי להגיע למערב אירופה בזמן הקרוב צריך לעבור דרך החברות הישראליות ● באילו קווים המצוקה הכי גדולה, ואילו יעדים דווקא התווספו?

גירושים. שיתוף נכסים עשוי להיווצר גם בלי כוונה מפורשת / אילוסטרציה: Shutterstock

ביהמ"ש הכריע: בעל ישלם לגרושתו 50 מיליון דולר - "אחד המקרים המקוממים"

סכסוך גירושים באלפיון העליון הוביל להכרעה דרמטית נגד מי שנקבע כי השתמש במומחיותו למקלטי מס ונאמנויות, כדי להסתיר רכוש משפחתי בהיקף של 75 מיליון דולר ● האישה צפויה לקבל כמחצית מהרכוש ומהבית, ובסך-הכול כ-50 מיליון דולר ● עורכי דינו של הבעל: "בפסק הדין נפלו טעויות חריפות, נערער"

הבכיר הבינלאומי שאיראן הגדירה כ"סוכן מוסד"

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: באיראן טוענים כי ראש ארגון סבא"א הוא סוכן מוסד, באיראן גם מאשימים זוג צרפתי בריגול בשביל המוסד, וכך פגעה המלחמה באיחוד האמירויות • כותרות העיתונים בעולם

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בשיאים חדשים בעקבות דוח התעסוקה שהפתיע לטובה

נאסד"ק עלה ב-1% ● הנשיא טראמפ אמר שג'רום פאוול "צריך להתפטר מיד" בפוסט שפרסם אתמול בלילה ברשת Truth Social ● תשואות האג"ח עולות והדולר מתחזק ● הסיכויים להורדת ריבית בקרוב ירדו דרמתית ● דרמה כלכלית בבריטניה: שרת האוצר, רייצ'ל ריבס, פרצה בבכי בפרלמנט ● בורסות אירופה ננעלו בעליות ● מחר לא יתקיים מסחר בוול סטריט לרגל יום העצמאות במדינה

ניב כרמי, מייסד פולוס-טק / איור: גיל ג'יבלי

לתפוס מחבלים מהאוויר: המיזם החדש של ההייטקיסט שהקים חברה שנויה במחלוקת ועזב לשוויץ

חברת פולוס־טק שהקים אחד ממייסדי NSO, ניב כרמי, מפתחת חיישן שמותקן על מל"טים ומזהה מחבלים על פי אותות רדיו מהטלפון - בלי לפרוץ למכשיר ● לגלובס נודע: מתקיימים מגעים עם מערכת הביטחון לשילוב הטכנולוגיה, שהחלה את דרכה בתחום החילוץ וההצלה