ניסאן 300ZX מודל 84'. טום קרוז נהג עליה / צילום: צילום מסך יוטיוב
ג'סטין פלקר ישב בביתו בקיץ שעבר, בהה במחשב וניסה להחליט כמה כדאי לו לשלם על מכונית שפעם טום קרוז נהג בה. היו לו שתי דקות להחליט - והשעון תיקתק.
הוא היה בעיצומה של מלחמת הצעות ב־Bring a Trailer, בית מכירות פומביות מקוון למכוניות קלאסיות ורכבי אספנות, ופלקר כבר שרף את התקציב שלו. הוא החל את הבוקר עם מגבלת הוצאה של 40 אלף דולר. הוא כבר עקף אותה ב־60 אלף דולר. מהספה שבביתו בפלורידה הוא כבר למד מספיק על הניסאן 300ZX מודל 84' כדי להיות בטוח שמכונית מרוץ בעלת ייחוס הוליוודי תהיה השקעה רווחית לאורך זמן, ובכל זאת היה לו קשה להאמין מה הוא עושה בזמן שהגיש את ההצעה שלו: 102,200 דולר. לבו הלם בחוזקה כשהמתין לראות האם הסכום יספיק.
● "זה כנראה האנד־גיים שלו": האם פג הקסם של המותג נתניהו?
● הסטארט־אפיסט שלמד לנהל בסיירת מטכ"ל ומאמין בטאלנטים שעובדים באנרכיה
● כך כבשו תלמידות הסמינר החרדיות את צמרת מבחני מועצת רואי החשבון
האתר Bring a Trailer הפך למקום החם עבור חובבים נלהבים כמו פלקר, הם קונים, מוכרים וחופרים על מכוניות החלומות שלהם. מאות מכוניות נמכרות במכירה פומבית בפלטפורמה מדי שבוע, מגוון שכולל אלפי יצרנים ודגמים מפורד עד פרארי, מפרויקטים של פחות מ־10,000 דולר עד מכוניות יפיפיות שעולות יותר ממיליון דולר.
הפופולריות של האתר קשורה פחות למכוניות עצמן ויותר לדרך בה Bring a Trailer התעסק במכניקה הבסיסית של תחום עסקי - ושווה להרים את מכסה המנוע של החברה כדי להבין איך היא עובדת. אתר שהוא הכלאה בין קרייגסליסט, איביי, רדיט וסות'ביז - שהמכירות דרכו הסתכמו בשנה שעברה ב־1.37 מיליארד דולר - לא היה בדיוק מה שרנדי נוננברג חשב עליו כשפתח בלוג רכב יחד עם חבר מהלימודים בתור תחביב.
"זו הייתה דרך ארוכה", אמר נוננברג, מייסד שותף ונשיא BaT. נוננברג, בן 45, היה חולה הגה עוד לפני שרגליו הגיעו לדוושות: הוא גדל באזור המפרץ של קליפורניה והיה רוכב על אופנייו לסניף סבן אילבן המקומי כדי לקרוא את לוחות המודעות במגזיני הרכב. בשנת 2000 סיים את לימודיו באוניברסיטת סטנפורד עם תואר בהנדסה מכנית. בימים הוא עבד בפיתוח עסקי של סוכנויות רכב ב־BMW צפון אמריקה, ובלילות היה יוצא לציד אוצרות וסורק מודעות יד שנייה באינטרנט בחיפוש אחר פנינים נסתרות. הוא היה כל כך פנאטי עד שג'נטרי אנדרווד, יזם וחבר מהלימודים, הציע שיפרסם את ההמלצות הפרטיות שלו באופן פומבי. הם הקימו בלוג ב־2007 כתירוץ לבלות יותר זמן ביחד.
האינטרנט תמיד היה מקום מעולה למצוא עוד אנשים שחולקים את האובססיות שלך. לא עבר זמן רב, וקוראים החלו לשלוח לו את המציאות שהם גילו. נוננברג עבר מסריקה של האינטרנט בחיפוש אחר מודעות שראויות לתשומת לב לתפקיד של אוצר תיבת הדואר הנכנס שלו. "זה שינה את כל עולמי", אמר.
עולמו השתנה פעם שנייה כשחברי קהילת BaT החלו לבקש ממנו לפרסם בבלעדיות את המכוניות שהציעו, והוא החל לגבות 125 דולר כשהן נמכרו. לראשונה, האתר התחיל לעשות כסף. נוננברג עזב את BMW כדי להתמקד ב־BaT ב־2010, והחברה המריאה כשהפכה לבית מכירות פומביות ב־2014.
אמון, ומהפך במודל העסקי
"תמיד האמנתי שאם תבנה את המוצרים הנכונים, השוק יבוא", אמר לי השבוע ממשרדי BaT בסן פרנסיסקו המעוצבים כמוסך, במהלך הדקות האחרונות במכירה ה־100 אלף שעשתה החברה. הוא רצה לשנות את התהליך הידוע לשמצה של קניית מכונית ברשת ולהתמקד ב"דיוק, אמת וכנות". באותה מידה היה יכול להצהיר שהוא רוצה להמציא מחדש את הגלגל.
כדי לבנות אמון בתעשייה שזה אינו אחד מסימני ההיכר שלה, המודעות ב־BaT נבדקות על ידי עובדי החברה לפני שהן מתפרסמות. כל פרסום כולל שלל מידע מאומת: פרטים חיוניים על המכונית, שפע של צילומים ורישומי מכירות פומביות של הדגם, כולל כאלה שלא הגיעו למחיר המינימלי. במקום שפה ציורית, יש עובדות בסיסיות. במקום שיעלמו מיד, המכוניות, ההצעות והתגובות נותרות באתר לנצח. המקבילה לשקיפות המוגברת הזו היא שאנשים יתעדו את כל היסטוריית הדייטינג שלהם בפרופיל בטינדר.
זו נוסחה עסקית המבוססת על החוויות של נוננברג עצמו כצרכן. הוא לא סמך על אף אחד שמכר מכוניות - ובטח לא על מי שמכר מכוניות באינטרנט. "אנשים טוענים באינטרנט הרבה דברים, וזה לא אומר שהם נכונים", אמר. הם גם לא היו קבועים. תמיד הפריע לו שאנשים מוחקים הודעות, כאילו מעולם לא התקיימו, והוא צדק בהנחה שאחרים מרגישים כמוהו.
כפי שהתברר לו, בזמן המגפה כשלאנשים לא היה לאן ללכת - הרבה מהם גלשו ל־Bring a Trailer. אחרים שהסתמנו כמנצחים בשלוש השנים האחרונות קרסו בינתיים, ובהם Carvana, אתר למכירת מכוניות משומשות עם אסטרטגיה מסוכנת יותר ומניה שצנחה ב־97% מהשיא שלה. אבל מכוניות וינטג', שהן חסרות חליף יותר ממניות מם או קופים משועממים - נעשו בעלות ערך יותר מאי פעם.
המכירות בפלטפורמה של BaT גדלו מ־248 מיליון דולר ב־2019 ל־412 מיליון דולר ב־2020. באותה שנה החברה נרכשה, תמורת סכום שלא נחשף, על ידי חטיבת הרכב של חברת מגזיני הרסט שמוציאה לאור את Car and Driver, Road & Track ו־Autoweek - כחלק מהחיפוש של חברות תקשורת אחר דרכים לשלב תוכן עם מסחר מקוון. אחר כך עלו המכירות ל־859 מיליון דולר ב־2021, על פי BaT, וב־2022 כבר חצו את רף מיליארד הדולר.
דניס צ'וקזיאן, שמלמד קורס על ממשל תאגידי בביה"ס לניהול עסקים של אוניברסיטת שיקגו, אמר שיש שני כוחות מניעים מאחורי צמיחת החברה. הראשון הוא שהאתר בנה "קהילה של אינטרסים", סוג המקום בו אנשים רוצים לבלות זמן, משהו שהוא מבין בתור אדם שזכה ב־68 מכירות פומביות ב־BaT. השני הוא שהאתר הופך על פניה את הכלכלה הבסיסית של התחום הזה.
המודל הכלכלי של Bring a Trailer תלוי בכך שהמכוניות המפורסמות באתר באמת יימכרו. נוננברג אומר ששיעור המכירות בחברה הוא בסביבות 80%, והכרחי שיישאר גבוה בגלל שהעלויות של כל מכירה פומבית כל כך נמוכות. בתי מכירות ותיקים לרוב גובים מהמוכרים עמלה של 10% (נתון למשא ומתן) ולוקחים כ־10% עמלה גם מהקונים. אבל ב־BaT, מוכרים צריכים לשלם רק 99 דולר כדי לרשום את כלי הרכב, ול־5% העמלה הנגבים מהקונים יש תקרה של 5,000 דולר. ככל שהם מוציאים יותר כסף, כך הם חוסכים יותר על העמלה. כשצ'וקזיאן זכה במקלארן סנה מודל 2019 נדירה באתר, הפרמיה על הרכישה בסכום של 1,001,212 דולר הייתה 0.5%. "זה מתקן אי יעילות של השוק", אמר.
כלל שתי הדקות
הוא גם אימץ את האלמנטים הכי טובים של מכירות פומביות פיזיות והביא אותם לרשת. אחד ממנועי הצמיחה של האתר היה הפתרון שהציע לבעיה של "חטיפות", השיטה לנצח במכירות פומביות באינטרנט על ידי המתנה והגשת הצעה ברגע האחרון. במקרה שמכירה של BaT מסתיימת ב־15:00, ויש הצעה חדשה ב־14:59, זמן הסיום מוארך בשתי דקות והשעון מתאפס עם כל הצעה חדשה, כלומר המכירה יכולה להסתיים גם ב־16:00 או 17:00. כך, מגישי ההצעות מתחרים האחד נגד השני, ולא נגד השעון.
הכלכלן רוברט ווילסון מאוניברסיטת סטנפורד אמר לי שכלל שתי הדקות עוזר לעודד "הצעות אקטיביות וחזקות" - והוא אמור לדעת. ווילסון והקולגה שלו פול מילגרום זכו בפרס נובל בכלכלה על מחקרם בנושא מכירות פומביות.
בודדים הגישו הצעות באופן כל כך אקטיבי או חזק כמו מייק מלמוט, אספן פנסיונר בן 73 שהיה מנהל בתחום הרכב, המתגורר בדרום קליפורניה ומנהל את מוזיאון הרכב של מלמוט, בו הוא מציג את הצי שלו - 250 מכוניות. כל בוקר, הוא עובר על BaT, שם העמיד למכירה 79 מכוניות וזכה ב־102 מכירות פומביות של מכוניות כמו אאודי קופה, שברולט קמפר, חיפושיות של פולקסוואגן, אופנועים של ימאהה ואפילו סירה אחת, שמעוצבת כמו מכונית פורשה.
"אני לא צריך עוד מכוניות", אמר. "אבל אני לא מצליח להתאפק". אחת הרכישות האחרונות שלו הייתה הונדה סטיישן שהוא לא היה צריך ולא ממש רצה. אבל המכונית הייתה זולה וקרובה, אז הוא חשב לעצמו למה לא. "ואז נכנסתי למלחמת הצעות", אמר. "הוא, אני, הוא, אני, הוא, אני". הוא לא תכנן להוציא יותר מ־5,000 דולר. הוא שילם 9,300 דולר. "הרגשתי רע, אבל זה היה כיף", אמר. "זה הקסם של האתר הזה".
ג'סטין פלקר גם מכיר את ההרגשה כשהארכות של שתי דקות נמתחות לכמעט שעתיים. פלקר, בן 34, בעלים של סוכנויות מכוניות קלאסיות בסנט אוגוסטין, פלורידה, השתתף בעשר מכירות ב־BaT והפסיד כל קורבט, יגואר, ופורד מודל A שהיה מעוניין בהן. ואז נתקל במודעה על הניסאן הנוצצת שטום קרוז נהג עליה בקבוצת הנהגים של פול ניומן. הוא הגיש הצעה ראשונית של 20 אלף דולר. כשנותרו חמש דקות לסיום המכירה, המכונית הייתה אמורה להימכר עבור 24 אלף דולר בלבד.
"קיוויתי שאף אחד אחר לא יגיש הצעה", אמר פלקר. "בסופו של דבר היו עוד 50 הצעות". לפני שהספיק להגיד ג'ק רובינסון, המחיר הגיע ל־101,111 דולר.
אחד הצופים במכירה תהה בתגובות אם פלקר או המתחרים שלו עובדים באופן חשאי עבור קרוז. אחר השווה את המלחמה לקרב האיגרוף האגדי שנערך בין מוחמד עלי לג'ו פרייזר ב־1 באוקטובר 1975. פלקר הקליד את ההצעה הנגדית שלו בשש ספרות וקיווה שזה יהיה נוק־אאוט.
2:00, 1:59, 1:58… כשצפה בשעון, אמר לעצמו שלא יגיש הצעה יותר גבוהה, והפעם באמת התכוון לכך.
1:00, 0:59, 0:58… עד כה, תמיד היה מישהו שחשב שהאוטו שווה יותר ממה שחשב פלקר, והוא מצא בכך נחמה. "אם כולנו חושבים כך", הוא נזכר שחשב לעצמו, "אני לא המשוגע היחיד".
0:02, 0:01, 0:00. אבל הוא היה האדם היחיד שהיה מוכן לשלם 102,200 דולר. שתי הדקות נגמרו. המכירה הפומבית סוף כל סוף הסתיימה. המכונית הייתה של ג'סטין פלקר. "זו המכונית ראשונה שאי פעם זכיתי בה באתר", אמר.