ריקול של מוצרי שטראוס בסופרים / צילום: טלי בוגדנובסקי
כשמונופול כמו שטראוס יוצא בריקול חסר תקדים, קשה להבין בהתחלה כמה השפעה תהיה על השוק כולו. לא מדובר רק בצרכנים שרכשו חטיפי שוקולד, אלא גם על חומרי גלם ששטראוס מספקים לחברות כמו יוניליוור שהודיעה השבוע על ריקול לגלידות בשל השוקולד שרכשו משטראוס כחומר גלם. בימים הקרובים יתברר היקפו של המשבר.
שטראוס מוגדרת כמונופול בשוק השוקולד כבר יותר משלושה עשורים. נתח השוק של שטראוס בתחום טבלאות השוקולד עומד על יותר מ-52%. בשנת 2021 ההכנסות ממגזר הממתקים והמאפה של הקבוצה עמדו על 850 מיליון שקל. ומאז שהודיעה על סלמונלה במפעל השוקולד שלה, המדפים בסופרים שהיו מלאים במוצרים עומדים ריקים.
שטראוס הודיעה לבורסה ביום שני כי אין ביכולתה להעריך את השפעות האירוע על תוצאותיה, אולם "לאירוע עשויה להיות השפעה מהותית על רווחיות החברה לשנת 2022".
"מה שקורה עם שטראוס הוא מגה אירוע, ועוד רחוק מלהסתיים", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. "יש פה את הקונצרן הכי גדול בארץ שחולש על עשרות אלפי פריטים בסל הצריכה שלנו. זה לא סתם ריקול, זה משבר הריקול הכי גדול שהיה בישראל. כשזה קורה בסדרה של חומוס וסלטים או חלילה בקורנפלקס זה מוגבל למוצר אחד או שניים. כשזה קורה בכל כך הרבה פריטים, זה מכניס את הציבור ללחץ".
למרות זאת, זיתן מעריך כי הנזק לשטראוס לא יהיה ארוך טווח. "אם הם ינהלו את המשבר נכון מול הצרכנים הם יישארו בטווח הבינוני רק עם הנזק הישיר של סגירת המפעל, איסוף המוצרים והזמן שייקח עד שיתחילו למכור שוב", הוא אומר.
"אחרי שרוקנו את המדפים בסופרים מהמוצרים של עלית והם עומדים ריקים, אין ספק שהמתחרים שלהם יהנו מאוד, בעיקר השחקנים הקטנים יותר. אבל אני מעריך שהמותג הפרטי של רשתות השיווק יהיה המנצח הגדול. יכול מאוד להיות שאת המדפים הריקים כל רשת שיווק כמו רמי לוי או שופרסל תמלא במוצרים של המותגים הפרטיים שלה".
שוק השוקולד בישראל 1.7 מיליארד שקל
לפי נתוני חברת המידע העסקי "Coface Bdi" שוק השוקולד בישראל גלגל בשנת 2021 1.7 מיליארד שקל. מבחינת מפת השחקנים, שטראוס היא מהשחקנים המשמעותיים בשוק עם מחזור שנתי של כ-700 מיליון שקל ממוצרי השוקולד שלה, ולצידם שחקנים נוספים בשוק השוקולד, ביניהם: פרימיום המשווקים את המותג פררו רושה; משה סידס ובנו שמשווקים בין היתר את המותג טים טאם; דיפלומט מפיצים המשווקים את המותגים: מילקה, אוריאו וטובלרון; ליימן שליסל המשווקים את המותגים הרשי, טופיפי ו- לואקר; מרס ריגלי שמשווקי את מותגי מרס וכרמית תעשיות ממתקים.
לדברי תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת ב-Coface Bdi: "להערכתנו מדובר בהפסד בסדר גודל של כ-60 מיליון שקל. אך עם זאת, בשל חוזקה ומעמדה של החברה בשוק מחד ובהסתמך על התנהגות 'צרכנים' מאידך ההערכה היא כי לאחר מציאת פיתרון, יחזרו המכירות של החברה לשגרה".
הצרכנים אולי יחזרו, אבל מה לגבי המשקיעים?
המשקיעים בשוק ההון בתל אביב נתקפו חרדה מסוימת בכל הנוגע למניית ענקית השוקולד והקפה שטראוס גרופ ביומיים האחרונים. לא מדובר בהתרסקות במחיר המניה, אבל כן בתגובה שלילית חריפה, המשקפת יותר מסתם כאב בטן לדעת חלק מהאנליסטים המסקרים את החברה.
בתוך שלושה ימים נמחקו משווי השוק של שטראוס כמיליארד שקל, כשהמניה ירדה בסה"כ בכ-7.5% ושווי השוק של הקבוצה עומד כעת (נכון לנעילה היום, יום רביעי) על 10.3 מיליארד שקל. מי ששם את כספו על מניית שטראוס לפני שנה, רושם כעת תשואה אפסית על השקעתו. הנפגעת העיקרית מהירידות היא כמובן בעלת השליטה, משפחת שטראוס (האחים עפרה, עירית ועדי שטראוס) המחזיקה בכ-57% ממניות החברה.
הטריגר לנסיגה במניית שטראוס הוא כמובן חיידק הסלמונלה שהתגלה במפעל השוקולד של החברה בנוף הגליל - בקו הייצור ובשוקולד שמשמש כחומר גלם ליצור מוצרים. עם זאת, נראה שהמשקיעים מגיבים גם לאירועים נוספים שפקדו את שטראוס, שפעילות המזון שלה חובקת עולם.
פרשת הסלמונלה מוצאת את שטראוס בתקופה עסקית בעייתית, והוא מצטרף למספר אירועים אחרים שהתרחשו בחודשים האחרונים ומעיבים על ביצועי החברה העתידיים.
דומינו של משברים בקבוצה
קבוצת שטראוס היא ענקית מזון מקומית, הפועלת בכ-20 מדינות, מעסיקה יותר מ-17 אלף עובדים ברחבי העולם ולה בסיס פעילות חזק בישראל. על פי נתוני סטורנקסט, שטראוס כי היא קבוצת המזון והמשקאות השנייה בגודלה בישראל מבחינת מחזור מכירות (בשוק המבורקד), כאשר בשנת 2021 החזיקה הקבוצה נתח של 12.4% מהשוק המקומי במונחי ערך כספי.
החברה הבת שטראוס קפה, מציינת שטראוס בדוחותיה, היא אחת מעשר החברות המובילות בעולם מבחינת נתחי שוק בתחום הקפה. בשנת 2021 הסתכם מחזור המכירות המאוחד של הקבוצה ב-8.7 מיליארד שקל (דוחות ניהוליים) והיא רושמת מאז שנת 2016 צמיחה שנתית ממוצעת של 5.5% במכירות.
אלא שלמרות המספרים היפים, המשבר הנוכחי בשטראוס מצטרף לסדרה של אירועים שונים שמעכירים את תמונת המצב בחברה. לדעת אחד האנליסטים הבכירים בשוק ההון, העוקב אחר החברה, משבר הסולמנלה נושא ככל הנראה אופי זמני. אותו אנליסט, שהעדיף שלא להיות מצוטט בשמו, אומר כי "המשבר הזה תופס את שטראוס בתקופה מאתגרת, לא רק מבחינת הפעילות בישראל. גם החברה הבת סברה (יצרנית החומוס האמריקאית שבה מחזיקה שטראוס עם קונצרן פפסיקו, ח"ש) נמצאת בתקופה חלשה, כשגם שם היו ממצאים דומים של סלמונלה - ולא בפעם הראשונה - אותרו ע"י רשות המזון והתרופות (FDA) בסוף 2021. גם בסברה השביתה שטראוס את מפעל החומוס ונכנסה לתוכנית התאמות בייצור, כאשר מאז פרוץ משבר הקורונה סובלת פעילותה במילא מבעיות בשרשרת האספקה".
שטראוס הודיעה לאחרונה כי היא צפויה לסיים את הרבעון הראשון של 2022 עם הפסד משמעותי בסברה שמוערך בין 26 ל-45 מיליון שקל. בהמשך הודיעה החברה שההשפעה של האירוע תהיה חמורה עוד יותר ממה שהעריכה, בשל ההוצאות ביישום תוכנית ההתאמות.
המלחמה באוקראינה פוגעת בעסקי הקפה
נזכיר כי גם המלחמה בין רוסיה לאוקראינה מוסיפה נדבך שלילי נוסף לפעילות שטראוס. "יש לחברה פעילות קפה גם ברוסיה וגם באוקראינה. גם היא נמצאת בסוג עצירה, בעקבות הלחימה", אומר האנליסט. החברה פרסמה בדוחות השנתיים נתוני מכירות של 525 מיליון שקל לרוסיה ואוקראינה, שהם 6% ממכירות הקבוצה.
"מתוך אותן מכירות לשתי המדינות, העיקר (72%) הוא לרוסיה. הרווח התפעולי מהפעילות בשתי המדינות הסתכם ב-37 מיליון שקל והיווה כ-3.8% מנתוני הקבוצה. אירועי הלחימה, התנודתיות בשערו של הרובל הרוסי וגורמים נוספים הקשו על החברה להעריך כיצד יתפתחו האירועים שם. אך נראה כי בשל העובדה שמדובר באחוזים בודדים של פעילות החברה, ההשלכה שם מוגבלת.
לדברי האנליסט, האירוע הנוכחי, כשהוא מצטרף למשבר ברוסיה ואוקראינה, ולמה שאירע עם פעילות סברה בארה"ב יוצרים תמונה משולבת שהיא ככל הנראה הגורם שמכביד על המשקיעים. "שטראוס כרגע בתקופה חלשה. בטווח הארוך החברה מורכבת ממגוון כל כך רחב של פעילויות, כך שהיא תדע להערכתי להשיג יציבות ולהתגבר על כל הפגעים. אבל נראה שבסופו של דבר שנת 2022 תהיה כנראה שנה חלשה".
בשיחות ראשונות עם אנליסטים בשוק ההון, העריכה החברה שמדובר בהשבתה של עד שבועיים במפעל ייצור השוקולד, המשוייך לחטיבת מוצרי ממתקים ומאפים של החברה. שטראוס דיווחה לבורסה כי האירוע עלול להשפיע באופן מהותי על רווחיותה. השבתת הפעילות לתקופה מוגבלת של כשבועיים והורדתם מהמדפים של מגוון מוצרי החברה, משמעותה ירידה מוערכת שנעה בין 100 עד 150 מיליון שקל מהמכירות. הרווחיות של פעילות החטיבה מוערכת על ידי האנליסטים בשיעור של 10%-15% כך שמדובר בפגיעה ישירה של עד 15 מיליון שקל ברווחי הפעילות המושבתת, אך ההשלכות עשויות להיות גדולות בהרבה.
"לא משבר ששטראוס לא תוכל לעמוד בו"
את שנת 2021 כולה סיימה קבוצת שטראוס עם רווח נקי של 680 מיליון שקל, כך ש"גם בסדר גודל קיצוני ומקסימלי, זה לא משהו ששטראוס 'לא תוכל לעמוד בו' מבחינה כספית", אומר האנליסט על ההפסד הצפוי מהשבתת המפעל, אך מדגיש כי "השלכות נוספות על הרווח יכולות להגיע למשל מתביעות יצוגיות, או חלילה אם יהיו מקרים של פגיעה בריאותית בציבור".
אחד הפעילים בשוק מציין כי האירוע אמנם גדול במימדים ישראליים, אך בעולם התרחשו מקרים דומים לאחרונה. כך שכדאי לקחת אותו בפרספקטיבה כזאת. "מבחינת מגוון המוצרים שבוצע בהם ריקול, זו הפעם הראשונה שקורה משהו כזה גדול לשטראוס בישראל. אבל בעולם מקרים כאלה קורים אחת לתקופה. בחודשים האחרונים נרשם ריקול גדול בחברת קינדר, במפעל השוקולד בבלגיה. בעבר קרה מקרה מפורסם בארץ של מקרי סלמונלה בקורנפלקס של תלמה, ששייכת ליונליוור. הניסיון מלמד, שבמידה ואין השלכות קיצוניות, כמו אירועים רפואיים חריגים ובעיות, אז ההשפעה שוכחת עם הזמן שהופכת להשפעה נקודתית של הפסד המכירות והרווחיות לחברה".