גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מטה אמזון בקליפורניה / צילום: Shutterstock, Tada Images

חנויות הכלבו שחברת אמזון מתכננת להקים אמורות להגביר את מכירות הבגדים שלה על-ידי זה שייתנו לרוכשים הזדמנות למדוד את הבגדים מהמותגים הפרטיים של החברה בחדרי הלבשה הפועלים בכוח הטכנולוגיה, כך אמרו אנשים המכירים את הנושא.

חנויות הכלבו שחברת המסחר המקוון עשויה לפתוח כבר בשנה הבאה, יתפקדו בעיקר כמקום בו אמזון תמכור חולצות טי, ג'ינס ופריטים אחרים מהמותגים שלה, כמו גם שילוב של מותגים חיצוניים המוכרים בגדים באתר שלה, כך אמרו אנשיה. אמזון רוצה לראות אם יש לחנויות הכלבו סיכוי לשפר את הכרת המותג שלה וכן להתמודד עם כמה מהמאפיינים המרגיזים אנשים היוצאים לקנות בגדים בחנויות פיזיות.

אחד הרעיונות שנבחנו היה שלקוחות יסקרו ברקודים של פריטים שהם מעוניינים למדוד בעזרת אפליקציה בטלפון, ואז עובדים בחנויות יאספו את הפריטים ויניחו אותם בתאי ההלבשה לקראת הגעת הלקוחות.

כשיהיו בחנות, יוכלו הלקוחות לבקש פריטים נוספים על-ידי לחיצה על מסך מגע, שיוכל גם להמליץ על פריטים נוספים בהתבסס על מה שהקונים אהבו. תאי ההלבשה עשויים לכלול דלת הזזה, כך שעובדים יוכלו להביא עוד בגדים מבלי לראות את הקונים. רובוטים או צורות אחרות של אוטומציה יוכלו לעבוד בשלב מסוים בחנויות.

התוכניות עוד לא הושלמו ועשויות להשתנות.

חברת ההלבשה המקוונת עשתה מאמץ לשמור את הקונספט שלה לגבי הלבשה בסוד והעניקה לו שם קוד. חנויות הכלבו הראשונות אמורות להיפתח ליד סן פרנסיסקו וקולומבוס, אוהיו. ה"וול סטריט ג'ורנל" דיווח עליהן לראשונה באוגוסט.

אפיק להבאת לקוחות חדשים

מאז שנוסדה אמזון ב־1994, החברה ניסתה באגרסיביות להגדיל את מספר הפריטים שנמכרים באינטרנט, ובהדרגה גרמה להפרעה בשוק הקמעונאי כשהצליחה למצב את יחסיה עם הלקוחות. הדומיננטיות שלה גרמה להרבה חנויות פיזיות להגיע לפשיטת רגל, מכיוון שלקוחות נטו לקנות יותר ויותר מוצרים באופן מקוון.

כעת נעה החברה לכיוון התחומים בהם החנויות האלה שלטו במשך עשורים, והתחילה למכור מוצרי מכולת, ספרים וכעת גם ביגוד. בחברה רואים חנויות פיזיות כאפיק מבטיח להגעה ללקוחות חדשים ובחינת העוצמה הטכנולוגית של החברה.

בתעשיית הקמעונאות חוו עלייה בכמות האנשים שחזרו לחנויות פיזיות בשלבים מסוימים השנה, לאחר שסגרים והוראות הישארות בבית הקשורות בקורונה הוסרו בכמה מקומות. רשתות כמו מייסי'ס ו־Kohl’s דיווחו לאחרונה על מכירות טובות, כשקונים מילאו מחדש את הארונות לאחר שהקטינו את רכישות הביגוד בשנה שעברה.

השימוש של אמזון בטכנולוגיה חדשה בחנויות פיזיות הגיע במידה רבה במקביל לפתיחת חנויות הנוחות Amazon Go שאין בהן קופאים וקופאיות, מהלך שקרה ב־2018. כעת יש לחברה סניפים של Go בשיקגו, בניו יורק, בסן פרנסיסקו ובסיאטל, ובשנה שעברה הודיעה אמזון כי החלה למכור את הטכנולוגיה שבבסיס החנויות האלה לרשתות נוספות.

למרות שהפוטנציאל של אמזון לזעזע שווקים כשהיא מתרחבת הוא דבר ידוע, החברה גם מעדה כמה פעמים כשהציגה מוצרים חדשים, שירותים או חנויות. בשנת 2014 השיקה החברה טלפון חכם שנכשל, וב־2019 הפסיקה את שירות משלוחים ממסעדות שניסתה להשיק. השנה הודיעה אמזון כי תסגור הרבה חנויות "פופ־אפ" שהקימה בקניונים. החנויות הקטנות נועדו להציג את מוצרי החברה, כגון רמקול חכם שניתן לבצע ממנו רכישות באמזון, טאבלטים שהחברה מייצרת וקוראי הספרים שלה, מדגם Kindle.

התמקדות במכירות הבגדים

במשך שנים התמקדה אמזון בבניית מכירות הבגדים שלה. השנה עברה את וולמארט כמוכרת הביגוד הגדולה ביותר בארה"ב, כך נמסר מדוח של בנק וולס פרגו, שהעריך מוקדם יותר השנה כי סך המכירות של אמזון של בגדים ונעליים, כולל אלה המיוצרים על-ידי צדדים שלישיים, יגיע עד סוף השנה ל־45 מיליארד דולר. אמזון לא מגלה נתונים פיננסיים לגבי מכירות בגדים. המותגים Goodthreads ו־Lark & Ro הם בין המותגים של אמזון על גבי האתר שלה.

סחורות בתחום האופנה לרוב נמכרות בשולי רווח גבוהים יותר לעומת מוצרים אחרים. בכך שיהיו לאמזון מיקומים ממשיים בהם ניתן יהיה למדוד את הבגדים, תאפשר החברה ללקוחות לנסות תלבושות לפני הרכישה, ובכך היא עשויה לצמצם את כמות ההחזרות. באופן היסטורי החברה העדיפה נגיסה בנתחים מהשוק בתעשיות שונות על פני רווחיות.

בעבר לא כללה אמזון מעולם ביגוד בקונספט שלה לחנויות פיזיות. חנויות הכלבו של החברה אמורות למכור בגדי גברים ונשים ועשויות להיות דומות לסגנון הקז'ואל של חברות כמו גאפ, כך אמרו אנשים המכירים את הנושא.

אמזון הציגה לראשונה מותג משלה בתחום הביגוד ב־2016, וכעת יש לה יותר מ-100 מותגים, כך נמסר מוולס פרגו.

החברה ניסתה לבנות את תחום האופנה שלה על-ידי שנתנה ללקוחות יותר אפשרויות קנייה. אבל היא התקשתה בהגדלת כמות מכירות אופנת העילית, ומעט מותגי יוקרה נמכרים באתר שלה.

אתוס החנות האינסופית

בדוח של וולס פרגו נכתב כי אתוס החנות האינסופית של אמזון מנוגד מבחינות מסוימות לתרבות של עולם האופנה, שמושתת על חוויה של קניית פרמיום, סגנון שנבחר בקפידה, עיצוב איכותי וכוח של מותגים. אמזון ניסתה לתקן את החסרונות שלה מבחינות אלה על-ידי זה שהשיקה מודל בדמי מנוי שנקרה "קונה פרמיום" המספק ללקוחות סטייליסטית שעושה עבורם המלצות אישיות.

חלק מלקוחות החברה הביעו רצון שתשיק חנויות בגדים. בסקר של וולס פרגו, לקוחות ציינו את הצורך לשלם על משלוח במקרה שאינם לקוחות פריים, ואת העדפת החוויה של רכישה בחנות פיזית בין הסיבות העיקריות לכך שלא אהבו לעשות קניות באתר של אמזון.

מותגי ביגוד רבים כמו ליווי'ס ואדידס נמכרים באמזון, אבל אחרים התנגדו לכך בגלל החששות שאמזון היא שוק זול או שחברת המכירות תוכל להעתיק את המוצרים כשיהיו לה הנתונים אילו מהם נמכרים הכי הרבה.

מעבר לכך, חלק מהתוכניות של אמזון לגבי החנויות שלה אינם רעיונות חדשים. נייקי, למשל, היא רשת שבה עובדים מכינים מראש פריטים בתאי ההלבשה אם הלקוחות סורקים את המוצרים בטלפון מראש.

ג'ים אוברמן השתתף בהכנת הכתבה