הרווארד בגלובס. הכירו את האנשים הדיגיטליים / צילום: Unsplash, Note Thanun
כל חברה רוצה להעניק ללקוחות חוויות עשירות יותר ולגרום להם לחוש יותר מעורבים. זו אחת הדרכים היעילות ביותר ליצור ולשמר יתרון תחרותי. האתגר הוא להציע אותן בקנה־מידה גדול בלי לעשות להן דה־פרסוניפיקציה או להפוך אותן לסחורה.
השימוש בעובדים אנושיים יעיל אך יקר. כאן נכנס לתמונה האדם הדיגיטלי. ההתפתחויות בגרפיקה ממוחשבת מעניקות פנים אנושיות לצ'אטבוטים וממשקים ממוחשבים אחרים. כש"יועסקו" במספרים גדולים, בני אדם דיגיטליים ישנו את הנוף העסקי במהירות. הם אולי אינם מוכשרים או מגוונים כמו עובדים אנושיים, אבל יש להם יתרונות ברורים בהיבטי עלות, התאמה אישית ושינוי גודל כוח העבודה. הם לעולם לא מתעייפים, לא מתלוננים, לא מבקשים העלאה ותמיד נאמנים למדיניות החברה.
מהו אדם דיגיטלי ולמה הוא טוב
מחקרים ממדעי המוח מראים שאנו מכוונים להגיב באופן אמוציונלי להבעות פנים. אנחנו יודעים שהאדם הדיגיטלי על המסך הוא קונסטרוקט מלאכותי, אך מתחברים אליו באופן אינסטינקטיבי. לכן, הם צפויים לספק חוויה משמעותית ביחס לערוצים אוטומטיים אחרים, וצרכנים צפויים להאריך את האינטראקציות.
בני אדם דיגיטליים לא מתאימים לכל מטרה. כשלקוחות רוצים עסקה מהירה, הם יעדיפו ממשק משתמש, צא'טבוט או סיוע קולי בלבד. אך בני אדם דיגיטליים יכולים להיות בחירה מוצלחת בכל הנוגע להסבר על עסקאות מורכבות או תיאור מאפיינים של מוצר. השאלות להלן יעזרו לכם לקבוע האם אדם דיגיטלי מתאים למשימה שאתם צריכים לבצע:
1. האם כלולה מעורבות רגשית? פנים דמויי אנוש יעזרו לטפל בהיבטים כמו עידוד או אמפתיה.
2. האם המשתמשים לא יודעים בדיוק מה הם רוצים? צרכנים שזקוקים למידע ספציפי, לרוב ירצו לראות אותו כתוב כדי שיוכלו לעכל אותו במהירות. אבל אם אינם בטוחים, סריקת עמודי טקסט היא מטלה המצריכה זמן, ולרוב הם יעדיפו לבקש עזרה.
3. האם יש מקום לחקור אפשרויות ולשקול גישות או תוצאות שונות? שלא כמו בעסקאות מקוונות ישירות למשל הזמנת כרטיסים לסרט, אינטראקציות כמו קניית בגדים או עבודה עם מאמן קריירה מתאפיינות במסלולים פתוחים וקח ותן.
4. האם המשתמש עשוי להרוויח מהסבר מותאם אישית? האם יש ערך בהדגמה של מאפיין מרכזי?
אם התשובה היא כן לשלוש או יותר מהשאלות, שווה לחקור אפשרות של בני אדם דיגיטליים; אם התשובה היא כן לכולן, ודאי ששווה להשקיע בזה. הצעד הבא הוא להבין איזה סוג של אדם דיגיטלי לעצב. הקטגוריות כוללות:
סוכנים וירטואליים: משרתים כמה משתמשים ולא מפתחים מערכת יחסים אישית. תפקידם להשלים מטלות חד-פעמיות ספציפיות. בחברות שכבר משתמשות בצ'אטבוטים, ייתכן שסוכני שירות לקוחות וירטואליים הם הצעד ההגיוני הבא.
עוזרים וירטואליים: תומכים במשתמש בהשלמת משימות ספציפיות, ולאורך זמן הם מפתחים מערכת יחסים אישית. הם כמובן לא יכולים להחליף בני אדם באינטראקציות מורכבות עם ניואנסים, כמו הסבר על מחלה רצינית או אבחון בעיות נפשיות, בגלל שחסרה להם הבנה אמיתית של מה שנאמר.
משפיענים וירטואליים: מספקים לעוקבים האנושיים שלהם חוויות, אבל אינם מותאמים אישית וכולם נחשפים לאותו תוכן. הם מתוכננים בקפידה כדי למשוך משתמשים מסוימים, אך תחושת מערכת יחסים עימם נובעת מהשלכה של בני אדם ולא מהתאמה אישית.
מלווה וירטואלי: מטרתם העיקרית היא פשוט להיות עם המשתמש והם מפתחים מערכת יחסים אישית עמוקה. הם לא נעשים מתוסכלים או משועממים ואין מטלות אחרות שמתחרות על הזמן שלהם.
עיצוב בני אדם דיגיטליים
בעת יצירת אדם דיגיטלי, חברות צריכות לברר שתי שאלות: האם הוא נראה בסדר? האם הוא יכול לתקשר באופן ראוי עם משתמשים בהקשר נתון?
חזות וצליל: חזות כוללת מאפיינים פיזיים (צורת האף, צבע העיניים) ודמוגרפיים (מגדר, גיל, מוצא אתני) וטעם (קעקועים, איפור, ביגוד). האופן בו נשמע האדם הדיגיטלי יהיה תלוי במבטא, באוצר המילים, בטון הדיבור ובגורמים אחרים. הרבה מזמן העיצוב מושקע ביצירת "אישיות" לאדם הדיגיטלי באמצעות ההופעה והצליל, והיא צריכה להיות מותאמת להקשר.
תדמית המותג חייבת להיות השיקול העיקרי בעיצוב בני אדם דיגיטליים - הם ישמשו כשגרירי החברה. ההופעה והאישיות צריכות לשקף ערכי ליבה של החברה ולחזק את דימוי המותג; אי התאמה עלולה לבלבל צרכנים ולעתים אפילו לפגוע במותג.
תקשורת: בני האדם הדיגיטליים עובדים על פי ניתוח רגשי וטקסטואלי ומקלט ממצלמות. בני אדם דיגיטליים לעולם לא יוכלו לדעת מה המצב הרגשי של משתמש; אך ככל שיוכלו לנתח משתמשים בצורה יותר מדויקת, לשקף את חששותיהם וליישם למידת מכונה, כך יוכלו לתת ערך רב יותר לצרכנים.
© Harvard Business School Publishing Corp