כתר שאי אפשר לחבוש, תיק שאי אפשר לשאת ובגדים שאי אפשר ללבוש ● מותגי על כמו גוצ'י, ברברי ודולצ'ה וגבאנה מסתערים על השווקים הווירטואליים ומוכיחים שבדיוק כמו בחיים האמיתיים, גם ביקום המציאות המדומה יש מי שמוכן לשלם סכומי עתק על מוצרים עם חותמת של ייחוד ויוקרה
הכתר הווירטואלי של דולצ'ה וגבאנה / צילום: מתוך אתר החברה, באדיבות פקטורי 54
כרישים דיגיטליים שלובשים בגדים של ברברי, ארנק וירטואלי של גוצ'י שעולה יותר מהגרסה שלו שקיימת בעולם האמיתי, טיארה אלקטרונית יחידה מסוגה של דולצ'ה וגבאנה שנמכרה ביותר מ־300 אלף דולר במכירה פומבית: מותגי העל היוקרתיים ביותר עושים צעדים ראשונים בעולם האופנה הדיגיטלית, וכבר עכשיו נראה שיש מי שמוכנים לשלם מחירי פרימיום על מוצרים מדומים.
גם חברות פחות יוקרתיות נכנסות לקלחת. בפברואר מכרה Cult & Rain, יצרנית נעלי ספורט מניו יורק, 1,179 זוגות של נעליים אמיתיות, שלכל אחד מהם הוצמדה גרסה דיגיטלית בצורת NFT - אסימון חסר תחליף, דרך מקובלת לשמירת נכס וירטואלי ייחודי - והן תומחרו ב-0.5 אתריום, סכום השווה בערך ל־1,635 דולר.
"במהלך הזה החברה הימרה על שתי קבוצות צרכנים: חובבי נעלי ספורט וספקולנטים של NFT", אמר ג'ורג' יאנג, מייסד חברת הנעליים. ועדיין הוא לא היה בטוח שמישהו באמת יקנה. "זה היה משהו חדש שלא נוסה בעבר", אמר יאנג, שקיווה למכור לפחות 800 זוגות כדי לכסות את ההוצאות. "לא ידענו אם נמכור אפילו זוג אחד של נעליים", אמר.
אנליסטים מעריכים ששוק היוקרה הדיגיטלית עדיין בחיתוליו. אם חברות יבינו איך לפנות לדור החדש של הצרכנים, כך לפי בנק ההשקעות מורגן סטנלי, יוכלו המכירות השנתיות להגיע ל-50 מיליארד יורו (כ-55 מיליארד דולר) עד 2030 - סכום שיהווה כעשירית מכל ההכנסות הצפויות ממוצרי יוקרה עד אז.
"יש לך מיליוני אנשים בדור הבא של צרכני היוקרה שמבלים כמה שעות ביום בפלטפורמות גיימינג, אז אנחנו חושבים שיש כאן הזדמנות", אמרה אניטה בלצ'ננדי, שותפה בריטית במחלקת היוקרה של חברת הייעוץ מקינזי.
התיק של גוצ'י
עבור צרכנים צעירים רבים והוריהם, כבר קיים סוג מסוים של שוק בגדים דיגיטלי. גיימרים כבר שנים מוציאים כסף, לרוב זה מסתכם בכמה דולרים, על תלבושות ואביזרים אחרים לדמויות שלהם במשחקי המחשב.
אין ערובה לכך שצרכנים אלה יהיו מוכנים להוציא מאות או אלפי דולרים על המקבילה היוקרתית - או שמישהו יהיה מוכן לעשות זאת, ברגע שההתלהבות תדעך. ברנאר ארנו, מנכ"ל LVMH, קבוצת חברות היוקרה הגדולה ביותר בעולם שכוללת מותגים כמו לואי ויטון, דיור, ג'יבנשי ושעוני טאג הויר, הוא מהאנשים הבולטים המטילים ספק באפשרות הזו. "אנחנו בודקים את זה, אבל אנחנו לא בעסק של למכור נעליים מדומות", אמר לאחרונה. כמה ממותגי LVMH, כולל יצרנית השמפניה דום פריניון ויצרנית השעונים הובלו עשו ניסויים ב־NFT, אבל "עלינו להיזהר מבועות", אמר ארנו.
בקבוצת החברות המתחרה Kering SA, שמחזיקה בין היתר במותגים גוצ'י ובלנסיאגה, בחרו בגישה של "נבדוק ונלמד" במקום "נחכה ונראה", אמר גרגורי בוטה, מנהל התחום הדיגיטלי בקרינג. בשנה שעברה ייצרה גוצ'י 400 גרסאות דיגיטליות של תיקי דיוניסוס שלה, הזמינים בעולם של המשחק Roblox תמורת כ־6 דולר לאחד. המהלך הניע מסחר נמרץ בין שחקני Roblox שרצו לאבזר את הדמויות שלהם בתיקים של גוצ'י. אחד השחקנים שילם סכום השווה ל־4,000 דולר - יותר מהמחיר של התיק המקביל בעולם האמיתי - רק כדי להבטיח לעצמו בעלות על האביזר.
בפברואר השיק המותג 500 יחידות NFT של "סופר גוצ'י". הקונים קיבלו דמות קרמיקה לבנה אמיתית ויצירת אמנות דיגיטלית המבוססת על אותה דמות. במחיר של 1.5 אתריום, כ־4,900 דולר ליחידה, נמכרו כל ה־500 במהרה.
"NFT זו פריצת דרך של ממש בגלל שזו דרך לספק הוכחה הראשונה של נדירות ובעלות על קניין בעולם הדיגיטלי", אמר בוטה. ועדיין, "מדובר בצעדים ראשונים, אז בלתי אפשרי לומר אם זה יהיה עסק בעל משמעות בטווח הארוך", הוסיף.
הכרישים של ברברי
אחד החסמים המשמעותיים שבשימוש ב-NFT להגדרת בעלות על קניין וירטואלי בתעשיית האופנה או בעולם האמנות הוא הפוטנציאל לחקיינות או לזיופים של ממש. בפועל, כל אחד יכול ליצור ולמכור NFT של כל דימוי, גם אם אין לו זכויות יוצרים עליו - נושא שיוצר כאבי ראש רבים לפלטפורמות ה־NFT ולמותגים הגדולים שרוצים לעשות כסף מהטכנולוגיה החדשה.
ברשת היוקרה הצרפתית הרמס למשל תבעו את היוצר של אסימוני MetaBirkin, וטענו שהוא הפר את הסימן הרשום של החברה על תיקי בירקין הפופולריים שלה. היוצר, אמן ששמו מייסון רוטשילד, הגיש בקשה לדחות את התביעה וכתב בה שהוא יוצר אמנות דיגיטלית ולא תיקים מזויפים.
בשנה שעברה השיקו בקבוצת ברברי 750 דמויות במיתוג Burberry שנקראו שארקי בי (Sharky B). כל אחת מהן הייתה דמות ייחודית של כריש מונפש הלובש בגדים של ברברי. ברברי מכרה את הכרישים ב־Blankos Block Party, פלטפורמת משחק של חברת Mythical Games שבה איסוף והחלפת פריטים דיגיטליים הוא חלק מרכזי בחוויית המשחק.
אוסף דמויות שארקי בי, שבתחילה תומחרו על ידי ברברי ב־300 דולר ליחידה, נמכר תוך 30 שניות, כך אמרו בחברה. השחקנים סחרו בכרישים תמורת יותר מאלף דולר זמן קצר לאחר שנמכרו.
"זה קריטי עבורנו לחבר את המותג לקהילת הגיימינג וה־NFT, ובמקביל להישאר נאמנים לברברי", אמרה רייצ'ל וולר, סמנכ"לית החדשנות בחברה.
קולקציית "ג'נסיס" של דולצ'ה וגבאנה כוללת תשע יצירות דיגיטליות, שחמש מהן מגיעות לצד גרסאות פיזיות של תלבושות בתפירה עילית ואוספי תכשיטים. הקולקציה נמכרה תמורת סכום כולל של 5.7 מיליון דולר באתר המתמחה בפריטי NFT יוקרתיים, UNXD, בעיקר למשקיעי NFT הידועים רק בשמות המסך שלהם. בעוד שהפריטים שהיו להם גם גרסה דיגיטלית וגם גרסה פיזית השיגו את המחירים הגבוהים ביותר, גם פריטים מדומים לגמרי משכו הצעות גבוהות, על פי UNXD. הטיארה הבלתי אפשרית - כתר המשובץ ביהלומים דיגיטליים נוצצים - נמכרה תמורת 99.9 אתריום, סכום המקביל ליותר מ־300 אלף דולר.
הנעליים שאי אפשר לזייף
במובן מסוים, כל הרעיון של NFT הולך בעקבות המודל העסקי של תעשיית היוקרה, אמרה בלצ'ננדי ממקינזי: כסחורה דיגיטלית ייחודית שנוצרה בבלוקצ'יין, יש למוצרים האלה את האיכויות של נדירות ומקוריות שיש למותגי היוקרה במוצרים הפיזיים שלהם - וכך להצדיק את המחירים הגבוהים של התעשייה. סחורות מקוונות יכולות להוות גם דרך חכמה לחברות יוקרה לפנות ללקוחות צעירים, שלא הולכים לחנויות אבל כן מבזבזים יותר זמן וכסף בעולמות מקוונים, אמרה.
יאנג מחברת הנעליים Cult & Rain - מנהל עיצוב בעברו בבית האופנה הפריזאי צ'רוטי ואספן נעליים נלהב - תכנן בתחילה לפתח מותג שגרתי של נעלי ספורט יוקרתיות. לאחר שגילה שכמה מהנעליים באוסף הפרטי שלו, ששוויו 150 אלף דולר, הן מזויפות, רצה לייצר נעליים הכוללות שבב המבטיח את מקוריותן. כשנושא המטאוורס עלה לכותרות, הרעיון שלו קיבל גם ממד וירטואלי, סיפר, משום שנעלי NFT שנוצרו על רשת הבלוקצ'יין הן מטבען ייחודיות ובלתי ניתנות לזיוף.
בשנה שעברה עיצב יאנג את הקו הראשון של נעלי הספורט, והעסיק אמנים ביצירת גרסאות חד פעמיות שהפכו אותן לייחודיות ולפריטי אספנות. הוא הקים מפעל לייצור הנעליים במילאנו, והחל לטפח קהילה מקוונת של Cult & Rain באתר הדיונים דיסקורד, שם קוני NFT מתאספים לעתים קרובות כדי לדון ביתרונות של פרויקטים שונים. כיום יש בקהילה שלו כמה אלפי חברים.
אבל כשהתכונן להשקה בפברואר, אמר יאנג שלא היה לו מושג אם אנשים יבואו בעיקר בגלל הנעליים, בגלל ה־NFT - או שלא יקנו כלל. "מההתחלה האירוע הזה נועד להיות בדיקת היתכנות", אמר. בסופו של דבר המכירה הכניסה לחברה 859.5 אתריום, המקבילים לכ־2.7 מיליון דולר, אמר יאנג.
עבור משקיע ה־NFT הסדרתי פליקס נורדן, העובד כמדען יישומי ב־Twitch Interactive, שירות סטרימינג השייך לאמזון, הנעליים האמיתיות של Cult & Rain היו משניות: הוא קנה אותן בעיקר כהשקעה דיגיטלית. הנעליים האמיתיות יכולות להיות מתנה נחמדה לחבר, אמר נורדן המתגורר בשבדיה. בחברת הנעליים מתכננים השקה נוספת החודש.
בנוסף לכסף שגייסה החברה במכירה הראשונה, היא גם מקבלת עמלה של 5% בכל פעם שאחד מה־NFTs שלה נמכר בפלטפורמה ציבורית כמו OpenSea, שהיא כיום האתר העיקרי למכירה וקנייה של NFT. אבל הדבר החשוב ביותר, אמר יאנג, הוא שההשקה הדגימה לחברות היוקרה שאפשר "לגשר בין פריט יוקרה מהעולם האמיתי לבין מרחב ה־NFT".