גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ארבע הטקטיקות לצליחת אי–הוודאות הכלכלית בשווקים / צילום: Shutterstock

בספר The Post-Pandemic Business Playbook, שפרסמתי בשנת 2022, ניתחתי מאות שיטות עבודה עסקיות מומלצות משש יבשות, ראיינתי עשרות לקוחות ומנהלים מ־20 מדינות, ובדקתי יותר מאלף מחקרים אמפיריים. בהתבסס על כך אני ממליץ על ארבע טקטיקות שכדאי לחברות לנקוט בתקופה הנוכחית.

1

התקרבו יותר ללקוחות שלכם 

מאז החל משבר הקורונה התנהגות הלקוחות השתנתה בקצב מהיר יותר מאי-פעם. השאלות ממי הם קונים, אילו מוצרים הם רוכשים, איך הם רוכשים אותם, היכן ומדוע נותרו פתוחות. ואם חשבנו שאחרי הקורונה הם התחילו לחזור להרגלים ישנים, אז עכשיו האינפלציה ואי־הוודאות העסקית יצרו שינויים התנהגותיים משלהן.

בעקבות כך, חברות צריכות להיות ממוקדות יותר בלקוחות. הן צריכות להיות ערות היטב לרצונות ולצרכים הנוכחיים והעתידיים שלהם ולהתאים לכך את המוצרים.

אלא שכדי לתת מענה להעדפות החדשות, ישנו הסיכון בפיגור מול מתחרים. על כן על החברה לדבר, לחקור ולהשתתף בדיונים עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים, ולאחר מכן לוודא שהיא מתאימה להם את האסטרטגיות שלה.

חברת פלייטיקה, למשל, ערכה לאחרונה מחקר גדול על התנהגויות הלקוחות שלה, שהשתנו במהירות בשנים האחרונות. בהתאם להן היא יצרה מיתוג מחדש, שמחזק את הפילוסופיה שלה - לאפשר ללקוחות "דרכים אינסופיות לשחק".

2

הגדירו בבירור את ערך המוצר

כאשר אי־הוודאות גדולה יותר והעלויות גבוהות יותר, מוצרים חייבים להציג ערך פיננסי או פסיכולוגי. חברות שמוכרות בעיקר לעסקים אחרים חייבות להוכיח את הערך של המוצרים והשירותים שלהן. הן יעשו את זה אם יענו על אחד משני התנאים: המוצר יגלם החזר חיובי על ההשקעה, או שהשימוש בו יימשך לאורך זמן. ללא הצדקה פיננסית ישירה, סביר שלקוחות עסקיים לא ירשו לעצמם לקנות אותו בזמן שהחברות שלהם מקצצות בעלויות.

המחשת ההשפעה הפיננסית יכולה להיעשות באמצעות מתן תיאורי מקרה מפורטים הכוללים המלצות ומדגישים את ההשלכות לפני השימוש במוצר ואחריו. עבור חברות שמוכרות בעיקר ללקוחות עסקיים ניתן להוכיח ערך על סמך מה שהמוצר הספציפי מספק. חברת וויקס למשל כותבת בדף הבית שלה באופן חד־משמעי: Website Templates that Set You Up for Success.

3

השקיעו ב"חבר מביא חבר"

משוב מחבר מספק ללקוחות פוטנציאליים אימות ישיר של ערך המוצר, מה שמאפשר להם לפתח אמון ולהתגבר על חוסר ההיכרות והניסיון עם החברה. מחקר מצא שלקוחות שרכשו מוצר או שירות בעקבות הפניה מלקוחות אחרים מספקים רווחים גבוהים יותר ופחות נוטים לנטוש. כמו כן, תוכניות חבר מביא חבר הן הזדמנות עבור החברה להדק את הקשר עם לקוחות קיימים, שכן לאחר שהמליצו על מוצריה הם מרגישים מושקעים יותר במוניטין שלה.

תוכניות נדיבות שכאלה (שמתגמלות את מי שמביאים חברים) מעודדות את הלקוחות לעזור לחברה לרכוש לקוחות חדשים ויוצרות קשרים ארוכי טווח עם הלקוחות הקיימים.

4

נתחו נתונים וספגו כישלונות

שום חברה לא יכולה לחזות בוודאות מלאה איך הלקוחות יתנהגו - אילו מוצרים יצליחו, איזה תמחור יעבוד ואיך הכי טוב לשווק ולמכור. זו הסיבה שחברות מובילות מתנסות בעקביות, מנתחות תוצאות, סופגות כישלונות קצרי טווח ומתכווננות ללא הרף.

הענקיות אלפאבית ומטא ידועות כמי שעורכות אלפי בדיקות יומיות בפלטפורמות שלהן על לקוחות קבועים כדי לשפר באופן מתמיד את המוצרים שלהן. עם זאת, כדי שגישת מבחן, למידה וכישלון מהיר תצליח היא חייבת להגיע מלמעלה: מנהלים חייבים להבין שלא כל הניסויים יצליחו, להיות גמישים ולאפשר לחברה לשנות כיוון ולהסתמך על שימוש נרחב בניתוח נתונים כדי לאמת את תוצאות הניסויים.

לסיכום, חברות שיזקקו תובנות לגבי מה שלקוחות תופסים כבעל ערך במוצרים שלהן, יתאימו את הארגון לערך זה, יעודדו לקוחות לשתף את המידע עם אחרים ואז יישמו זאת ולא יפחדו מכישלונות - יגדילו את סיכוייהן לצמוח בתקופה זו של אי־ודאות כלכלית.

לקריאה נוספת:

https://www.customercentricstrategies.com/book

https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmr.14.0653

https://www.i24news.tv/en/news/israel/economy/1673818613-israel-posts-5-3-inflation-rate-in-2022-highest-since-2008

[1] https://tradingeconomics.com/israel/interest-rate#:~:text=7th%20Straight%20Time-,The%20central%20bank%20of%20Israel%20raised%20its%20key%20interest%20rate,inflation%20that%20remains%20above%205%25.

[1] https://www.i24news.tv/en/news/israel/economy/1673337334-israel-tech-startup-investment-fell-by-nearly-half-in-2022#:~:text=2021%20and%202022-,Investments%20into%20Israeli%20cybersecurity%20startups%20declined%20by%20more%20than%2060,with%20the%20SNPI%20Research%20Institute .