האם מיתוג של מוצר ''ירוק'' ישפר אוטומטית את מה שהצרכנים חושבים עליו? / צילום: Shutterstock
ההבנה ששינויי האקלים וההתחממות הגלובלית הן סוגיות אקוטיות שדורשות מענה מקיף ומיידי הולכת ומחלחלת, וגורמת, יותר מתמיד, לנכונות של צרכנים לרכוש מוצרים "ירוקים" ולחברות לפתח ולייצר מוצרים כאלה (ובמקביל לעבוד בצורה פחות מזהמת ויותר אחראית).
היקף השינוי אמנם צריך להיות גדול יותר ומהיר יותר, אבל לפחות הוא כבר התחיל. מה צרכנים חושבים על מוצרים ירוקים? האם מעבר לצורך לעשות את "הדבר הנכון" ואפילו להרגיש טוב עם עצמם - צרכנים מעריכים את הביצועים של מוצרים ירוקים לעומת לא-ירוקים? האם מוצרים ירוקים "מספקים את הסחורה" ומייצרים צרכנים שבעי רצון? זו שאלה חשובה, משום שאם התשובה לה היא שלילית, הצרכנים יתקשו להמשיך לרכוש מוצרים ירוקים והמגמה החיובית תיבלם.
מחקרים בתחום ניסו להבין איך זה עובד בשטח. איך משפיעה הידיעה שיש למוצר מרכיבים "ירוקים" או שעומדת מאחוריו חברה אתית המדגימה אחריות חברתית על יחס הצרכנים אליו?
היו לכך כמה סוגים של תשובות. סוג אחד של מחקרים טוען שניתן לצפות ל"אפקט הילה": ממד אחד שנתפס כחיובי יקרין לחיוב גם על ממדים אחרים. סוג אחר של מחקרים טוען שניתן לצפות לאפקט הפוך: צרכנים מבינים שחברות עובדות תחת מגבלת תקציב, ולכן אם הן מוציאות כסף על הממד הירוק, זה כנראה מחייב פגיעה תקציבית בממדים אחרים.
מחקר משנת 2010 שהתפרסם בכתב העת Journal of Marketing על ידי החוקרים Luchs, Naylor, Irwin ו-Raghunathan יצא לבדוק מה התפיסה של צרכנים את האופי של מוצרים ירוקים וכיצד זה משפיע על תפיסת הביצועים שלהם אל מול מוצרים לא-ירוקים.
תחילה גילה המחקר כי מוצרים ירוקים נתפסים כ"בטוחים", "ידידותיים", "בריאים", ויותר "עדינים" בהשוואה למוצרים רגילים, לא-ירוקים. זו תמונה דומה לדרך שבה נתפסים מנהלים אתיים כ"אכפתיים" ו"רחומים". מצד שני - זה גורם למוצרים ירוקים להיתפס כ"חלשים" יותר - לא כאלה ש"יכולים לבצע את העבודה" כמו שצריך.
הממצא הזה גרם לחוקרים לשער שמוצרים ירוקים ייתפסו כאפקטיביים פחות, כשהמוצר הוא כזה שמדגיש ממדים כמו חוזק או עמידות, אבל ייתפסו כאפקטיביים יותר כאשר המוצר מדגיש עדינות.
סבון תינוקות מול סבון מכוניות
באחד מהניסויים במחקר הציגו החוקרים לנבדקים שני מוצרים שונים, בשתי קטגורית מוצר - סבון לתינוק וסבון למכונית. לכאורה, בכל אחת מהקטגוריות עדינות וחוזק יכולים לשחק תפקיד משמעותי, אם כי כמובן התפיסה הרווחת תהיה שהתינוק דורש עדינות רבה יותר. המוצרים עצמם היו זהים, אבל הודגשו מאפיינים שונים שלהם. ההבדל היחיד היה למעשה הדירוג הירוק של המוצר (מאוד ירוק או ירוק במידה מועטה).
143 משתתפים התבקשו לסמן את המוצר המועדף עליהם. נמצא שסבון התינוקות הירוק הועדף על פני הלא-ירוק, אך התוצאות התהפכו עבור קטגורית הסבון למכוניות: הסבון הלא-ירוק הועדף על זה הירוק.
בניסוי שדה, עם התנהגות בפועל, הציבו החוקרים שולחן בקרבת הקפיטריה באוניברסיטה (דבר שהבטיח זרימה גבוהה של עוברים ושבים) ועליו הוצבו שני סוגי בקבוקים של ג'ל לחיטוי ידיים. באותה תקופה עדיין לא הכרנו את הקורונה אבל שפעת החזירים הייתה בשיאה.
בקבוק אחד נשא מדבקה שמעידה על מוצר ירוק, ושני ללא מדבקה כזו. החוקרים שיערו שבשל הדומיננטיות של שפעת החזירים באותה תקופה והצורך להילחם בה בעוצמה, רוב העוברים ושבים יעדיפו להשתמש בג'ל הלא-ירוק.
התוצאה המעניינת הייתה שכאשר איש לא עמד על-יד השולחן, ב-73% מהמקרים אכן נבחר הג'ל הלא-ירוק. אבל כאשר עמד מישהו ליד השולחן - כנראה בגלל הלחץ החברתי "לעשות את הדבר הנכון" - ב-72% מהמקרים נבחר הג'ל הירוק.
למשווקים כדאי להבין לעומק כיצד נתפסים המוצרים הירוקים שהם רוצים לקדם. בקטגוריות מוצר שנתפסות כ"עדינות", מוצרים ירוקים זוכים לחיוב ולהערכה.
לעומת זאת בקטגוריות מוצר הנתפסות כפחות עדינות ושהצרכנים מעריכים בהם תכונות כמו חוזק ועמידות, למוצרים ירוקים יש בעיה: הם לא נתפסים ככאלה שיכולים לבצע את העבודה בצורה איכותית. עם זאת, ניתן לשנות את היחס של הצרכנים בעזרת תקשור המוצר הירוק כ"חזק/עמיד" ובעזרת מינוף לחץ חברתי: יותר ויותר אנשים מרגישים לא נוח כאשר הם בוחרים את הבחירה הלא-ירוקה.
פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com