ניב הלוי, מנכ''ל קפה לנדוור / צילום: כדיה לוי
"כל שוק הקפסולות וטחינת הקפה הפך להיות מאוד לגיטימי בשנים האחרונות. ככל שקונים יותר מכונות טוחנות הביתה, כך זה הופך להיות כמו קומקום חשמלי", אומר ניב הלוי, מנכ"ל חברת קפה לנדוור. "היום מתערובת אחת של פולים אפשר להוציא אלף טעמים שונים, אפשר לשחק על המנעד הזה בצורה מאוד רחבה, ואנשים אוהבים התמחות כזו - כמו שהיה פעם בעולם הבית".
הלוי עומד בראש חברה שהתחילה לפני כמאה שנה כבית קלייה קטן ומסורתי והיום מתרכזת בקפה השחור ובקפסולות. "קטגוריית הקפה הנמס לא צומחת בעשור האחרון, למרות שהיא מחזיקה שוק צרכני של חצי מיליארד שקל בשנה. אנחנו לא שם", הוא מסביר. התחזית שלו היא ש"בעוד שנה שנתיים קטגוריית הקפסולות תעקוף את הנס קפה ואת הקפה השחור, והמשמעות היא שהצרכן הישראלי יבחר לשלם יותר כסף עבור כוס הקפה שלו".
איך תצליח לבלוט שם? המתחרה הגדולה היא נספרסו, אבל יש יותר ויותר שחקניות.
"בכל הנוגע לקפסולות, נספרסו לא נמצאים היום בשוק הקמעונאי. הם עובדים ישירות מול הצרכן, לא תמצאי אותם אצל רמי לוי או שופרסל. השלוחה של נספרסו בשוק הקמעונאי היא סטארבקס, שמחזיקה ב־20% נתח שוק. הישראלים רוכשים קפסולות לפי החוזק, לא רק לפי התערובת שיש בפנים, והם גם נורא אוהבים לקנות מותגים נחשקים, ומוכנים לשלם את הפרמיה על המותגים האלו".
אנחנו בתקופה שמדד יוקר המחיה עולה. אנשים ממשיכים לקנות היום קפסולות קפה באותה מידה כמו בעבר?
"זה עניין של תרבות. יש כאלו שלא נפגעים מיוקר המחיה, והם ירצו את הקפסולה שלהם. יש כאלו שימשיכו בקו של הנס קפה, חלקנו נערבב כשנתחיל בנס קפה בבוקר בבית, ואז נשתה אספרסו במשרד ונחזור הביתה לעוד כוס נס קפה. אבל קפה הוא מוצר נצרך מאוד, זה המשקה השלישי בגודלו בעולם הצריכה (אחרי מים ותה, ש"ס) - ואנשים בוחרים להשקיע בכוס הקפה שלהם.
"זה תלוי גם במחיר של הקפסולה. חד משמעית קפסולות תמיד יהיו יותר יקרות, גורם האירוז פה הוא מה שמייקר. ובסוף לארוז בצנצנת או בשקית זה הרבה יותר זול. אמרתי, ישראלים אוהבים מותגים, וגם אני מותג. אבל בסוף הכוח בידיים של הצרכן, ואם הוא לא יהיה כל־כך שבוי של המותגים הגדולים, ובאינסטינקט של להושיט את היד למדף בסופר ולקחת את המותגים שרגילים להחזיק במונופול - הם לא יוכלו להעלות מחירים כמה שהם רוצים.
"אנחנו לא רק חברה תעשייתית, אנחנו גם צרכנים, ואנחנו שואלים את עצמנו איך היינו רוצים לפגוש אותנו בסופר. יש מקומות שאני משלם את הפרמיה הכי יקרה כי מדובר במוצרים ספציפיים שאני רוצה, ויש מוצרים אחרים שעליהם אני לא רוצה לשלם על הפרמיה, כי יש מספיק מגוון".
העליתם מחירים בחודשים האחרונים?
"לא רצנו להעלות מחירים, כי אנחנו מאמינים שזה בסדר שנרוויח קצת פחות. עדיין לא נוריד מהאיכות שמגיעה לצרכן. אנחנו נשחקים קצת ברווחיות, אבל מאמינים שבתקופות כאלו אנחנו נותנים אלטרנטיבה לשוק".
שסטוביץ מפיצה לרשתות השיווק את הקפה שלכם, והקיץ היא הייתה בין החברות שעמדו במוקד סערת יוקר המחיה.
"מערכת היחסים שלנו היא הפצתית לחלוטין. התמחור והמבצעים נקבעים רק על־ידנו".
להיות מספר 2
לנדוור נוסדה ב־1919 בברלין על־ידי משה לנדוור, כבית קפה בשילוב בית קלייה שאותו ניהל עם בני משפחתו עד מלחמת העולם השנייה - ואז המשפחה, יחד עם בית הקלייה, עלתה לישראל. אחרי קום המדינה נבנה המפעל בחולון, ושם הוא פועל עד היום.
ב־1983 נרכשה חברת הקפה על־ידי משפחת פדרמן, שהחלה לפעול בשוק המוסדי למסעדות, בתי מלון ולרשת בתי הקפה לנדוור שנמצאת בבעלות נפרדת. היא מייבאת ומשווקת את מוצרי המותג האיטלקי illy ומנהלת ערוץ מכירה ישיר לצרכנים באמצעות אתר האיקומרס שלה, שבו היא מוכרת קפה שחור, קפסולות, מכונות ומטחנות קפה, מקינטות וציוד נלווה.
הקשר של הלוי עם לנדוור החל כשהיה בעלים של "קפה בזל" בתל אביב. "שילמתי כסף לחברה, כי הם המפיצים של קפה אילי. סגרתי את המעגל אחרי 15 שנה, כשמוניתי למנכ"ל". בדרך הוא גם עבד במיסטרל, ביקבי בנימינה ובקרלסברג. באוקטובר 2021 הוא הצטרף לקפה לנדוור, והחליף בתפקיד את אורי פדרמן שהפך ליו"ר.
איך זה להיות תמיד מספר 2 של שטראוס? יש פה תקרת זכוכית שקשה לנפץ.
"אני מסתכל תמיד על הפוטנציאל, וכרגע הוא אדיר. יש לי פוטנציאל לייצר חדשנות יותר מעניינת, ולמלא את צרכי השוק ואת צרכי הצרכנים ולהתקדם קדימה, ובזה אנחנו עובדים כל יום".
הקורונה ייצרה שינוי אצל הצרכנים בכל הנוגע לקפה מבחינת העדפות וביקושים?
"אני מעיד על עצמי שקניתי טאבון לבית ומעשנה יותר גדולה, כאילו חזרנו לימי קדם, להכין לעצמנו אוכל. בקפה קרה אותו דבר: אנשים התחילו לקנות מכונות קפה ולהשקיע בטעמים, ואחרי הקורונה אנחנו ממשיכים לראות את התנועה של בתי קפה שמכינים תערובות מיוחדות משלהם.
"מבחינת המחירים, אם פעם כוס קפה עלתה 10-12 שקל, היום יש מקומות שמכינים זני קפה מיוחדים, ומחיר כוס קפה יכול להגיע ל־30-40 שקל. אנשים מוכנים לשלם על טעמים מסוימים עשרות שקלים, כי אנחנו מחפשים גיוון. היום אנחנו הולכים לקצב במקום לקנות בשר בסופר, וגם הקפה זו מגמה שצומחת מהבחינה הזו. הקפה השחור תמיד יישאר במיינסטרים, אבל יש מגוון מאוד רחב".
האם זה לא שוק רווי לדעתך? לאן עוד השוק יכול לפרוץ?
"בעולם הקפה השחור יש שחקנים קבועים וברורים. בעולם הקפסולות אנחנו רואים גיוון, ועוד ייכנסו שחקנים. אבל מי שיביא את החדשנות והתועלות שלו לצרכן ברמת האיכות והמחיר, יהיה המנצח שם. היום עם כל נושא יוקר המחיה לצרכנים יש הזדמנות מדהימה לבחון חלופות, ובסוף גם לחסוך מזה שקל או שניים.
"אם ניקח כדוגמה את הטאבון והמעשנה שקניתי בקורונה, אז בהתחלה הייתי קופץ על נתחי הבשר הכי יקרים, אבל בהמשך גיליתי שדווקא בנתחים הזולים אני יכול לעשות דברים הרבה יותר טעימים. לא תמיד צריך אנטריקוט וסינטה, אתה יכול להיות יצירתי עם כל הפרה. חשוב שהצרכן יחקור כל הזמן, ולא יתקבע על משהו אחד".
רוב האנשים נאמנים למותגים.
"כשאתה מתחבר למותג מסוים, הבסיס של המוצר חייב להיות טוב והוא חייב לשמור על חדשנות. אין אח ורע לאחוזי נתח השוק של מותג כמו קוקה קולה, אבל הוא עדיין ממשיך לגוון בטעמים חדשים ולהשתמש בשפה קצת שונה, כי אתה לא יכול להישאר באותה רמה כל הזמן. אתה חייב לרגש את הצרכן".
5 חנויות בלונדון
השבוע הודיעה הוועדה לתקני מזון כי ישראל תיישר קו עם תקן המזון האירופי במגוון רחב של מוצרים. בין התחומים הבודדים שלגביהם הוחלט לשמר את התקנים הישראלים ובמקביל לאמץ תקנים אירופיים, כך שיבואנים ויצרנים מקומיים יוכלו לבחור באיזה תקן לעמוד, נמנה גם הקפה הקלוי. בלנדוור אומרים על כך כי הם עדיין אינם מכירים את הנושא.
"אנחנו משלמים את הפרמיות הכי גבוהות שיש על חומרי הגלם, כדי לקבל את הפולים האיכותיים ביותר", אומר הלוי. "בשנים האחרונות השקענו את הכסף באריזה, קלייה, מיחשוב ואלגוריתם, יחד עם המסורת ארוכת השנים שיש לנו בקליית קפה", אומר הלוי. "מבחינת חדשנות, היום אנחנו בין החברות היחידות שנמצאות בכל ערוצי המכירה. יש לנו ארבעה ערוצים עיקריים: הראשון הוא הקמעונאי הקלאסי, כמו שופרסל, יוחננוף, ויקטורי, רמי לוי, רשתות הסופרים הגדולות והמכולות.
"ערוץ המכירה השני הוא השוק המקצועי - בתי מלון, מסעדות, משרדים שחזקים היום בצריכת קפה. רשת לנדוור הם כמובן לקוחות שלנו ואנחנו שלהם, ורשת דור אלון בחרה בקפה illy בשש השנים האחרונות, והם מוכרים מיליוני כוסות בשנה. המספרים שלהם והקפיצה שלהם במכירות כוסות הקפה מאז שהתחילו לעבוד איתנו הם אסטרונומיים.
"הערוץ השלישי הוא המכירה הישירה לצרכנים. חנויות קפה לנדוור מוכרות מפולים עד קפסולות, ממכונות של 400 שקל ועד מכונות מקצועיות לבית של 10,000 שקל. אנחנו מדברים ישירות עם הצרכן גם באמצעות אתר האיקומרס שלנו, ומציעים שם את כל מנעד המוצרים שבחנויות שלנו.
"הערוץ הרביעי הוא השלוחה שלנו בלונדון שנקראת דופיו, אספרסו כפול באיטלקית. זו רשת חנויות ובתי קפה שהתחלנו ב־2016 ואפשר לקנות בה כל מה שקשור לקפה, כשהכול מיוצר פה בארץ ומיוצא לבריטניה. אנחנו משווקים גם למסעדות, ונרשמת התלהבות גדולה מהמותג".
למה בחרתם לצאת ללונדון?
"דופיו הייתה הזדמנות להתרחבות והתנסות בשוק האנגלי. מה שהחל כחנות שמוכרת כל מיני סוגים של מותגי קפה, הפך לרשת בתי קפה וחנויות קפה עם מותג מוביל משלה. היום יש לנו חמש חנויות בעיר, ולמרות התפיסה של האנגלים כחובבי תה, יש עניין רב סביב עולם הקפה כמו ברוב המדינות המערביות".
אתם מתכננים להתרחב לעוד מדינות באירופה?
"אנחנו עסוקים כל העת בחשיבה על הרחבת הפעילות, ויש לנו הצעות רבות לשיתופי פעולה שנבחנות כל הזמן".
הקפה הישראלי: שוק שמגלגל 1.5 מיליארד שקל בשנה
שוק הקפה בישראל נחלק לשלושה סגמנטים עיקריים: קפסולות, קפה נמס וקפה שחור. בסך־הכול מדובר לפי הערכות בשוק שמגלגל 1.5 מיליארד שקל בשנה.
הלוי מעריך את מכירות הקפה הנמס בחצי מיליארד שקל. חברת המידע העסקי Coface Bdi מעריכה את הכנסות הקפה השחור ב־2022 בכ־390 מיליון שקל, גידול של כ־3% ביחס ל־2021, ואת הכנסות קטגוריית הקפסולות בכ־600 מיליון שקל (גם כן גידול של 3% בהשוואה לשנה הקודמת).
את קטגוריית הקפה השחור מובילה חברת שטראוס, בעלת המותג "קפה עלית", שאוחזת בנתח של יותר מ־80% מהכנסות השוק. שחקניות נוספות הן ליימן שליסל (עם לוואצה), דיפלומט (ג'ייקובס), וקפה לנדוור. לדברי תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברת CofaceBDi, "מדובר בשוק שנהנה מביקושים יחסית קשיחים, כאשר לקורונה לא הייתה השפעה מהותית על פעילות השוק".
קטגוריית הקפסולות היא הצומחת ביותר בשנים האחרונות. בשנת הקורונה (2020) חלה עלייה משמעותית בצריכת הקפסולות לשימוש ביתי, עקב הסגרים וסגירת בתי הקפה ומקומות בילוי לפרקי זמן ממושכים. עם החזרה ההדרגתית לשגרה ב־2021 חלה ירידה מסוימת בצריכה הביתית, שבאה לידי ביטוי בגידול ברכישות בבתי הקפה. ב־Coface Bdi מעריכים כי ב־2022 יחול גידול שישקף את העלייה בביקושים בשוק המוסדי.
לפי נתוני החברה, נספרסו אוחזת בכ־60% מהכנסות שוק זה. שחקניות נוספות הן שטראוס גרופ (קפה עלית), אסם־נסטלה (סטארבקס), ליימן שליסל (לוואצה), דיפלומט (ג'ייקובס ולור), פינות קפה (אילנ'ס), ארומה אספרסו בר (ארומה), קפה לנדוור (לנדוור), וג'ו קפה גורמה (קפה ג'ו).
"התחרות הגוברת בשוק, עם כניסת מותגים חדשים, מובילה לריבוי מבצעים והנחות, ועם זאת היקף השוק ממשיך לעלות", מציינת ינאי. "שוק הקפסולות נהנה בשנים האחרונות מעדנה בצריכה ובביקושים, והביקוש לקפסולות עולה לצד הגידול בתחרות.
"את העלייה ניתן לראות בהיקף הרכישות של השוק המוסדי, בביקושים של המגזר הפרטי כאשר יותר ויותר אנשים מחזיקים מכונות קפה ביתיות, וכמובן בענף בתי הקפה, שנמצא בשגשוג עם החזרה לשגרת חיים".
ניב הלוי
אישי: בן 39, בזוגיות ואב לשניים. מתגורר בקיבוץ ארז בעוטף עזה.
מקצועי: בעל תואר ראשון בניהול תעשייתי ותואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת בן גוריון. החל את דרכו המקצועית כבעלים של קפה בזל בתל אביב. לאחר מכן כיהן בתפקידי ניהול במיסטרל, יקבי בנימינה וקרלסברג ישראל.
עוד משהו: חובב קולינריה, מטפח מטבח חוץ עם גריל, מעשנה וטאבון.
קפה לנדוור
תחום עיסוק: מכירת קפסולות וקפה שחור.
היסטוריה: נוסדה ב־1919 בברלין על־ידי משה לנדוור, ואחרי קום המדינה נבנה המפעל בחולון. ב־1983 נרכשה על־ידי משפחת פדרמן. נחשבת ליצרנית הקפה מספר 2 בישראל.
נתונים: מעסיקה 60 עובדים בארץ, ו־25 עובדים בבריטניה. ב־2020 עמד המחזור השנתי על 70 מיליון שקל.