אלון מאסק / צילום: Associated Press, Jae C. Hong
מכירות לציי רכב של חברות השכרה נראו לעתים כמעמסה ליצרניות רכב. אלון מאסק מפר את הסטיגמה הזו, עם ההסכם של טסלה לספק כלי רכב לחברת הרץ, צעד המסמן שהמכוניות החשמליות מוכנות להתקבל על ידי ההמונים.
טסלה הוסיפה בערך 109 מיליארד דולר להערכת השוק שלה מאז שהודיעה הרץ כי הזמינה 100 אלף מכוניות שיימסרו עד סוף שנה הבאה. מחיר המניה שקפץ הזניק את טסלה והפך אותה לחברה האמריקאית האחרונה שחוצה את קו טריליון הדולר לפי שווי שוק.
טסלה התחילה בייצור מכוניות יוקרה מדגם רודסטר שלה, מכונית ספורט, אבל החברה שואפת להפוך מכוניות נטענות לנגישות יותר. מאסק, המנכ"ל, מקדם כבר זמן רב את דגם 3 של החברה כצעד גדול בכיוון הזה, אם כי במחיר התחלה של כ-45 אלף דולר בארה"ב, על פי האתר של טסלה, המכונית אינה בת השגה לאנשים רבים.
טסלה שלטה בשוק המכוניות החשמליות האמריקאי, אבל נתח השוק הזה נותר קטן. רק 2.6% מהמכוניות שנמכרו בתוך ארה"ב היו מונעות בכוח סוללה בתשעת החודשים הראשונים של השנה, על פי חברת המחקר Wards Intelligence. ההסכם של הרץ, שעולה יותר מ-4 מיליארד דולר בחישוב לפי המחיר הרשום של הדגם, יאפשר ליותר אנשים בארה"ב ובאירופה להתנסות בנהיגה במכונית חשמלית.
ההסכם עם הרץ אמור להפוך את הטסלה לזמינה להשכרה בערים ובשדות תעופה ברחבי המדינה. היא מגיעה עם יתרון נוסף: דובר בפרופיל גבוה. מאסק, שנמנע בגאווה מפרסום רגיל, כעת מתנאה באחד השמות החזקים ביותר בספורט בארה"ב, כוכב הפוטבול טום בריידי, המככב בקמפיין השיווק של הרץ להשכרת מכוניות חשמליות.
נראה שהסטיגמה לא מפחידה את מאסק
לתעשיית הרכב רקורד מעורב בכל הנוגע למכירה לציי רכב. בעוד שהעסק יכול לעזור לחשוף לקוחות למותגים שאולי לא שקלו בעבר לרכוש, ישנה סטיגמה הנדבקת לדגמים שמופיעים יותר מדי במגרשי השכרת רכב, כך אומרים אנליסטים.
מבחינה היסטורית, מכירות לציי רכב להשכרה נתנו ליצרנים פתח לזרוק אליו את הדגמים הלא פופולריים שלא הצליחו למכור לאנשים פרטיים בסוכנויות הרכב. לעתים קרובות, חברות השכרה קנו את המכוניות האלה בהנחה לעומת מחירי אולם התצוגה, וכך הדגמים הפכו לעסק פחות רווחי לחברות הרכב.
יצרניות רכב מדטרויט, למשל, ספגו בעבר ביקורת על כך שהשתמשו בעסקאות שעשו עם חברות השכרה כדרך לרפד נתוני מכירות ולשמור את המפעלים עסוקים אפילו בזמנים בהם הביקוש מצד לקוחות פרטיים היה בירידה.
חברות הרכב האמריקאיות נסוגו מנוהג זה בשנים האחרונות ונתנו עדיפות לרווחיות על פני נתח שוק לאחר שיצאו ממיתון שאיים על העתיד שלהן לפני יותר מעשור. חברות השכרות רכב גם הן שינו את השיטה שלהן למלא את הציים, וקונות יותר מכוניות מהדגמים שצרכנים צפויים לראות בסוכנויות הרכב ופחות מדגמי הבסיס של המכוניות המשפחתיות שהיו נפוצים אצל חברות ההשכרה בעבר.
"ההסכם עם טסלה טוב לאימוץ מכוניות חשמליות", אמר נשיא ג'נרל מוטורס מארק רויס ביום שלישי וציין שחברות השכרת רכב יכולות להיות לקוחות חשובים גם לכלי הרכב הנטענים שהחברה שלו מייצרת.
בשביל טסלה, ישנם סיכונים בכך שהמכוניות שלה נמצאות בציי רכב, כולל לערך ותדמית המותג של מכוניות מדגם 3, כך אמרה ג'סיקה קאלדוול, אנליסטית רכב באתר מכירות המכוניות Edmunds.com. "זה הופך את הדגם לפחות אקסקלוסיבי", אמרה קאלדוול.
כשמחיר המכוניות המשומשות שזינק בזמן המגפה יחזור לרמה נורמלית יותר, אמרה קלדוול שהערך השולי של מכוניות דגם 3 עשוי להיפגע, כפי שקרה באופן היסטורי עם כלי רכב שנמכרו במסות לחברות השכרה.
טסלה לא הגיבה לבקשת תגובה.
25 אלף תחנות טעינה עבור העסקה
דגם הפנאי של החברה, דגם Y, כבר גונב חלק מהתהילה של דגם 3. מכירות מודל Y בארה"ב עלו בכ-64% ברבעון השלישי, בהשוואה לשנה קודם לכן, בעוד שמכירות דגם 3 נשארו פחות או יותר באותה רמה, על פי חברת המחקר Cox Automotive. טסלה לא מפרסמת נתוני מכירות על מכוניות לפי דגמים או אזורים.
על מנת להשיג את ההזמנה, טסלה מינפה את מעמדה כחברה הראשונה שבנתה תחנות עגינה ללקוחות הרץ להטענת המכוניות. החברה בנתה רשת של יותר מ-25 אלף תחנות טעינה.
ישנן חברות רכב כמו טויוטה והונדה שקבעו לעצמן מגבלה על כמות המכוניות שהן מוכרות להשכרה, ומתמקדות במקום זה בעסק המכירה לפרטיים שהוא רווחי יותר. לאורך זמן, הסתמכות יתר על מכירת מכוניות לחברות השכרת רכב יכולה לפגוע בדימוי של מותג ובערך המכוניות בקנייה יד שנייה, כך אומרים אנליסטים ומנהלים בכירים בתעשיית הרכב.
ג'ונתן סמוק, אנליסט של תעשיית הרכב בחברה Cox Automotive, אמר שזה לא בהכרח יקרה לטסלה. מאסק אמר שהחברה לא עשתה להרץ הנחה על המכוניות.
בייחוד בשוק הנוכחי, בו ייצור מכוניות חדשות מוגבל על ידי המחסור העולמי בשבבים, סמוק אומר שההתחייבות של טסלה לספק 100 אלף מכוניות להרץ מהווה סימן לכך שיצרנית המכוניות החשמליות מצליחה להתקדם בייצור, תחום בו הייתה בקשיים בעבר.
"בהחלט מדובר במסר חזק מצד טסלה שיש להם ביטחון ביכולתם למלא את ההזמנה בלי להוריד ממה שהם יכולים לעשות בצד הקמעונאי של התעשייה", אמר סמוק.
ההזמנה של הרץ כוללת חלק גדול מיכולת הייצור של טסלה, שהגיעה לכחצי מיליון מכוניות בשנה שעברה. האנליסט דן לוי מחברת קרדיט סוויס אמר שהוא צופה שהחברה תספק עוד כ-900 אלף מכוניות ללקוחות השנה ותמכור קרוב ל-1.3 מיליון מכוניות ב-2022.
ביום שני צייץ מאסק ש"טסלה היא בהחלט בעיה של קו הייצור, לא בעיה של ביקוש".
החברה מקימה שני מפעלים חדשים לתמיכה בצמיחה, אחד באזור אוסטין, טקסס ואחד בגרמניה. היא מכוונת להתחיל ייצור בשני המפעלים עד סוף השנה.
ההזמנה של הרץ עשויה להוות עד 30% מהמכירות של טסלה בארה"ב בשנה הבאה, כך אמר טייסון ג'ומיני, אנליסט רכב בחברת המחקר JD Power.
למאסק תוכניות נוספות להביא עוד מכוניות של טסלה ללקוחות. לפני שנה הציג את שאיפתו לייצר בסופו של דבר מכונית חשמלית שתעלה רק 25 אלף דולר.
מייק קוליאס השתתף בהכנת הכתבה.