התיק הקלאסי של שאנל תמיד היה פריט יוקרה, אבל אחרי שלוש העלאות מחיר בשנה האחרונה, הוא נמכר תמורת 8,200 דולר. ב-2019, מחיר התיק עמד על 5,200 דולר.
בית האופנה הצרפתי העלה את המחירים בקצב מהיר יותר ממותגי יוקרה אחרים, כך אומרים אנליסטים, וזה גרם לחלק מהצרכנים להתקומם נגד החברה והעמיד למבחן את מוכנותם לשלם.
חברות רבות, מפרוקטר וגמבל ועד וריזון, העלו מחירים כדי לאזן את המחירים העולים של חומרי גלם, כוח עבודה ותחבורה. מחירי סחורות ושירותים לצרכנים עלו בדצמבר ב־7%, הקצב המהיר ביותר מאז 1982, וזה מדרבן את הפדרל ריזרב להתחיל להעלות את שיעורי הריבית במרץ.
דוברת של שאנל אמרה שהחברה משנה את המחירים באופן שגרתי כדי לקחת בחשבון שינויים בעלויות הייצור וחומרי הגלם וכן שינויים בשערי מטבעות. "המחיר של חומרי גלם מסוימים, שכבר מראש קשה לרכוש בשל האיכות שאנו דורשים, עולה באופן קבוע ולכן גרם לנו לשנות את המחירים שלנו", אמרה.
"כל תעשיית היוקרה מעלה מחירים"
חברות יוקרה מנצלות את העלייה בביקוש על מנת למצב מחדש את המותגים כאפילו יותר אקסקלוסיביים ויקרים, כך אומרים מנהלים בתעשייה ואנליסטים. הנוהל הזה החל לפני המגפה אבל בשנה האחרונה קיבל תנופה מחודשת בגלל שצרכנים, שיצאו מסגרי המגפה, עטים על פריטים יוקרתיים כמו תיקי יד, נעליים, תכשיטים ופריטים אחרים.
"כל תעשיית היוקרה מעלה מחירים", אמר לאנליסטים לאחרונה ג'ון איידון, מנכ"ל Capri Holdings, בעלי מייקל קורס, ג'ימי צ'ו ו־וורסאצ'ה. "לא ראינו שום התנגדות מצד הצרכנים להעלאות המחיר שלנו, והעלאות נוספות מתוכננות".
העלאות המחיר של שאנל בולטות בגלל הרמה שלהן והתכיפות, כך אומרים אנליסטים וצרכנים. החברה העלתה את מחיר התיק הקלאסי שלה שלוש פעמים ב־2021. היא העלתה את המחיר שוב בינואר על מוצרים אחרים, כולל Coco Handle ותיקי Business Affinity, שכעת עולים בין 8% ל־12% יותר ממה שעלו קודם לכן.
"שאנל העלתה את המחיר יותר פעמים בשנים האחרונות ממותגים אחרים", אמרה מגאן מאהוני דוסיל, מייסדת שותפה ומנכ"לית של PurseBlog.com ו־PurseForum.com, אתרים העוקבים אחרי השוק. "אנשים בהלם לא רק ממספר הפעמים בהן שאנל העלתה מחירים אלא גם משיעור ההעלאה. הם גם מתלוננים על כך שהאיכות לא עולה לצד עליית המחירים".
חברת הרמס העלתה את המחירים ב־2022 בערך ב־3%, מעט יותר מהעלייה השנתית של 1% עד 1.5% שמבצעת החברה בדרך כלל, על פי ארוואן רמבורג, מנהל מחלקת מחקר צרכנים ומכירות ב־HSBC. רמבורג אמר שכמה מוצרים של לואי ויטון וקרטייה עולים בין 3% ל־5% יותר ממה שעלו לפני שנה. ורולקס העלתה מחירים השנה בממוצע של 3.4%, כך נמסר מהחברה.
בלואי ויטון סירבו להגיב. הרמס וקרטייה לא הגיבו לבקשות תגובה.
הלקוחות כעסו
הדוברת של שאנל אמרה שהחברה העלתה מחירים על התיק הקלאסי בינואר, יולי ונובמבר 2021, אבל סירבה להגיב על מידת ההעלאה. היא אמרה שההעלאה מינואר 2021 הקטינה את הפערים בין המחירים במקומות שונים על ידי העלאת המחיר בארה"ב, בעוד שהמחירים במקומות אחרים בעולם עלו רק במעט או לא השתנו.
התיק הקלאסי הוא תיק של שאנל שניתן לזהות מיד במעגלי האופנה. הוא הוצג לראשונה ב־1955 על ידי מייסדת החברה גבריאל "קוקו" שאנל, שעיצבה תיק מלבני מעור שיש לו סוגר עם הלוגו של החברה. לתיק הייתה שרשרת נשיאה, חידוש בזמן שרוב הנשים החזיקו את הארנק בידיים. הוא עודכן בשנות ה־80 על ידי מנהל הקריאייטיב של שאנל קארל לגרפלד. התיק מוכר בגלל פרטים בעבודת יד ונגיעות של יוקרה, כולל השימוש בזהב אמיתי בסוגרים שלו ובשרשרת הנשיאה.
"אנו מצפים לעליית מחיר של מאות דולרים בודדות", אמרה די גייבלס, סופרת בת 32 שגרה בקלוסון, מישיגן. "אבל לעלות ב־2,000 דולר בשישה חדשים, זה הרגיז הרבה חובבים של המותג".
גייבלס, שעוקבת אחרי מחירי תיקי נשים בתור תחביב, אמרה שהאיכות לא עלתה לצד המחיר. היא ראתה תיקים בחנויות של שאנל בשנים האחרונות עם כיסים עקומים, תפרים חסרים ושרשראות שלא יושבות ישר.
ואלרי צ'אן, אנליסטית פיננסית בת 33 שגרה בפורסט הילס, קווינס, אמרה שהאבזם על נרתיק למצלמה של שאנל נשבר כמה חודשים אחרי שקנתה אותו באחת מחנויות המותג של הרשת ב־2018. "כשהולכים לשלם מחיר כזה גבוה, החומרים והעבודה צריכים להתאים", אמרה. "אני מבינה שהם צריכים להעלות מחיר כדי להתאים לאינפלציה. אבל לאחרונה נראה שהמחיר שלהם עולה בקצב יותר מהיר".
הדוברת אמרה ששאנל משתמשת רק בחומרים הטובים ביותר ובבעלי מלאכה ויצרנים בכל רחבי צרפת ואיטליה, מקומות המוכרים בגלל המומחיות בעיבוד מוצרי עור. הדוברת הוסיפה שהחברה הרחיבה את האחריות שלה בשנה שעברה על תיקים וארנקים עם שרשרת נשיאה משנתיים לחמש שנים.
המחירים החדשים של שאנל ממצבים אותה יותר קרוב להרמס, שלתיקי בירקין וקלי שלה יש רשימת המתנה למרות מחירים של עשרות אלפי דולרים. המותג של שאנל חזק בערך כמו של הרמס אבל עד לאחרונה התיקים של החברה היו יותר זולים, אמר רמבורג, מנכ"ל HSBC.
"כמה שאנשים כועסים על העלאת המחיר של שאנל, הם עדיין קונים", אמרה מאהוני דוסיל. "כשהמחיר עולה, זה הופך לבלתי ניתן להשגה לחלק מהצרכנים. אבל צרכני הליבה עדיין יהיו מסוגלים לעמוד בזה".
שאנל היא חברה פרטית ומנפיקה דוחות כספיים אחת לשנה. המכירות בשנה האחרונה שדווחה, שנגמרה בדצמבר 2020, ירדו ב־18% ל־10.1 מיליארד דולר. הדוברת אמרה שהמכירות החלו להשתקם ברבעון הרביעי של 2020 והשיפורים המשיכו ב־2021.
המחירים העולים של תיקים חדשים של שאנל העלו גם את מחירי התיקים בשוק המשני. המחיר הממוצע של תיק שאנל משומש שנמכר באתר RealReal עמד על 2,312 דולר בשנה שעברה, עלייה של 26% לעומת 2020.
"תיקי שאנל משומשים הם אפשרות זמינה יותר מתיקים חדשים, בייחוד לאור עליות המחירים הרבות של שאנל", אמרה קלי מקסוויני, מנהלת שיווק למוצרי נשים ב־RealReal, המוכרת מוצרי יוקרה יד שנייה.
