עופר יער, טל ברוקנר ויורם לוי. מחזקים יכולות בתחום הדיגיטל / צילום: איל יצהר
משרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי ממשיך לחזק באופן משמעותי את יכולותיו בתחום הדיגיטל. לגלובס נודע כי כשנה לאחר שרכש את סוכנות הדיגיטל WEB3, מבצע המשרד רכישה משמעותית נוספת וקונה 50% ממניות סוכנות הסושיאל פרפל. בכירים בתעשייה מעריכים את שווי הרכישה ב-5-10 מיליון שקל.
פרפל, מסוכנויות הסושיאל הוותיקות והמנוסות בישראל, עוסקת במתן פתרון שלם בעולמות הדיגיטל. שירותיה כוללים ניהול נכסי מותגים ברשתות החברתיות, אסטרטגיה, קריאיטייב והפקות ייעודיות. בין לקוחותיה נמנים קבוצת קניוני עזריאלי, קבוצת הולמס פלייס, בנק ירושלים, קבוצת סמל"ת, שוורצקופף ועוד. פרפל תמשיך לפעול כסוכנות עצמאית, בניהולם של השותפים הקיימים: המנכ"ל גיא כצנלסון וסמנכ"ל הקריאיטיב יואב מאור.
בשונה מעסקאות רבות בתחום הדיגיטל שנעשות מחולשה, ולאחר שהסוכנות הדיגיטלית איבדה מכוחה, פרפל מבצעת כאן קפיצת מדרגה נוספת כסוכנות עצמאית. נסביר כי בתחומים אלה, התשלום נמוך יחסית למקובל בפרסום. לכן, כדי לייצר קפיצת מדרגה נדרש שותף אסטרטגי - וברוקנר-יער-לוי, שנמנה עם עשרת משרדי הפרסום הגדולים, יכול לספק אותה לפרפל.
לייצר יתרון בדיגיטל
ברוקנר-יער-לוי אומנם קיים זמן רב, אך נחשב לאחד ממשרדי "הדור החדש", שקיבע את מעמדו בעשירייה המובילה בעשור האחרון. ברוקנר הוא גם אחד הבודדים שנשאר בבעלות פרטית מלאה של השותפים, מה שנותן לו יתרון משמעותי בחופש פעולה וזריזות לבצע עסקאות. כמו רוב משרדי הפרסום, גם ברוקנר נכנס לתחום הדיגיטל באיחור, אולם נראה כי בשנים האחרונות נעשה מאמץ לא רק להדביק את הפער אלא גם לייצר יתרון אל מול משרדים בסדר גודל דומה.
תחילה הקימו ב-2016, בשותפות עם מידן צויבל, את חברת קונקט, שמתמחה בתחום הפרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות). כיום החברה נותנת שירותים ללקוחות שמרכזים את רוב פעילותם הפרסומית בדיגיטל. לפני כשנה ברוקנר רכש כאמור את סוכנות הדיגיטל WEB3. כמו פרפל, גם WEB3 היא מותג מבוסס ומוכר. הסוכנות הוקמה ב-2006 ונחשבת לאחת מחלוצות הדיגיטל בישראל. ההתמחות שלה בפרסום דיגיטלי מתמקדת בעיקר בשוק הבינלאומי.
לאחר הרכישה הצליחו בברוקנר לגייס לתפקיד מנכ"לית הסוכנות את הפרסומאית נעמי וולפנר. וולפנר - שנמנית עם מקימי יוניברסל דיגיטל של מקאן, והיא מבכירות תחום הפרסום הדיגיטלי בישראל - עזבה את מקאן זמן קצר קודם לכן, ולמרות הצעות לנהל משרדי פרסום אחרים (חלקם ‘מסורתיים’), בחרה לנהל את WEB3.
השפעות הקורונה
נזכיר כי עד לפני כעשור היו שתי סקלות פעילות בפרסום - סוכנויות דיגיטל מתמחות (בתחום הסושיאל, הפרסום מבוסס תוצאות או קריאטיב דיגיטל), ומצד שני משרדי פרסום מסורתיים. בהמשך הבינו במשרדי הפרסום הגדולים כי חלקם בנתח עוגת הפרסום מתחיל להתפזר בין עשרות סוכנויות מתמחות, והחלו בעל-כורחם לפתח יכולות דיגיטליות, לעתים באמצעות רכישת משרדים מתמחים.
חדירת הדיגיטל למשרדים הגדולים הציבה בבעיה גם את סוכנויות הדיגיטל, שאיבדו את היתרון התחרותי שלהן, אבל גם את משרדי הפרסום המסורתיים שלא אימצו פתרונות טובים מספיק. עם זאת, בניגוד למשרדים אחרים שהשתתפו במרוץ הדיגיטלי, ברוקנר צירף שותף נוסף מתחום הפרסום המסורתי, וזאת במטרה שהבידול של המשרד יגיע מכיוון זה. עם זאת, משבר הקורונה האיץ את הצורך במציאת "השלמה" דיגיטלית, שתאפשר לתת הצעת ערך משופרת.
לדברי טל ברוקנר, שותף ומנכ"ל הקבוצה, "הרכישה משלימה את המעבר ממשרד פרסום לקבוצת פרסום, שמוכנה לתת מענה מקצועי לאתגרים שניצבים בעולם הדיגיטלי".
דיוויד סייבל, מבכירי הפרסומאים בעולם: "לקוחות התחילו להתייחס אלינו כמו לתפוח אדמה, לפי משקל"
המפתח למערכת יחסים מכבדת, שהופכת את משרד הפרסום והמפרסם לשותפים, הוא חוזה המגדיר באופן המדויק ביותר את היחסים ביניהם, לרבות יעדים עסקיים משותפים - כך הסביר דיוויד סייבל, לשעבר יו"ר ומנכ"ל סוכנות הפרסום העולמית y&r ומייסד דואבל, בכנס המשותף של איגוד חברות הפרסום ואיגוד השיווק. סייבל הסביר כי סוגיית אובדן האמון והמקום של משרד הפרסום מול המפרסם אינה מייחדת את ישראל, ולמעשה בכל העולם מתחבטים בנושא.
"כולנו, מפרסמים ופרסומאים, מתמודדים עם עסקים משתנים", אמר סייבל. "אנחנו מפתחים יכולות דיגיטליות וממתגים מחדש את התוצרים שלנו: כבר לא פרסומות אלא תוכן, לא שיווק אלא חוויות, כבר לא תובנות אלא דאטה. אנחנו מייצרים טייטלים מבלבלים לאנשים שלנו, והאירוניה היא שהמפרסמים מתמודדים עם אותן בעיות כמו שלנו. ולמרות זאת, מערכות היחסים בין מפרסמים לפרסומאים, שבעבר החזיקו מעמד שנים ארוכות, מחזיקות בממוצע שלוש שנים.
"הלקוחות התחילו להתייחס אלינו כמו שהם מתייחסים לכרוב או לתפוח אדמה - לפי משקל. לא שואלים על המומחיות של אנשים, אלא 'כמה אנשים אתם שמים על התקציב'. לא שואלים על תוצאות, אלא כמה נרוויח. מה אכפת לכם כמה כסף אנחנו עושים? הצרכנים שלכם שואלים כמה אתם מרוויחים?
"לא תמיד זה היה כך. פעם שני הצדדים ישבו על דברים יחד. היום רק אומרים לנו מה לעשות. אבל לכולנו יש בעיה עם הצרכנים שלנו, ואלה אותן בעיות - הרבה יותר קשה להרוויח, כולנו צריכים עוד מיומנויות ושותפויות, ההייטק נוגס בכולנו. כולם נאבקים".
לתעד את הכול
סייבל סבור כי אחת הבעיות המשמעותיות של התעשייה קשורה לתהליך המכרזים לבחירת משרד פרסום. "אי-אפשר לעשות מכרז עם הרבה משרדים, לתת להם לשחק סביב המפרסם, להריץ אותם שבועות ולהוריד מחירים עוד ועוד. האם הלקוח רוצה את העבודה שלו זולה, ולא ברמה? היום מדברים על 'דיגיטל פירסט', אבל זה צריך להיות 'פיפל פירסט'. הסוגיה המרכזית היא האמון שאבד, וצריך להחזיר אותו".
לדבריו, למפרסמים מגיע לקבל שירות באיכות גבוהה, אך הדרישות שלהם צריכות להיות ריאליות. "לא ייתכן שצוות הפרסום יידרש לעבוד בערב חג, אבל הלקוח לא יהיה זמין". המשרדים, מצדם, צריכים ללמוד לפגוש את הצרכים: "לא כל סוכנות עושה הכול. עלינו להבין את זה, ולא לקחת משהו שלא באפשרותנו. בשביל זה צריך שותפות ואמון בלקוח".
סייבל רואה חשיבות בקביעת פרמטרים להצלחה ובקביעת יעדים מדידים, ולדבריו יש לתעד את הכול, על-מנת שהתקשורת תהיה ברורה, ויימנעו טעויות. "אם מתחולל שינוי בשווקים, כפי שקורה לעתים קרובות, ונוצר שינוי ביעדים העסקיים ובציפיות - זה צריך להיות מתועד וברור לכולם".
תור הזהב של הקריאטיביות
לשיטתו של סייבל, החוזה בין המפרסם לפרסומאי צריך להגדיר את התנאים לעבודה המשותפת כולל עמלות, יעדים ציפיות ופיצוי מוסכם לתרחישים שונים, ואפילו פרוטוקול מוסכם וברור מראש שמגדיר כיצד פותרים בעיות, ומסלולים ידועים ומוסכמים להתמודדות במקרה של הסלמה. החוזה מתייחס לכך המפרסם יכבד את שעות העבודה של הפרסומאי, ואלה יוגדרו מראש ויופרו במקרים נדירים בלבד.
המתווה של סייבל קובע גם כי משרד הפרסום לא ייצור קשר עם המתחרה של הלקוח או מתחרה אפשרי, ומפרסם לא ייצור קשר עם מתחרים של המשרד ללא גילוי נאות ומראש. הפסקת ההתקשרות תתרחש רק לאחר שכל צד ישלים את מחויבויותיו כלפי הצד השני.
למרות הקשיים והאתגרים שעמם מתמודדת תעשיית הפרסום, סייבל אופטימי מתמיד. לטענתו, "אנחנו בתור הזהב של הקריאטיביות. יש לנו כלים קריאטיביים ואבחנתיים טובים מאי-פעם. אף אחד לא זוכר לאורך זמן את חמשת הקמפיינים הוויראליים הכי טובים, אבל רבים זוכרים קמפיינים מסורתיים מוצלחים, וסביר להניח שברוב המקרים אלה גם יהיו אותם קמפיינים. גם היום, מה שגורם להחלטת הקנייה זה התוכן בפרסומת. קמפיינים קריאטיביים מצליחים יותר, והיום יש הרבה יותר דרכים לעשות אותם".